2024年中國體育市場還能瘋狂增長嗎？

全球管理咨詢公司麥肯錫在最新發(fā)布的《2024體育用品報(bào)告》中指出，2023年中國體育用品市場競爭進(jìn)一步加劇，全球體育用品巨頭在中國本土企業(yè)面前正在失去競爭優(yōu)勢。該報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國體育市場排名前20的運(yùn)動品牌中，本土企業(yè)占據(jù)了60%的市場份額。

這一趨勢更早以前就已顯現(xiàn)。2022年是分水嶺的一年，擁有安踏、FILA中國業(yè)務(wù)、迪桑特和可隆品牌的安踏集團(tuán)以536.51億元的營收首次超越耐克中國同年業(yè)績(514.22億元)，成為中國運(yùn)動鞋服市場的第一企業(yè)。同年，李寧和阿迪中國分別錄得營收258.03億元和235.97億元。

不僅如此，2022年安踏、李寧、特步和361°四大集團(tuán)總計(jì)創(chuàng)造了超過990億元的營收，這意味著加上市場上規(guī)模更小的本土體育品牌，本土體育企業(yè)在2022年已經(jīng)突破千億元規(guī)模。

這有別于一些跨國體育巨頭在全球市場的表現(xiàn)。麥肯錫在報(bào)告中提到，體育產(chǎn)業(yè)中的“超級贏家”在2023年保持了增勢，依靠強(qiáng)項(xiàng)品類以及聰明的市場策略來吸引消費(fèi)者的參與，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)的市場表現(xiàn)。而部分跨國體育玩家依靠足球和網(wǎng)球這兩項(xiàng)運(yùn)動的產(chǎn)品優(yōu)勢，在拉丁美洲以90%的份額主導(dǎo)這一新興市場。

2023年中國體育運(yùn)動市場被視為復(fù)蘇的一年，幾乎所有的頭部體育品牌都實(shí)現(xiàn)了增長。例如，加拿大瑜伽運(yùn)動品牌lululemon在2023年8月對外表示，品牌在中國大陸市場連續(xù)三年復(fù)合增長率超過50%。

而在前一年有出色表現(xiàn)的安踏集團(tuán)在2023年實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)板塊增長，其中安踏主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售金額“高單位數(shù)正增長”，而FILA品牌板塊恢復(fù)增長，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售金額“10%至20%高段的正增長”。同時(shí)，安踏集團(tuán)旗下合資運(yùn)營品牌迪桑特中國所在的“所有其他品牌”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售金額“60%至65%的正增長”，這一增長是2022年增長率的2.3至2.5倍。

不過，分析師和行業(yè)人士對于中國體育運(yùn)動市場能否維持2023年的復(fù)蘇勢頭持保留意見。

根據(jù)麥肯錫報(bào)告，90%的被采訪體育品牌高管對2024年保持了積極預(yù)期，他們認(rèn)為品牌銷售額會上漲或保持穩(wěn)定。但到了中國，許多分析師調(diào)整了大幅下調(diào)了對該市場的2024年增長預(yù)期。

在37個(gè)上市體育企業(yè)的下屬品牌中，分析師對19個(gè)品牌是進(jìn)一步上調(diào)增長預(yù)期的，包括lululemon、YONEX、耐克、迪桑特、亞瑟士以及361°。

同時(shí)，分析師認(rèn)為其余18個(gè)品牌在2024年的增速將放緩，這包括FILA、Columbia和PUMA，以及三家中國企業(yè)李寧、特步和探路者。

麥肯錫的分析師預(yù)計(jì)，2024年FILA、PUMA和Columbia較2023年增長下調(diào)1至1.5個(gè)百分點(diǎn)，特步下調(diào)4個(gè)百分點(diǎn)，李寧為7.5個(gè)百分點(diǎn)，而探路者下調(diào)10個(gè)百分點(diǎn)。

麥肯錫指出，本土市場激烈的競爭也將繼續(xù)影響體育品牌在中國市場的表現(xiàn)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性是受訪者對中國市場預(yù)期降低的另一因素。

該機(jī)構(gòu)表示，“雖然2023年從艱難的2022年中復(fù)蘇，但因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，許多中國消費(fèi)者在2024年很可能會減少消費(fèi)�！�

值得注意的是，該數(shù)據(jù)并未討論安踏品牌以及剛剛上市的亞瑪芬體育，后者為運(yùn)奢品牌始祖鳥母公司。其對中國市場預(yù)測的準(zhǔn)確性仍需要謹(jǐn)慎對待。

麥肯錫提到，鑒于各經(jīng)濟(jì)體和市場前景的高度差異，體育品牌在2024年需要根據(jù)個(gè)別市場的情況調(diào)整其戰(zhàn)略。“例如在中國市場，企業(yè)可以尋求與在國際舞臺越來越有影響力的中國運(yùn)動員進(jìn)行合作。”