60歲的耐克正在失去“焦點”？

文 | Brett Knight

雖然從最近一個季度的財務表現(xiàn)看，耐克這個鞋履和服飾品牌的60歲生日過的還算不錯。但他目前所需要應對的壓力也前所未有，如他在上個月宣布的一項約35億元人民幣的裁員計劃被解讀為行業(yè)競爭的進一步加劇，以及在新興人工智能技術加持大背景下的降本增效。

耐克聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾經用一個簡單的理念徹底改變了運動鞋行業(yè)："把它們穿在職業(yè)運動員身上。"如今，運動裝備市場變得更加復雜了;隨著lululemon以及安踏等品牌通過不同方式的崛起，菲爾·奈特遺存的智慧正在遭受挑戰(zhàn)。

但這也不妨礙我們重新回顧一下《福布斯》在1981年對耐克億萬富豪聯(lián)合創(chuàng)始人的首次報道。這篇文章提醒我們，在競爭激烈的消費行業(yè)沒有一勞永逸的營銷方式和傳播邏輯。從供應鏈到產品，耐克當時如何贏得年輕人，如今可能也在以相同的方式失去他們。

如今60歲的耐克似乎正失去焦點，在眼花繚亂的新興競爭對手產品以及數(shù)不清的折扣款球鞋面前;我們很難說出他真正創(chuàng)造了什么“大眾”爆款。

Just Did It：耐克聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)用一個簡單的理念徹底改變了運動鞋行業(yè)："把它們穿在職業(yè)運動員身上。"圖片來源：MARK PETERSON/CORBIS VIA GETTY IMAGES

1964 年 1 月 25 日，菲爾·奈特(Phil Knight)和威廉·鮑爾曼(William Bowerman)創(chuàng)立了一家名叫藍帶體育(Blue Ribbon Sports)的跑鞋公司，后又于1971 年將其改名為耐克(Nike)。如今，耐克已經成為了一個體育界的巨無霸，上一財年的收入達到 510 億美元，市值 1540 億美元，在全球鞋類市場占據頭把交椅。

從 1978 年的網球手約翰·麥肯羅(John McEnroe)起，邁克爾·喬丹(MIOchael Jordan)和泰格·伍茲(Tiger Woods)等知名運動員的代言使該品牌在賽場內外都成為了成功的代名詞。奈特的身家目前已高達約400億美元，在 2023 年福布斯美國 400 富豪排行榜上位列第18。

盡管耐克的崛起現(xiàn)在看來似乎是勢不可擋，但這絕非命中注定。該公司成立之初的愿景并不高遠，不過是在美國銷售日本制造的鬼�；�(Onitsuka Tiger)運動鞋。但 20 世紀 70 年代和 80 年代初的幾個大手筆營銷舉措幫助耐克超越了匡威等更成熟的運動鞋品牌——并最終使耐克于 2003 年收購了匡威。

1981年11月23日，《福布斯》首次對奈特和耐克進行了報道。以下就是這篇報道的全文。

耐克的快車道

文 | John Merwin

10 月 25 日，星期日。對43歲的耐克運動鞋公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長菲利普·H·奈特(Philip H. Knight)來說，這將是美好的一天。他打開了電視。上午：ABC頻道，阿爾貝托·薩拉扎爾(Alberto Salazar)正在紐約打破世界馬拉松紀錄。中午：NBC頻道，達拉斯牛仔隊后衛(wèi)線以 28-27 的懸殊比分擊退邁阿密隊。下午：回到ABC頻道，世界職業(yè)棒球大賽正在進行，道奇隊在最后一局由接球手史蒂夫·耶格爾擊出全壘打，以2比1擊敗洋基隊。

奈特曾是俄勒岡大學的田徑明星，但他并不會因為觀看薩拉扎、達拉斯牛仔隊的四人防守線或道奇隊的比賽而心跳加速。讓他歡欣鼓舞的是耐克鞋在電視上的曝光——薩拉薩爾、達拉斯牛仔隊的整個后衛(wèi)線以及包括道奇隊的英雄耶格爾在內的六名道奇隊隊員都穿著耐克運動鞋。

奈特的這一宣傳策略可以說成效斐然。這三場電視體育賽事的部分內容也許有一億觀眾看過，還有數(shù)百萬觀眾會在第二天的報紙或《體育畫報》等雜志上看到這些照片。所有這一切均來自耐克公司3%的銷售額，公司將這 3% 的銷售額用于促銷活動，簽約職業(yè)運動員穿耐克鞋就是其中之一。

"在《體育畫報》上刊登一個整版廣告大約需要5萬美元。"奈特不無得意地說，他腳上也穿著一雙銀色的耐克。"但《體育畫報》的封面呢?封面是買不到的。也許你買不到，但耐克可以。"奈特解釋說，"秘訣就是制造出專業(yè)運動員愿意穿的運動鞋，然后讓他們穿在身上。其他市場就會跟進�！�

這就是所謂的時尚涓滴效應。職業(yè)運動員穿著耐克(發(fā)音為 NIGH·KEE，以希臘勝利女神命名)，業(yè)余運動員就會緊隨其后，希望效仿他們的英雄。隨后，這款鞋的受眾會再次擴大到青少年、兒童甚至不愛運動的郊區(qū)居民，因為他們很容易受到健康時尚的影響。

耐克與包括網球明星約翰·麥肯羅(John McEnroe)和棒球明星諾蘭·瑞恩(Nolan Ryan)在內的許多運動員簽訂了合同，合同條款從幾雙運動鞋和少量現(xiàn)金回報到高額回報(奈特不愿透露具體數(shù)字)以及鞋履銷售額一定比例的分成不等。這種方法很管用——可以說不是一般管用。

總部位于俄勒岡州比弗頓的耐克公司的銷售額和利潤曲線就像北美第一高峰麥金利山一樣高聳，而股本回報率每年從 45% 到 85% 不等。五年前，耐克公司的收入還只有不過2,900 萬美元，但在截至 5 月 31 日的 1981 財年，其收入達到了4.58 億美元，分析師預計其今年(1981年)的收入可以達到6.5億美元。同期的每股凈收益分別為 9 美分和 1.52 美元，今年估計為 2.20 美元。僅在1982 財年的第一季度，該公司的銷售額就猛增了72%，利潤幾乎翻了一番，達到每股 80 美分。

作為一家美國公司，耐克在一個可能被外國公司壟斷的領域里實現(xiàn)了這些成就，而且看似就像在月球上跳高一樣容易，這都要歸功于奈特的創(chuàng)業(yè)精神。1963年，當斯坦福大學MBA課程的其他學生紛紛撰寫關于電子產品的論文時，奈特卻寫了一篇關于運動鞋的論文。他認為，日本人擁有低成本的勞動力，因此只要他們肯努力，就能在跑鞋制造業(yè)取代歐洲人實現(xiàn)主導地位。畢業(yè)后，奈特自己進口了幾百雙日本制造的鬼�；⑴婆苄�，然后與俄勒岡田徑教練威廉·鮑爾曼(William J. Bowerman)建立了合作伙伴關系，后者多年來一直在研究田徑鞋的設計。奈特白天在庫珀·萊布藍德國際會計事務所工作，晚上和周末就會去兜售日本制造的田徑鞋，主要是向學校田徑隊推銷。

后來的事我們就都知道了。1972年，當時已經全職創(chuàng)業(yè)的奈特和鮑爾曼開始將他們的設計制造外包給遠東工廠。在美國健康熱潮的推動下，這種增長從那時起就沒有停止過。耐克于去年(1980年)上市，奈特持有公司46%的股份，價值約2.15億美元。但現(xiàn)年70歲的鮑爾曼早些時候賣掉了自己的大部分股票，目前只持有該公司2%的股份，價值僅為950萬美元。

市場對耐克鞋的需求是如此之高，以至于60%的客戶都會提前訂貨，以便在價格和付款條件上獲得優(yōu)惠，更重要的是，這樣做能保證6個月后收貨。耐克85%的鞋都是通過其遠東生產線生產的，這樣一來，耐克就不用擔心生產調度問題，也能降低庫存成本。此外，耐克還通過外包制造業(yè)務，將工廠和設備的投資降至最低。奈特以9,700萬美元的股本支撐著超過5億美元的銷售額。

與此同時，耐克也在迅速進軍童鞋和服裝領域，從醒目的慢跑短褲到運動包，無所不包。據估計，耐克的德國競爭對手阿迪達斯(Adidas)40%的銷售額是來自這些領域。在耐克，服裝目前只占銷售額的8%。但奈特的目標是在五年內將這一比例提升到30%，同時也在進軍西歐鞋類市場，因為他認為西歐市場的規(guī)模與美國國內市場一樣大。

這股耐克熱能持續(xù)多久?其熱烈程度令人咋舌。福布斯采訪了達拉斯高地湖(Lake Highlands)中產階級社區(qū)的150名初中生，問他們最喜歡的運動鞋是什么。無一例外，他們都把耐克排在第一位，并且經常說它是昂貴的“名牌”鞋。

奈特不是吃素的。他認識到，如果你不為其添柴加火，這股時尚的熱情就會冷卻。一旦耐克的140款基本款中有一款出現(xiàn)衰退跡象，奈特就會把它換掉。有時候，他的媒體朋友也會施以援手。

奈特回憶道：“幾年前，我們有一款鞋的銷量不是很好。一天晚上，電視劇《霹靂嬌娃》(Charlie 's Angels) 中突然出現(xiàn)了一個法拉·福塞特(Farrah Fawcett)的特寫鏡頭，而她腳上正穿著這雙鞋，還在一次逃跑的場景中穿著它滑滑板。幾周內，這款鞋的銷量就翻了一番。有趣的是，她還沒跟我們簽過合同呢。她肯定是在電視上看到約翰·麥肯羅穿過它。”