為什么運動品牌對春節(jié)款的態(tài)度越來越“佛系”？

除夕之前的北京三里屯西區(qū)，Nike龍年系列新款鞋服產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在大屏幕上。由于屏幕內(nèi)容主色調(diào)為紅色，其中的光亮在北京夜晚的映襯下顯得格外亮眼。

屏幕所發(fā)出的亮光既是一種電子效應(yīng)，也在于產(chǎn)品本身。一到農(nóng)歷新年，運動品牌便開始活躍起來，成為市場上較為耀眼的一束亮光。

運動品牌和中國農(nóng)歷新年一起出現(xiàn)，已經(jīng)成為中國鞋服市場上經(jīng)典的營銷案例。在過去很多年的時間里，農(nóng)歷新年一直是運動品牌在中國市場開年的主戰(zhàn)場，品牌渴望以含有中國元素的設(shè)計出發(fā)，促成中國市場銷售業(yè)績的增長。而從這些年的市場表現(xiàn)來看，借助中國年打開中國市場，從一定程度上，成為了運動品牌的“捷徑”。

但在懶熊體育線下走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)歷新年營銷依然是品牌不得不打的一張牌，不過，這條“捷徑”正變得沒那么吃香。

在懶熊體育的觀察中，各大運動品牌的產(chǎn)品層面并不追求多線并行的策略，產(chǎn)品的種類受到了削減。一位鞋服行業(yè)從業(yè)者告訴懶熊體育，農(nóng)歷新年系列在產(chǎn)品層面，對于鞋類的重視程度要大于服裝，鞋款的銷量會更高，特別是專業(yè)運動鞋類，所以品牌會用更多的主題和概念為鞋類產(chǎn)品包裝。

以Nike為例，僅Air Jordan矩陣內(nèi)推出的龍年限定鞋款就有8款，設(shè)計師也選擇將“龍”身體的各部位拆分，“龍鱗”、“龍爪”、“龍尾”等元素都出現(xiàn)在產(chǎn)品中。

如今，龍年系列鞋款的一個明顯的特征是，刻意用紅色色系強調(diào)新年表征的時代已經(jīng)過去，各品牌選擇更多的顏色和文化點切入消費者。懶熊體育此前提到，品牌重視對生僻漢字的應(yīng)用，所以361度為品牌新年的營銷主題定為“龖行天下”。同樣，不僅是生肖動物本身的應(yīng)用，更多品牌注意到中國文化的多樣性，昂跑采用“青花與紅釉”的主題包裝鞋款，安踏用上了“玉龍”做logo。

但在服裝層面，起碼是在懶熊體育觀察到的范圍內(nèi)，并不能看到很多這樣的設(shè)計與巧思，各大品牌在農(nóng)歷新年營銷上變得“佛系”，農(nóng)歷新年款服裝的處境變得尷尬。

與平時見到的服裝款式和設(shè)計相比，農(nóng)歷新年款的應(yīng)用場景相對局限。“貼近農(nóng)歷新年大多數(shù)品牌的選擇是以動物為元素切入，但這么多年還只是動物本身，對消費者的吸引力就有了下降，”運動品牌從業(yè)者Dame告訴懶熊體育。

應(yīng)用場景少，設(shè)計層面還是老思路，導(dǎo)致的必然結(jié)果就是經(jīng)銷商的壓力越來越大。Dame向懶熊體育透露，品牌的營銷在臺前光鮮亮麗，而一旦過了春節(jié)檔或是某一生肖的農(nóng)歷年，“經(jīng)銷商之前訂的貨就賣不出去”。

而這樣的后果便是經(jīng)銷商減少對農(nóng)歷新年款的訂貨量，品牌的貨不得已流向各地的奧萊，時間一長奧萊也會面對銷售危機，最后造成極大的庫存壓力。慢慢地，經(jīng)銷商不再買賬，品牌做出的新年款因為訂貨量不夠被迫削減。

基于此，不少品牌用起了“笨辦法”，第一步就是從“拓寬應(yīng)用場景”入手，即“用紅色，不用圖案”。例如，迪桑特用純紅色填充沖鋒衣，lululemon的緊身運動褲用起了迷彩紅色�！半m然缺乏龍的圖案，但是也貼上了新年的標(biāo)簽，生意結(jié)果相對好一點�！币幻鹟ululemon門店的店員向懶熊體育透露。

而品牌的第二步則是更換講農(nóng)歷新年故事的方式，UA和李小龍做起聯(lián)名;lululemon找到了楊紫瓊;adidas和中國設(shè)計師品牌SAMUELGUÌYANG講起了“新中式”。背靠與中國或中國市場連接緊密的IP孵化產(chǎn)品，不再過度挖掘生肖的價值，或許是更多品牌未來的應(yīng)對之策。

造成農(nóng)歷新年款服飾變得“佛系”的另一個因素是國產(chǎn)服裝品牌(也可以被稱為“國潮品牌”)的崛起。國潮品牌在每年發(fā)布春夏新款的時間會與農(nóng)歷新年重合，品牌便相應(yīng)地做出少量的新年款吸引消費者，國潮品牌不會專門為了中國年而進(jìn)行產(chǎn)品迭代，做新年產(chǎn)品的原因是“正好趕上”。

從消費者的視角來看，國潮品牌本身的價格優(yōu)勢和設(shè)計理念，都會更加契合如今Z世代的消費觀念。逐漸地，由于消費者不去選擇，運動品牌做新年款的動力也從一定程度上減少。北京三里屯李寧門店的工作人員表示：“品牌并不會為了做新年款而做，特別是鞋款，而服飾的設(shè)計上也會更偏向年輕人喜歡的版型和配色�！�

但在懶熊體育的觀察中，不少運動品牌依舊會將農(nóng)歷新年作為主要抓手，供職于國內(nèi)頭部運動品牌的昂萊猜測：對于國內(nèi)市場的打開度還不夠的品牌，農(nóng)歷新年的熱度，有利于穩(wěn)固品牌在國內(nèi)市場的地位。而對于較多國際品牌而言，因為“新疆棉”事件以及本土品牌的不斷壯大，亦在極力挽回中國消費者，而講好農(nóng)歷新年的故事，既能表達(dá)對中國市場的重視，也能借此提高銷售業(yè)績。

據(jù)國家稅務(wù)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期期間零售額相較2022年增長了12%，換句話說，春節(jié)期間依舊是中國消費者活躍的重要階段，也是品牌必須抓住的重要節(jié)點。

春節(jié)款也到了需要創(chuàng)新的時候，別人佛系的時候，也是創(chuàng)新者回報最高的時候。期待今年的戰(zhàn)果。