“體育超級(jí)大年”來了，運(yùn)動(dòng)戶外商家應(yīng)把握哪些機(jī)會(huì)？

隨著全民參與、專業(yè)與時(shí)尚并行的浪潮興起，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)已經(jīng)站在了風(fēng)口之上，成為當(dāng)下炙手可熱的焦點(diǎn)。

2024年，行業(yè)將迎來體育大年，四大世界頂級(jí)賽事齊聚一堂，再加上C羅的中國之行，無疑將點(diǎn)燃公眾對(duì)體育的無限熱情，預(yù)示著運(yùn)動(dòng)戶外熱潮即將達(dá)到新的高潮。

在這股熱潮中，沖鋒衣等戶外消費(fèi)品已經(jīng)嶄露頭角，成為國民消費(fèi)的新寵。隨著行業(yè)的持續(xù)火爆，越來越多的運(yùn)動(dòng)戶外品牌開始在天貓等電商平臺(tái)沖擊業(yè)績新高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年里，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域就有18個(gè)品牌銷售規(guī)模突破10億大關(guān)。

為助力品牌把握這一波市場(chǎng)紅利，淘天發(fā)布《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)，深入解讀運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)人群、場(chǎng)景和風(fēng)格的新趨勢(shì)，為品牌提供了市場(chǎng)洞察和策略指導(dǎo)。從專業(yè)度較高的運(yùn)動(dòng)鞋服到細(xì)分賽道的戶外用品，白皮書詳細(xì)剖析了消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的需求變化和升級(jí)方向。

泛戶外運(yùn)動(dòng)熱潮洶涌，誰將引領(lǐng)下一個(gè)10億市場(chǎng)?

近兩年來，運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域黑馬頻頻躍出，行業(yè)經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)式的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)增長、政策扶持和人們對(duì)“周邊三公里”新認(rèn)知的疊加，運(yùn)動(dòng)戶外異軍突起，成為市場(chǎng)的新寵。當(dāng)朋友圈被陽光和戶外占據(jù)，騎行、徒步等已成為年輕人的“社交貨幣”。

不同于國外的極限挑戰(zhàn)，中國的運(yùn)動(dòng)戶外愛好者更崇尚隨和、悅己。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變促使了滑板、城市騎行等細(xì)分賽道的崛起。

據(jù)白皮書，泛戶外運(yùn)動(dòng)近三年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2023年春夏，淘寶天貓的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)更是亮眼，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)明顯。

可以說，泛戶外運(yùn)動(dòng)正當(dāng)時(shí)。

圖源 2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書

2024年，即將到來的“體育大年”將點(diǎn)燃市場(chǎng)新熱度。

巴黎奧運(yùn)會(huì)、網(wǎng)球、乒乓球等頂級(jí)賽事將接踵而至，預(yù)計(jì)全年賽事不斷，無疑將為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)遇。

行業(yè)變革在即，誰將成為領(lǐng)軍者?

隨著運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張和不斷發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的升級(jí)，越來越多的品牌開始嶄露頭角。同時(shí)行業(yè)將迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在這個(gè)變革的節(jié)點(diǎn)，誰能夠緊跟趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，就有可能成為下一個(gè)“10億級(jí)”玩家。

運(yùn)動(dòng)戶外三大人群趨勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)多元進(jìn)階新篇章

消費(fèi)者對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱情不僅體現(xiàn)在追求身心健康上，更上升為一種社交體驗(yàn)和情緒釋放的方式。在這個(gè)變革的時(shí)代，深入洞察運(yùn)動(dòng)戶外人群的最新趨勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)于商家而言，意味著捕捉市場(chǎng)的脈搏和未來的機(jī)遇。

白皮書揭示了2024年運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)人群的三大鮮明趨勢(shì)，這些趨勢(shì)不僅描繪出市場(chǎng)的未來走向，更引領(lǐng)著消費(fèi)潮流的新方向。

1) 人群“年輕化”：年輕人引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)戶外潮流風(fēng)尚，老年人以年輕心態(tài)享受運(yùn)動(dòng)樂趣

年輕人作為運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。他們活躍在淘寶天貓等平臺(tái)上，用熱情與活力為市場(chǎng)注入新的動(dòng)力。

18-29歲年輕人群占比近四成，成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。而25-29歲的用戶更是以高消費(fèi)客單價(jià)展現(xiàn)了他們的消費(fèi)實(shí)力。與此同時(shí)，老年人群也活躍在運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)人群之中，積極參與瑜伽、游泳等運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)樂趣，煥發(fā)出年輕化的消費(fèi)心態(tài)。

圖源 2024春夏淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書

消費(fèi)主力的“年輕化”給行業(yè)帶來一些新的氣象。參與運(yùn)動(dòng)戶外滿足了不同年齡階段用戶釋放自我、提升自己，并與外界做聯(lián)結(jié)的需求，成為一項(xiàng)可以悅己消遣的生活?yuàn)蕵�，也成為一種社交貨幣。

相比于大眾更熱衷的跑步、羽毛球、瑜伽三大傳統(tǒng)項(xiàng)目，年輕人更偏好具有社交屬性的球類運(yùn)動(dòng)，如網(wǎng)球、臺(tái)球、足球等。此外，登山、騎行也是心頭好。

更多元的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、更鮮明的社交屬性，讓運(yùn)動(dòng)戶外穿搭呈現(xiàn)出場(chǎng)景化、潮流化的特征。

在穿搭方面，年輕人展現(xiàn)出對(duì)時(shí)尚與功能的雙重追求。近六成的年輕用戶會(huì)根據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景選擇特定的服飾，而時(shí)尚、可搭配性強(qiáng)、設(shè)計(jì)美觀成為他們選擇的三大關(guān)鍵詞。當(dāng)運(yùn)動(dòng)服飾融入時(shí)尚元素，新的潮流正在悄然形成。

數(shù)據(jù)來源：阿里消費(fèi)洞察，TMIC問卷調(diào)研，小紅書

代表趨勢(shì)風(fēng)格：

【球迷假日風(fēng)】

隨著球類運(yùn)動(dòng)在年輕人中逐漸風(fēng)靡，原本運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的專屬“戰(zhàn)袍”正點(diǎn)亮大街小巷。使用層疊技巧搭配各種球衣，年輕人們?cè)谌粘Ｉ�活中表達(dá)自己的熱愛。

18-34歲三四線城市追求性價(jià)比男性是球迷假日風(fēng)的主要群體，他們可能是在校男大學(xué)生、健身達(dá)人，也可能是新晉奶爸，日常著裝偏向運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。阿迪達(dá)斯球衣系列、李寧 BADFIVE系列會(huì)是他們青睞的單品。

【多巴胺風(fēng)】

最火爆的風(fēng)格之一，通過跳躍且有活力的色彩帶來歡快、輕松、積極的情緒感受。在時(shí)尚的基礎(chǔ)之上，融入情緒表達(dá)和釋放自我的需求。

多巴胺受眾人群以18-34歲90后人群為主，其中女性占比過半。高飽和、糖果色系的穿搭點(diǎn)亮衣櫥的同時(shí)，也在點(diǎn)亮心情。FILA多巴胺系列、PUMA 經(jīng)典鞋款PALERMO系列將引起他們的興趣。

2) 消費(fèi)“進(jìn)階化”：極致悅己人群為愛氪金，追求性價(jià)比人群開始奔赴小眾高端運(yùn)動(dòng)

隨著運(yùn)動(dòng)戶外項(xiàng)目的普及，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求呈現(xiàn)出進(jìn)階化的趨勢(shì)。無論是資深愛好者還是新手小白，都在追求更專業(yè)、更高階的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

極致悅己人群作為市場(chǎng)的消費(fèi)中堅(jiān)力量，雖然占比不足一成，卻貢獻(xiàn)了超過五成的市場(chǎng)份額。他們?cè)敢鉃樘囟ㄟ\(yùn)動(dòng)戶外活動(dòng)支付溢價(jià)，高爾夫、滑雪、網(wǎng)球等精英運(yùn)動(dòng)成為他們的心頭好。

而追求性價(jià)比人群作為市場(chǎng)的主流力量，隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)階，他們對(duì)于高爾夫、登山攀巖、滑雪等小眾高階運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)也展現(xiàn)出巨大的潛力。這種消費(fèi)進(jìn)階的趨勢(shì)正推動(dòng)著市場(chǎng)向更多元、更專業(yè)的方向發(fā)展。

代表趨勢(shì)風(fēng)格：

【運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)】

起初以網(wǎng)球、馬術(shù)、高爾夫等貴族運(yùn)動(dòng)的著裝演變而成的運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)，成為潮流熱議的主要風(fēng)格之一。不經(jīng)意間流露出的優(yōu)雅，深受25-39歲一二線城市極致悅己女性歡迎。MLB 的時(shí)尚學(xué)院風(fēng)棒球服、老花圓領(lǐng)衛(wèi)衣是經(jīng)典單品。

【菁英風(fēng)】

以專業(yè)、高端、精英氣質(zhì)作為關(guān)鍵詞的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)、品質(zhì)和專業(yè)性，包括修身運(yùn)動(dòng)服、高領(lǐng)運(yùn)動(dòng)衫、剪裁得體的運(yùn)動(dòng)褲等，代表了穿搭者不斷突破自我的生活態(tài)度。

以極致悅己熟齡人群為主的精英風(fēng)人群，多為有娃一族，日常穿著精致，也會(huì)日常購買搭配的包袋。DESCENTE迪桑特Dualis都市機(jī)能系列、On昂跑 Challenger運(yùn)動(dòng)服飾系列也備受青睞。

3) 場(chǎng)景“多元化”：休閑/硬核戶外均受青睞，功能性和時(shí)尚度兩手抓

現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)戶外玩家不再滿足于單一的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，他們渴望解鎖更多的“硬核技能”，體驗(yàn)更多元化的運(yùn)動(dòng)方式。

白皮書顯示，80.7%的用戶熱衷于休閑戶外風(fēng)，享受輕松、休閑、娛樂的時(shí)光;而48.1%的用戶則更青睞硬核戶外活動(dòng)，追求冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。從騎行、徒步到登山再到翼裝飛行、潛水等極限運(yùn)動(dòng)，他們不斷拓展自己的運(yùn)動(dòng)邊界。

在運(yùn)動(dòng)用品的選擇上，休閑戶外項(xiàng)目更注重外觀時(shí)尚度，而硬核戶外項(xiàng)目則更看重使用功能性。這種場(chǎng)景多元化的趨勢(shì)正推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)向更加細(xì)分、專業(yè)的方向發(fā)展。

代表趨勢(shì)風(fēng)格：

【山系戶外風(fēng)】

“山系戶外”穿搭近來話題熱度居高不下，淘內(nèi)商品供給增加明顯，銷售規(guī)模大幅增長，相較21年春夏復(fù)合增長超60%。這一風(fēng)格同時(shí)收到18-24歲年輕女性群體和25-34歲輕熟齡女性青睞，主要集中在一二線城市悅己群體。

【松弛簡(jiǎn)約風(fēng)】

在日常生活中融入運(yùn)動(dòng)元素，以舒適、自在和輕松為主，包括寬松T恤、棉質(zhì)短褲和輕便運(yùn)動(dòng)鞋等。18-34歲追求性價(jià)比的女性是受眾群體。他們熱衷來一場(chǎng)隨性的City walk，lululemon、new balance 深受他們喜愛。

綜上所述，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的三大人群趨勢(shì)正引領(lǐng)著市場(chǎng)走向多元進(jìn)階的新篇章。“年輕化”的崛起、消費(fèi)“進(jìn)階化”的追求以及場(chǎng)景“多元化”的拓展共同構(gòu)成了市場(chǎng)的未來發(fā)展方向。

這些新風(fēng)向衍生出了運(yùn)動(dòng)戶外百態(tài)的消費(fèi)心智、百態(tài)的圈層人群;也會(huì)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品選擇。對(duì)于商家而言，緊密關(guān)注這些趨勢(shì)變化并靈活應(yīng)對(duì)將是抓住市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵所在。

三大趨勢(shì)場(chǎng)景：2024年運(yùn)動(dòng)戶外的“黃金機(jī)會(huì)”

隨著消費(fèi)需求的持續(xù)升溫，淘寶天貓的運(yùn)動(dòng)戶外品牌生態(tài)體系正迎來前所未有的發(fā)展契機(jī)。

頭部品牌乘勢(shì)而上，挖掘潛力、尋求新增長;新興品牌則憑借精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，迅速嶄露頭角。在這個(gè)風(fēng)起云涌的市場(chǎng)中，2024年將有哪些趨勢(shì)場(chǎng)景成為下一個(gè)“黃金機(jī)會(huì)”呢?

白皮書為我們揭示了答案：徒步登山、騎行、水上運(yùn)動(dòng)，這三大趨勢(shì)戶外場(chǎng)景將會(huì)是商家們未來重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

1)徒步登山成為新風(fēng)尚

徒步，正成為現(xiàn)代人逃避快節(jié)奏生活、融入自然、享受生活的新選擇。在山間溪流、城市街道、公園步道乃至沙漠中穿行，徒步不僅是一種運(yùn)動(dòng)，更是一種生活態(tài)度。徒步相關(guān)消費(fèi)在天貓上連續(xù)增長，且2023年增長加速。

圍繞徒步，沖鋒衣、防曬衣成為衣櫥不可缺少的單品，徒步服飾撐起市場(chǎng)超8成份額，專業(yè)的登山、徒步鞋貢獻(xiàn)徒步鞋市場(chǎng)5成份額;溯溪、越野等小眾徒步逐漸凸顯巨大潛力，溯溪鞋、越野跑鞋、登山杖、冰爪等輔助裝備值得關(guān)注。

平臺(tái)正在與品牌商家重塑新供給。譬如針對(duì)沖鋒衣，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合全球綜合運(yùn)動(dòng)平臺(tái)ISPO推出評(píng)估戶外沖鋒衣性能六邊模型，定義了一件優(yōu)秀的沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供選購參考。

2) 騎行熱潮席卷而來

近年來，騎行作為一種運(yùn)動(dòng)方式和社交方式，熱度不斷攀升。天貓騎行品類規(guī)模持續(xù)增長，城市騎行、公路騎行、山地騎行三種不同場(chǎng)景各具特色，帶來了單車裝備的多樣化需求。從車鈴、車鎖到碼表、水壺架，再到貨架、反光貼，每一次騎行都是一場(chǎng)個(gè)性化的裝備秀。

值得一提的是，高價(jià)值整車消費(fèi)份額正在快速增長，“萬元車”市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。這不僅帶動(dòng)了騎行配件的消費(fèi)，還催生了小眾專業(yè)騎行裝備的消費(fèi)熱潮。騎行，正成為一種時(shí)尚與潮流的象征。

3) 水上運(yùn)動(dòng)嶄露頭角

隨著小眾“玩水”愛好的出圈，水上運(yùn)動(dòng)正成為新的市場(chǎng)寵兒。

潛水、沖浪、摩托艇等水上項(xiàng)目備受追捧，消費(fèi)熱度持續(xù)高漲。從潛水服、面鏡到救生衣，再到漿板泳衣、沖浪服，水上運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)也在水漲船高。

游泳依然是最受大眾青睞的水上項(xiàng)目。連體泳衣、兒童泳衣的熱銷，浴巾、游泳包消費(fèi)的持續(xù)增長，都體現(xiàn)了游泳市場(chǎng)的活力。而消費(fèi)者對(duì)泳衣的審美要求也在不斷提高，顯瘦款泳衣、不規(guī)則泳衣等設(shè)計(jì)感十足的泳衣正受到市場(chǎng)的歡迎。

除了這些趨勢(shì)場(chǎng)景外，潮流鞋型的不斷涌現(xiàn)也為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)注入了新的活力。

白皮書顯示，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外潮鞋市場(chǎng)近3年消費(fèi)連年增長，增速較好。傳統(tǒng)跑步鞋、老爹鞋之外，德訓(xùn)鞋、面包鞋、洞洞鞋等新鞋型的增長強(qiáng)勁，運(yùn)動(dòng)鞋也在不斷加入新的時(shí)尚元素，譬如老爹鞋演變出未來風(fēng)、解構(gòu)風(fēng)、厚底等各種新趨勢(shì)。這些潮流鞋型不僅滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也為商家們提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在以上場(chǎng)景和機(jī)會(huì)賽道基礎(chǔ)上，白皮書最后特別公布了更具體的趨勢(shì)關(guān)鍵詞，或成為2024年運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)新熱點(diǎn)，值得商家們重點(diǎn)關(guān)注、提前布局。

譬如，運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域的速干運(yùn)動(dòng)褲、復(fù)古籃球鞋;跑步領(lǐng)域的高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、旋鈕足球鞋;健身領(lǐng)域的滾動(dòng)按摩球、自發(fā)電動(dòng)感單車;戶外鞋服領(lǐng)域的速干涉水鞋、機(jī)能款沖鋒褲;騎行領(lǐng)域的可拆卸騎行頭盔、速干騎行服;水上運(yùn)動(dòng)類目的水母服、漿板泳衣、沖浪服等，都是具有風(fēng)向標(biāo)意義的趨勢(shì)關(guān)鍵詞，也預(yù)示一個(gè)更廣闊、活躍的市場(chǎng)。

2024年，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)將迎來品牌新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，《2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)春夏趨勢(shì)白皮書》對(duì)行業(yè)新的走向與機(jī)遇給出了新的啟示，誰能抓住這些趨勢(shì)機(jī)會(huì)，誰就能在這個(gè)風(fēng)起云涌的市場(chǎng)中脫穎而出。對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外賽道的玩家而言，這將是令人興奮且充滿挑戰(zhàn)的一年。