中國(guó)男人，還愛穿皮鞋嗎？

“寧可衣服蹩腳，皮鞋無(wú)論如何要講究�！薄斗被ā分校瑺斒鍖�(duì)阿寶諄諄教誨，要想做“成功男人”，先得有個(gè)板正的樣子。

皮鞋，曾是上流社會(huì)的標(biāo)簽，是紳士文化的配件，是撐起男人門面的利器，是男孩邁向成人世界的一次起點(diǎn)。

但從何時(shí)起，皮鞋失寵了。潮流花色的籃球鞋、方便舒適的休閑鞋，占據(jù)了鞋柜的半壁江山。

青山資本的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)男鞋市場(chǎng)大約為2000億量級(jí)，年增速為5%，其中休閑鞋占比過(guò)半，運(yùn)動(dòng)鞋占30%左右，而商務(wù)皮鞋僅在剩下的20%當(dāng)中尋求生存。

中國(guó)男人，還愿意穿皮鞋嗎?

老鞋怎么走新路

近年來(lái)，有頭有臉的老牌鞋企們，都活得很心累。

紅蜻蜓增收不增利，加盟店縮減了近一半;摘牌退市的貴人鳥;破產(chǎn)欠債的富貴鳥……鞋企們共同困境背后，是皮鞋這一品類在經(jīng)受挑戰(zhàn)。繼“中國(guó)女人踢掉高跟鞋”后，市場(chǎng)上也時(shí)常傳來(lái)“中國(guó)男人拋棄皮鞋”的論調(diào)。

皮鞋，太缺少變化了。

面料有限，常用的不過(guò)是牛羊豬皮，蟒蛇皮之類的只算是噱頭，材質(zhì)上難做文章;版型高度確定，布洛克鞋、牛津鞋、樂(lè)福鞋……都是百年未變的款式;皮鞋鞋底，無(wú)非是“皮底+軟木”的固特異底，又或是一塊碳黑大橡膠。

皮鞋的產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限，給消費(fèi)者帶去的體驗(yàn)感就十分局限。長(zhǎng)久以來(lái)，壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……穿著不便是皮鞋的最大痛點(diǎn)。

不過(guò)，從全球皮鞋的市場(chǎng)分布來(lái)看，擁有較高人口度的亞洲的皮鞋消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。亞洲皮鞋市場(chǎng)規(guī)模占全球比重超過(guò)一半，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。

目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的制鞋中心，鞋產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的六成。皮鞋產(chǎn)量仍處在持續(xù)增長(zhǎng)的上升曲線。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)鞋類產(chǎn)品產(chǎn)量為135.07億雙，同比增長(zhǎng)4.84%，其中皮鞋產(chǎn)量為36.06億雙，占鞋類產(chǎn)量比重為26.7%。

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，皮鞋在商務(wù)場(chǎng)景中是穩(wěn)步升級(jí)的剛需，“一雙運(yùn)動(dòng)鞋走天下”并不現(xiàn)實(shí)，皮鞋仍是千億級(jí)別的市場(chǎng)。

需要被解決的并非品類，而是腳感。一雙擁有運(yùn)動(dòng)鞋般舒適腳感，穿著上又能帶來(lái)皮鞋精神抖擻的正式感，同時(shí)在“顏值”上能夠契合年輕一代消費(fèi)者審美的皮鞋，才是當(dāng)下消費(fèi)者需要的皮鞋。

傳統(tǒng)鞋履行業(yè)，尤其是那些曾經(jīng)以皮鞋品類稱霸市場(chǎng)的企業(yè)，還有新希望嗎?

有人看到低谷，就有人看出機(jī)遇。

危中存機(jī)，新黃金期

日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)泡沫破裂后，抓準(zhǔn)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)、講求性價(jià)比的大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)、小林制藥、無(wú)印良品等一大批本土品牌崛起，鍛造了消費(fèi)市場(chǎng)新黃金期。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)承壓的中國(guó)，也是民族品牌自我錘煉的時(shí)機(jī)。很多頭部消費(fèi)品牌都在尋求企業(yè)“第二曲線”，進(jìn)行品類創(chuàng)新。

創(chuàng)新的第一步，要先抓準(zhǔn)品類核心痛點(diǎn)。鞋履行業(yè)中，“腳感”是消費(fèi)者是否買單最直接的因素。

為了圍繞“舒適”做文章，奧康把解決“舒適”這個(gè)核心痛點(diǎn)上升到戰(zhàn)略位置，聚焦奧康主品牌、男鞋主品類，提出“更舒適的男士皮鞋”。

要讓消費(fèi)者對(duì)“舒服”有感知，首先得全方位解決產(chǎn)品腳感問(wèn)題。

過(guò)往的皮鞋擠腳，多是腳型不適配，皮鞋“西傳東入”，原型鞋都是照著西方人腳型設(shè)計(jì)的，自然不夠舒適。奧康以積累的300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)研發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出腳背“高且寬”的亞洲人穿的鞋。

奧康成立產(chǎn)品研發(fā)中心提升產(chǎn)品科技含量

皮鞋悶?zāi)_、臭腳，那是材質(zhì)不到位。奧康結(jié)合提取自植物系的抗菌技術(shù)，研發(fā)具備透氣性的鞋墊材質(zhì)，科技抗菌率超過(guò)99%，讓腳有了明顯的“呼吸感”。

2022年斬獲“亞洲更舒適男鞋獎(jiǎng)”，2022年、2023年蟬聯(lián)FNAA中國(guó)鞋履成就獎(jiǎng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)的加持都來(lái)自源源不斷的研發(fā)投入——2021年至2023年，奧康研發(fā)費(fèi)用分別為4376.69萬(wàn)元、4733.12萬(wàn)元，5058萬(wàn)元，2023年較去年同期同比大增6.86%。

這筆錢，還用在了開發(fā)腳型測(cè)量?jī)x、建設(shè)數(shù)字化研發(fā)中心和智能工廠上。36年來(lái)，奧康基于累計(jì)采集超300萬(wàn)的腳型數(shù)據(jù)，聯(lián)合“中國(guó)鞋楦第一人”陳國(guó)學(xué)來(lái)完善鞋楦的設(shè)計(jì)和鞋子的制造，讓皮鞋更貼合中國(guó)人腳型。

奧康開發(fā)腳型測(cè)量?jī)x采集消費(fèi)者腳型數(shù)據(jù)

全方位的“舒適”不能只停留在產(chǎn)品本身。購(gòu)買時(shí)也得有愉悅感，對(duì)品牌的認(rèn)同感。

渠道上，奧康著重在購(gòu)物中心、核心商圈等高勢(shì)能渠道發(fā)力，并在“舒適”戰(zhàn)略下，對(duì)線下門店進(jìn)行“煥新”：推出由法國(guó)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，以“真皮”為概念，以木色、暗色系為主色調(diào)的黑金旗艦店。該門店一掃傳統(tǒng)街邊鞋履門店的陳舊質(zhì)感，其中的互動(dòng)裝置能夠測(cè)量顧客腳型，量身定制皮鞋，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)感。

奧康杭州in77黑晶旗艦店

品牌方面也在努力打破固有的認(rèn)知。2023年5月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，奧康請(qǐng)到了當(dāng)紅明星、潮男代表陳偉霆當(dāng)品牌代言人。發(fā)布會(huì)上，奧康拿出一雙創(chuàng)新結(jié)合“皮鞋面+運(yùn)動(dòng)底”的運(yùn)動(dòng)皮鞋。

幾個(gè)月后，奧康就憑借這雙獨(dú)創(chuàng)的“運(yùn)動(dòng)皮鞋”走進(jìn)世界鞋都米蘭。在人們的認(rèn)知當(dāng)中，時(shí)尚和舒適似乎總是背道而馳的，想要做一個(gè)“弄潮兒”，就要有“服美役”的決心。

作為國(guó)內(nèi)唯一登上米蘭時(shí)裝周的皮鞋品牌，奧康把舒適理念和中國(guó)創(chuàng)新帶上了國(guó)際舞臺(tái)，也是在為這個(gè)看似無(wú)解的問(wèn)題提供了新的答案。用蘊(yùn)含東方神韻、水墨美學(xué)的“覺醒”系列打破了皮鞋不潮流的刻板印象，其獨(dú)創(chuàng)的舒適透技術(shù)，解決皮鞋“板腳”的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“一面紳士，一面舒適�！�

2024年1月，奧康攜“cozy-舒軟”系列登陸米蘭時(shí)裝周

最新財(cái)報(bào)顯示，奧康2023年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.86億元，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)增加了2.81億元的絕對(duì)金額，呈現(xiàn)扭虧為盈趨勢(shì)。

種種舉措驗(yàn)證了王振滔所說(shuō)的“趨勢(shì)的能量大于優(yōu)勢(shì)”：看清了并不是“皮鞋不行了”，而是“難穿的鞋不行了”這一核心問(wèn)題。

只有抓準(zhǔn)消費(fèi)者真實(shí)訴求，才能“自救”有效，而非圈地自萌。奧康也在自我更新、自我錘煉中，走在一眾民族品牌前列。

主動(dòng)出擊，創(chuàng)新call back

市場(chǎng)飽和、生產(chǎn)成本高、技術(shù)革新難、消費(fèi)者易變……對(duì)任何傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)高速發(fā)展的“黃金增長(zhǎng)期”已然過(guò)去。固守一方天地，不如主動(dòng)出擊。越是在看似低迷的消費(fèi)環(huán)境中，越是潛藏著扭舊煥新的新機(jī)遇，首先要做的，就是勇于直面問(wèn)題。

“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋?”早在2017年，接受采訪的王振滔就已經(jīng)毫不避諱地表達(dá)了對(duì)皮鞋市場(chǎng)的看空。

皮鞋高速增長(zhǎng)的黃金期已過(guò)，需要斷骨療傷，面向未來(lái)，就要能抓準(zhǔn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行品類創(chuàng)新。當(dāng)下，新質(zhì)生產(chǎn)力要求下，創(chuàng)新的關(guān)鍵在質(zhì)優(yōu)，本質(zhì)是先進(jìn)生產(chǎn)力，用科技創(chuàng)新推動(dòng)生產(chǎn)力變革，從根本上改變?cè)�有模式和生產(chǎn)思維，打好一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

鞋底、鞋楦、鞋面，組成了一雙皮鞋。足夠舒適的腳感，離不開大底的設(shè)計(jì)和選材，也需持續(xù)升級(jí)新材料。

因此，奧康在此前首創(chuàng)的“運(yùn)動(dòng)皮鞋”外，進(jìn)一步對(duì)接國(guó)際優(yōu)質(zhì)資源，于今年4月，與意大利頂級(jí)原材料供應(yīng)商XL達(dá)成合作，成為其中國(guó)唯一一家戰(zhàn)略合作伙伴。這是一次雙向奔赴——雙方都對(duì)“更輕更舒適”的鞋有長(zhǎng)期研究和“執(zhí)念”。

奧康國(guó)際副總裁王晨赴意大利XL總部溯源鞋材料

1965年至今，XL不斷迭代EVA鞋底模版注射技術(shù)，以超輕、耐磨、環(huán)保，高新材料領(lǐng)先全球。這種“被譽(yù)為天花板級(jí)別”超輕鞋底材質(zhì)，早已運(yùn)用到Prada、Armani、Ferragamo、Zegna等一眾國(guó)際大牌產(chǎn)品上，用它制成的鞋底耐磨柔軟，體感輕便，比普通鞋底輕50%，穿著無(wú)負(fù)擔(dān)。

圍繞“更舒適”這一戰(zhàn)略定位，奧康與XL共同研發(fā)的奧康XL超輕大底，更輕、更軟且具備輕戶外功能，破解了傳統(tǒng)皮鞋磨腳、不透氣和厚重等頑固痛點(diǎn)，后續(xù)還將應(yīng)用到更多鞋款。

它的“踩屎感”黑科技得益于不吸液體、防水防滑，還能抑制細(xì)菌擴(kuò)散的封閉性結(jié)構(gòu)分子鞋底材料。這種材質(zhì)的可塑性強(qiáng)，更貼合足部線條，回彈性高，兼具防震緩沖功效。

值得關(guān)注的是，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，有強(qiáng)烈自我表達(dá)欲望的年輕一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力軍，他們更愿為有故事、有品味、有調(diào)性的品牌買單，用消費(fèi)彰顯個(gè)人態(tài)度和觀念，“為自己想要的世界付費(fèi)”成為顯性消費(fèi)觀。

還有數(shù)據(jù)顯示，鞋服行業(yè)是僅次于石油化工的主要污染源之一，碳排放量更是占全球碳總排放10%。

這種形勢(shì)和變化對(duì)有帶頭效應(yīng)的頭部企業(yè)提出了刻不容緩的要求——要打一場(chǎng)名為“轉(zhuǎn)型”的持久戰(zhàn)，必須兼顧產(chǎn)品能力，又要能在品牌價(jià)值上體現(xiàn)企業(yè)主動(dòng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

從新材料、新技術(shù)端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型正是打好這場(chǎng)持久戰(zhàn)的關(guān)鍵。

取材上，奧康的“地球漫步”系列環(huán)保鞋履，采用低碳帆布、環(huán)保賈卡、原色棉經(jīng)紗、再生軟木超纖等植物原料替代皮料，XL超輕大底不僅較傳統(tǒng)橡膠輕一半，原材料還不含金屬、甲醛等有害化學(xué)物質(zhì)。

奧康地球漫步系列

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則借助智能化手段，打造綠色數(shù)智工廠，讓生產(chǎn)效率提升30%-50%，不良品率降低至千分之一以下，從源頭上減少?gòu)U品產(chǎn)生，減少碳排放。

消費(fèi)者端，奧康先后發(fā)起“舊鞋換新”“舊鞋當(dāng)錢花”等公益活動(dòng)，用每年回收的三萬(wàn)余雙舊鞋，制作成可重復(fù)利用的橡膠顆粒材質(zhì)，鋪設(shè)成塑膠跑道——早在十年前，奧康就提前布局環(huán)保。

奧康在可持續(xù)方面下的功夫，印證了王振滔信奉的“領(lǐng)先半步”的創(chuàng)業(yè)理念，不做追隨者，要做領(lǐng)頭者。

作為綠色轉(zhuǎn)型的先行者，奧康“地球漫步”系列等綠色智造產(chǎn)品的推出，標(biāo)志著綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)化，在產(chǎn)品中體現(xiàn)綠色內(nèi)涵，更樹立了新質(zhì)生產(chǎn)要求下的國(guó)民品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的樣本。

前BV設(shè)計(jì)師Mirco Scoccia繪制“地球漫步”產(chǎn)品草圖

模仿、追隨國(guó)際品牌，用產(chǎn)品本土化撬動(dòng)國(guó)際化，一直是眾多中國(guó)品牌的成功策略。

但從“奧康國(guó)際”向“國(guó)際奧康”的身份轉(zhuǎn)變，不只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品“出�！�，更是通過(guò)和國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，把中外風(fēng)格和實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

“中國(guó)皮鞋腳感是軟的，但中國(guó)品牌實(shí)力是硬的�！蓖跽裉显�這樣說(shuō)道。奧康從民族品牌走向國(guó)際，是老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)范例。頭部品牌要有持續(xù)煥新的能力，不坐以待斃，直面品牌老化危機(jī)，主動(dòng)出擊，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中牢守寶座，給因不舒適而“拋棄”皮鞋的中國(guó)男性，提供無(wú)法抗拒的鞋柜選擇。