安踏VS耐克：無(wú)數(shù)的變量，唯一的對(duì)手

安踏不能永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)FILA，在沖擊全球化的征程中，安踏比以往任何時(shí)候都更需要“安踏”。

2024年元旦，北京王府中環(huán)的始祖鳥店前排起長(zhǎng)隊(duì)，等待購(gòu)買“龍年限定”。在大約4個(gè)小時(shí)的等待后，這家門店于10:00準(zhǔn)時(shí)開門營(yíng)業(yè)，但“龍年限定”在一刻鐘之內(nèi)便被搶購(gòu)一空。門店店員表示，“沒(méi)有補(bǔ)貨，您可以到二手平臺(tái)看一看�！�

始祖鳥“龍年限定”款包括沖鋒衣和T恤衫，其中沖鋒衣原價(jià)為8200元，在二手平臺(tái)的價(jià)格早已過(guò)萬(wàn)。1月10日晚間，#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#的話題沖上熱搜。

(來(lái)源：閑魚)

消費(fèi)者的不解與搶購(gòu)背后，是始祖鳥越來(lái)越強(qiáng)大的高價(jià)收割力。中年人有舊三寶，釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥;中年人有新三寶，公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣。而在鞋服領(lǐng)域還有一個(gè)更聚焦的說(shuō)法是“中產(chǎn)三件套”，lululemon、薩洛蒙、始祖鳥，后兩個(gè)品牌都屬于亞瑪芬體育(Amer Sports)。

無(wú)論怎樣界定，中年人已經(jīng)繞不開始祖鳥了。伴隨著始祖鳥“一沖難求”話題的發(fā)酵，亞瑪芬于1月中旬正式向紐交所遞交招股書，這顆射向國(guó)際市場(chǎng)的信號(hào)彈終于開花。

亞瑪芬是一家成立于1950年的芬蘭體育用品公司，曾于1977年在赫爾辛基交易所上市。2019年，安踏體育聯(lián)合方源資本、Anamered Investments(Lululemon創(chuàng)始人旗下基金)及騰訊組成投資者財(cái)團(tuán)，以46億歐元收購(gòu)亞瑪芬。

亞瑪芬曾被稱為戶外運(yùn)動(dòng)屆的“LVMH”，旗下子品牌眾多。被安踏收購(gòu)后，亞瑪芬的品牌結(jié)構(gòu)被調(diào)整為三大系列——專業(yè)服裝、戶外表現(xiàn)和球類及球拍運(yùn)動(dòng)，其中較為知名的有始祖鳥、薩洛蒙(Salomon)、威爾勝(Wilson)、壁克峰(Peak Performance)等。

(來(lái)源：亞瑪芬招股書)

安踏創(chuàng)始人丁世忠曾說(shuō)，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏�！倍�在成為“國(guó)際踏”的路上，安踏已經(jīng)形成了一套“復(fù)制粘貼、即插即用”的方法論——收購(gòu)名氣大于實(shí)力的國(guó)際品牌，在廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上加以溫養(yǎng)，待枝繁葉茂后成為安踏營(yíng)收和市值水漲船高的砝碼。

如今，始祖鳥母公司正式成為“中國(guó)安踏”到“全球安踏”的跳板。邁出這扇門后，安踏終將站上一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)，那里有更多的機(jī)遇和變量，還有如今*的對(duì)手。

多品牌，助力安踏*

2021年，安踏發(fā)布新十年戰(zhàn)略，將“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級(jí)為“單聚焦、多品牌、全球化”。這一年，安踏營(yíng)收規(guī)模超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，成為“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略圓滿落幕的*注解;而在“全球化”成為戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)后，安踏只剩下*的對(duì)手。

在2021年的安踏30周年慶典上，丁世忠明確了安踏的發(fā)展目標(biāo)：2025年安踏中國(guó)市場(chǎng)份額力爭(zhēng)*。而這一目標(biāo)提前三年便已實(shí)現(xiàn)。

2022年，安踏營(yíng)收536.5億元，首次超越耐克中國(guó)，位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)*位，這是自2003年耐克超越李寧成為中國(guó)市場(chǎng)*的運(yùn)動(dòng)品牌后，中國(guó)企業(yè)首次奪回榜首。

李寧恐怕沒(méi)有想到，接連吃下奧運(yùn)紅利、國(guó)潮紅利之后，最終超越耐克的卻不是自己，渠道轉(zhuǎn)型的快慢成了“滿盤皆輸”前的不慎一招。

如今，安踏的市值是李寧的4.5倍，2023年上半年，安踏總營(yíng)收296.5億元，超過(guò)李寧(140.2億元)與阿迪達(dá)斯中國(guó)(16.5億歐元，按6月30日匯率約合人民幣130.0億元)的總和，也仍*于耐克大中華區(qū)的營(yíng)收(38.04億美元，按6月30日匯率約合人民幣274.9億元)。

無(wú)論是體量、品類覆蓋，還是市值、現(xiàn)金儲(chǔ)備，沖擊國(guó)際市場(chǎng)的安踏面前只剩下*的*對(duì)手——那個(gè)一眾國(guó)產(chǎn)品牌攜國(guó)潮勢(shì)能都?jí)翰蛔〉哪涂恕?

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，安踏的超越之路并非一蹴而就，而是脈絡(luò)清晰，有跡可循。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從無(wú)到有，由弱至強(qiáng)，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

*階段是1980—2010年，國(guó)際品牌入華，以“晉江鞋幫”為代表的家庭式作坊憑借代工積累起生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并逐漸摸索出品牌化經(jīng)營(yíng)的思路，在百貨商城中簇?fù)碇�耐克與阿迪，連logo都像極了平替。

2008年，“奧運(yùn)熱”催動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的躍升，也暗中埋下了第二階段市場(chǎng)洗牌的伏筆。北京奧運(yùn)會(huì)前后，安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克相繼上市，開啟規(guī)�；瘮U(kuò)張;國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在奧運(yùn)會(huì)的預(yù)熱中發(fā)展到前所未有的*期，有15個(gè)門店數(shù)超過(guò)3000家的體育品牌，安踏、李寧、特步、匹克的門店均超過(guò)了7000家。

00年代是中國(guó)體育的黃金十年，但這黃金十年剛剛結(jié)束，就迎來(lái)凜冽的寒冬。

第二階段是2011—2018年，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的紅利消耗殆盡，2011—2014年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率跌至2%，提前部署的產(chǎn)能與持續(xù)減弱的內(nèi)需形成錯(cuò)配，體育品牌面臨周轉(zhuǎn)困難、庫(kù)存積壓等問(wèn)題，大量門店盈利能力低下，多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，有些甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損，進(jìn)入蟄伏期。

行業(yè)進(jìn)入洗牌期，唯有幸存者才能跟隨時(shí)代再度向前。

2012年，安踏業(yè)績(jī)76.2億元，超過(guò)李寧的67.4億元，終于坐在了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌*的位置上。這一年，李寧虧損約19.8億元，安踏卻盈利13.59億元。

在李寧持續(xù)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍期間，安踏始終瞄準(zhǔn)著二三線城市，穩(wěn)固中低端的基本盤;正式超越李寧之后，安踏也開始了中高端轉(zhuǎn)型。

2014—2017年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)重回增長(zhǎng)通道，據(jù)廣發(fā)證券(13.500, 0.00, 0.00%)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為2121.48億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

與此同時(shí)，行業(yè)集中度逐年提升，到2017年，CR5和CR10分別為53.9%和68.95%，相比2013年分別增長(zhǎng)了6.5、10.3個(gè)百分點(diǎn)，這意味著中小品牌加速出清，行業(yè)頭部品牌在消化庫(kù)存危機(jī)后恢復(fù)韌性增長(zhǎng)。

(來(lái)源：Euromonitor)

2018年至今是第三個(gè)階段，國(guó)貨消費(fèi)熱情高漲，李寧、鴻星爾克、回力等品牌乘勢(shì)而起，安踏也在完成了整合后不再掩飾多品牌與高端化的“真面目”。

李寧重新崛起的方式是再造一個(gè)李寧，這個(gè)過(guò)程讓李寧傷筋動(dòng)骨，蟄伏了多年;而安踏采取的是多品牌策略，以主品牌保住中低端市場(chǎng)，收購(gòu)國(guó)際化品牌探索高端市場(chǎng)。

2009年，安踏從百麗手里收購(gòu)了FILA品牌在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，并調(diào)整了其在中國(guó)市場(chǎng)的形象定位——運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。彼時(shí)，這個(gè)來(lái)自意大利的高端運(yùn)動(dòng)品牌正處于連年虧損中。

時(shí)任安踏副總裁張濤曾表示，收購(gòu)FILA要與安踏現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。FILA主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，在國(guó)際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，F(xiàn)ILA的進(jìn)入有利于搶占高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。

在品牌形象上，安踏為避免主品牌親民的路線拉低FILA的檔次，刻意與FILA保持一定距離，從營(yíng)銷層面模糊了FILA與安踏的關(guān)系，F(xiàn)ILA如一只風(fēng)箏般沖向高端市場(chǎng)，只剩下那根若有若無(wú)的線攥在安踏手上。

2021年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收達(dá)到218.2億元，而李寧同年的營(yíng)收只有225.7億元。也是在這一年，安踏的市值超過(guò)5000億港元，同年李寧市值沖到歷史高位時(shí)也才2800億港元。

此后，安踏進(jìn)入了兇猛擴(kuò)張模式，先是收購(gòu)了英國(guó)戶外品牌Sprandi，成立合資公司在中國(guó)內(nèi)地*運(yùn)營(yíng)日本滑雪用具品牌Descente，又收購(gòu)中國(guó)香港童裝小笑牛，發(fā)力童裝市場(chǎng)。

2019年3月，安踏斥資350億收購(gòu)了亞瑪芬，而安踏2018年的營(yíng)收也不過(guò)241億。

在完成收購(gòu)的很長(zhǎng)時(shí)間里，很多人不知道FILA是安踏旗下的，這正是安踏的心機(jī)所在;而在FILA成為增長(zhǎng)引擎后，安踏在合理的時(shí)間完成了集團(tuán)與子品牌在營(yíng)銷層面的綁定，在一定程度上由主品牌承接了FILA日漸溢出的品牌勢(shì)能。

如今，沖擊紐交所的亞瑪芬正在成為第二個(gè)FILA。

供應(yīng)鏈，品牌必修內(nèi)功

多品牌戰(zhàn)略承托起安踏的業(yè)績(jī)。

2023年上半年，安踏主品牌在集團(tuán)總體營(yíng)收中的占比為47.8%，以FILA為主的多品牌撐起過(guò)半的營(yíng)收。同時(shí)，F(xiàn)ILA的營(yíng)收同比增速為13.5%，其他品牌則高達(dá)77.6%，均高于主品牌的6.1%;FILA的毛利率為69.2%，其他品牌為73.4%，也都高于主品牌的55.8%。

(來(lái)源：安踏2023年半年報(bào))

多品牌戰(zhàn)略恰逢其時(shí)，順應(yīng)了體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)：精耕細(xì)作。

比如，在耐克營(yíng)收中占比高達(dá)7成的鞋類，在入華之初曾被統(tǒng)一稱作旅游鞋，后來(lái)消費(fèi)者開始區(qū)分跑步鞋、足球鞋和籃球鞋，運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展的歷程中，清晰地凸顯著體育用品多元化、個(gè)性化和專業(yè)化的脈絡(luò)。

從專業(yè)體育到休閑體育，從戶外到冰雪、再到各種專業(yè)個(gè)性化運(yùn)動(dòng)需求，消費(fèi)者的需求持續(xù)擴(kuò)展，需求就意味著市場(chǎng)。

但供應(yīng)鏈變革與渠道調(diào)整能力才是運(yùn)動(dòng)品牌的護(hù)城河。

在管理架構(gòu)上，安踏采用事業(yè)部制度進(jìn)行多品牌運(yùn)作，各個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)各自品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)、訂貨、電商運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)為各個(gè)事業(yè)部提供法務(wù)、信息、物流等綜合性支持工作。

在具體經(jīng)營(yíng)層面，安踏以全直營(yíng)方式進(jìn)行FILA品牌運(yùn)營(yíng)，將其品牌毛利率常年維持在70%上下，也逐漸成了集團(tuán)收入占比過(guò)半的現(xiàn)金牛。收購(gòu)的魄力只是成功的一部分，更重要的是本地化經(jīng)營(yíng)的能力，安踏將幸存于庫(kù)存危機(jī)后所積累的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制于FILA。

“奧運(yùn)熱”后的庫(kù)存危機(jī)中，耐克等國(guó)際大牌憑借品牌勢(shì)能與先進(jìn)的庫(kù)存管理模式全身而退，但大部分國(guó)產(chǎn)品牌只能選擇降價(jià)，這無(wú)疑是飲鴆止渴。

2010—2011年，安踏主品牌由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型，由批發(fā)型公司轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶坌凸�司�?011年起，在清庫(kù)存的壓力下，安踏主品牌再次開始了經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整。

過(guò)去，安踏主品牌主要采用多層級(jí)分銷商與加盟商的分銷批發(fā)模式，這種模式在早期能夠利用分銷商與加盟商在區(qū)域內(nèi)的影響力，以較低投入快速覆蓋區(qū)域市場(chǎng)，是晉江幫崛起的根本。

但分銷批發(fā)模式的弊端在于品牌對(duì)于渠道的控制力太弱，安踏品牌總部需要增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，采取與消費(fèi)者直接互動(dòng)的直營(yíng)管理模式。

2012年，為了清庫(kù)存，安踏采取集體低價(jià)回購(gòu)經(jīng)銷商手上的滯銷存貨的方式，還開設(shè)了近200家工廠店，并通過(guò)電商渠道幫助經(jīng)銷商處理庫(kù)存。

同時(shí)，安踏也在進(jìn)行銷售運(yùn)營(yíng)的扁平化改革。將需要層層管理的大區(qū)、分區(qū)經(jīng)理、經(jīng)銷商、加盟商逐一取消，直接設(shè)立一個(gè)銷售營(yíng)運(yùn)部，以對(duì)市場(chǎng)做出更及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，并在庫(kù)存處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新貨補(bǔ)充方面擁有了主動(dòng)權(quán)。

2020年9月，安踏將這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，加入了DTC(Direct To Consumer)經(jīng)營(yíng)模式改革的潮流，裁撤替換傳統(tǒng)中間分銷商渠道，以打通線下的“人-貨-場(chǎng)”。

加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)掌控利潤(rùn)，進(jìn)而在一定程度上將其讓渡給消費(fèi)者，比簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)更加健康;而經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性梳理后的渠道掌控力，是安踏多品牌戰(zhàn)略迅速見效的關(guān)鍵。在2021年，安踏曾在財(cái)報(bào)中如此解釋持續(xù)增長(zhǎng)的密碼：一方面源于電子商務(wù)渠道的增長(zhǎng)，另一方面歸功于公司采用的DTC模式。

耐克的DTC改革更早，也更快。

2017年6月，耐克推出名為Consumer Direct Offense的重組計(jì)劃，其中提到：以數(shù)字化和DTC為主要策略，加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)系，創(chuàng)造更好的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。

同年10月，時(shí)任耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)宣布，公司將對(duì)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行大調(diào)整，未來(lái)幾年內(nèi)都會(huì)將資金和資源向40家重要的零售合作伙伴傾斜。耐克把這批合作伙伴稱作“差異化零售商”，區(qū)別于無(wú)法提供高質(zhì)量服務(wù)的“無(wú)差別零售商”。

隨著耐克大力發(fā)展DTC業(yè)務(wù)，他們?cè)?021年退出了梅西百貨、Urban Outfitters等渠道，加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，開設(shè)Nike Live等概念店。

顧名思義，DTC改革其實(shí)并不局限于渠道改革，其*目標(biāo)是通過(guò)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系進(jìn)行私域建設(shè)。耐克已經(jīng)搭建了Nike App、SNKRS App、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序在內(nèi)的自有數(shù)字平臺(tái)體系，以及滔搏經(jīng)銷商、阿里等第三方電商與耐克自營(yíng)渠道互聯(lián)互通的會(huì)員體系。

無(wú)論是渠道改革還是私域運(yùn)維，都離不開數(shù)字化改革，以及對(duì)消費(fèi)者需求的觀察與滿足效率。但目標(biāo)用戶的私域化管理，是基本盤留置在中低端市場(chǎng)的安踏短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在通向*目標(biāo)的路上，安踏與耐克的方向相同，腳步稍慢。

然而，DTC的*目標(biāo)并非零售的*目標(biāo)，DTC模式只是最適合當(dāng)前市場(chǎng)與企業(yè)的階段性*解，DTC對(duì)于刺激收入的效率是邊際遞減的。

DTC模式落地后，品牌需要自行處理的訂單履約和退貨需求隨之增長(zhǎng)，持續(xù)考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運(yùn)輸能力。

2023年12月22日，耐克發(fā)布2024財(cái)年Q2(對(duì)應(yīng)自然年2023年9月-11月)財(cái)報(bào)，總體營(yíng)收134億美元，同比僅增1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3個(gè)季度低于10%，似乎摸到了天花板。

在區(qū)域分布方面，耐克大中華區(qū)營(yíng)收18.6億美元，同比增長(zhǎng)8%，盡管連續(xù)5個(gè)季度保持增長(zhǎng)，但增速已從2023財(cái)年Q4的25%連續(xù)降至8%，增速放緩的同時(shí)，在總營(yíng)收中的占比并不高，營(yíng)收規(guī)模也被安踏壓制。

大中華區(qū)曾是耐克的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，曾在耐克DTC轉(zhuǎn)型后成為耐克*的增量市場(chǎng)，2018—2022年的營(yíng)收CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)高達(dá)17%。

但2023財(cái)年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區(qū)均實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的增長(zhǎng)，而大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入18億美元，同比增長(zhǎng)僅6%，業(yè)績(jī)疲軟明顯。此前，耐克大中華地區(qū)業(yè)績(jī)已連續(xù)三個(gè)季度收入同比下降。

此消彼長(zhǎng)，安踏完成了對(duì)于耐克的超越。

性價(jià)比，殊途終將同歸

總體而言，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擠壓國(guó)際大牌的生存空間，安踏一步步完成登頂，根本原因是在市場(chǎng)的快速變化中*做足了準(zhǔn)備，國(guó)潮崛起是品牌借力的東風(fēng)，從技術(shù)與產(chǎn)品層面承接住國(guó)貨崛起的勢(shì)頭，更適應(yīng)消費(fèi)者審美的變遷與消費(fèi)力的升降，才是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌反超的內(nèi)核。

不過(guò)，消費(fèi)者不會(huì)在意誰(shuí)的市值是誰(shuí)的多少倍，誰(shuí)的營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)誰(shuí)，消費(fèi)者只看產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比。

走高端路線不代表沒(méi)有性價(jià)比，產(chǎn)品背后的情緒價(jià)值與文化屬性都是品牌溢利的組成部分，只不過(guò)在國(guó)貨崛起后，國(guó)產(chǎn)品牌的文化屬性加速回歸。

丁世忠曾說(shuō)過(guò)：“成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)內(nèi)外交困，商場(chǎng)渠道的崇洋媚外讓以安踏為代表的國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)感覺(jué)到一種不公平。”

如今，這種不公平逐漸消散。但從產(chǎn)品屬性、定價(jià)和目標(biāo)群體來(lái)看，F(xiàn)ILA仍走不出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位，這與耐克的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位不完全相同，而與耐克定位相似的安踏主品牌又處在不同的價(jià)格帶，最終雙方的競(jìng)技場(chǎng)成了奧萊。而在此背后，是中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)分層的時(shí)代趨勢(shì)。

安踏向上，耐克向下。

2023年底，“耐克奧萊旗艦店可能進(jìn)駐拼多多”的傳聞迅速發(fā)酵。報(bào)道稱，有知情人士透露，拼多多為了吸引耐克，提出了數(shù)億元的銷售額保底協(xié)議，同時(shí)要求耐克提供全網(wǎng)*價(jià)。

耐克方面火速反應(yīng)，立即發(fā)表聲明否認(rèn)將入駐拼多多的傳聞。

但無(wú)法否認(rèn)的是，低價(jià)促銷已經(jīng)成為耐克下沉的利器。在各大奧萊店，耐克頻繁推出“2件7.5折、3件6.5折、4件及以上5.5折”的打折促銷活動(dòng)，也是各大電商節(jié)的�？汀ｋm然沒(méi)有正式入駐拼多多，但耐克的促銷手段簡(jiǎn)單粗暴——逢年過(guò)節(jié)先“砍自己一刀”。

折扣化的背后依然是庫(kù)存問(wèn)題。2024財(cái)年Q1(2023年6-8月)，耐克庫(kù)存為87億美元，環(huán)比增長(zhǎng)了2.4%;與2021財(cái)年Q1的67億美元相比增長(zhǎng)了30%。

2023年3月份，耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)曾表示，戰(zhàn)略管理過(guò)剩庫(kù)存是本年的首要任務(wù)。2024財(cái)年Q2(2023年9-11月)，耐克庫(kù)存同比下降14%、環(huán)比下降8%，但仍達(dá)到80億美元，意味著耐克會(huì)在短期內(nèi)延續(xù)降庫(kù)存的舉措。

2023年9月，耐克在廣州萬(wàn)國(guó)奧特萊斯開出了全球*的“NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店”，據(jù)萬(wàn)國(guó)奧特萊斯數(shù)據(jù)，該店開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)到了1005萬(wàn)元。

雖然頻繁的打折促銷可能會(huì)對(duì)耐克的定價(jià)策略和利潤(rùn)空間帶來(lái)壓力，但也在客觀上改變了消費(fèi)者的態(tài)度。通過(guò)奧萊店實(shí)現(xiàn)折扣化去庫(kù)存，陰差陽(yáng)錯(cuò)地融入了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，在不破壞價(jià)格體系的情況下進(jìn)一步拓客，比安踏多品牌覆蓋不同價(jià)格帶的方式更加靈活。

對(duì)安踏而言，將主品牌做大做強(qiáng)的耐克仍具有很強(qiáng)的借鑒意義，安踏不能永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)FILA，在沖擊全球化的征程中，安踏比以往任何時(shí)候都更需要“安踏”。

2023年1月，安踏在港交所公布了上市16年來(lái)*規(guī)模的人事調(diào)整：丁世忠卸任CEO，留任董事會(huì)主席;集團(tuán)實(shí)行聯(lián)席CEO制度，由賴世賢和吳永華接棒;原本戶外運(yùn)動(dòng)品牌群被拆分為迪桑特品牌和可隆品牌，原品牌群負(fù)責(zé)人被調(diào)往亞瑪芬集團(tuán)任執(zhí)行董事兼CEO，聚焦亞瑪芬的管理。

隨后，安踏還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，新成立了集團(tuán)渠道部、集團(tuán)體育市場(chǎng)部，整合集團(tuán)財(cái)務(wù)部，成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，作為出海業(yè)務(wù)的排頭兵。

從組織與人事層面，安踏梳理了集團(tuán)業(yè)務(wù)，更清晰地呈現(xiàn)為安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌與亞瑪芬四大板塊。

而在這次調(diào)整之前的2022年Q4，安踏主品牌、FILA的零售金額均同比負(fù)增長(zhǎng)，其中FILA更是首次單季負(fù)增長(zhǎng)，重金收購(gòu)的亞瑪芬也仍未到盈利周期。

2023年10月，安踏進(jìn)一步公布未來(lái)3年(2024—2026年)的發(fā)展規(guī)劃：安踏品牌流水將保持雙位數(shù)增長(zhǎng);FILA品牌將實(shí)現(xiàn)400億-500億流水的目標(biāo);迪桑特品牌與可隆體育將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。

同時(shí)，亞瑪芬集團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)，推進(jìn)五個(gè)“10億歐元”戰(zhàn)略，核心品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域建立全球*地位。

在2023年初的調(diào)整中，安踏體育表示，上述調(diào)整是為了更好落實(shí)本集團(tuán)“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略。在安踏所向往的全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頂層之戰(zhàn)中，安踏仍將以多品牌模式作為全球化戰(zhàn)略的主線，亞瑪芬是*的踏板。

對(duì)于安踏的擴(kuò)張，耐克不為所動(dòng)，仍在貫徹降本增效的既定路線。

2023年12月，公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，耐克宣布計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)節(jié)省高達(dá)20億美元的成本，涉及的領(lǐng)域包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類、增加自動(dòng)化和技術(shù)使用、簡(jiǎn)化組織以及利用規(guī)模提高效率等。但耐克同時(shí)表示，未來(lái)將在女性業(yè)務(wù)及Jordan(喬丹)品牌兩大領(lǐng)域進(jìn)一步增加投資。

幾乎同時(shí)，安踏完成了對(duì)于女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE的收購(gòu)與調(diào)整，補(bǔ)充了集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)板塊。

細(xì)分需求持續(xù)涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正在完成供給驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)移，這是一場(chǎng)暫時(shí)看不到終點(diǎn)的馬拉松，耐克是安踏的*對(duì)手，但耐克的對(duì)手卻不僅是安踏。

結(jié)語(yǔ)

在密切關(guān)聯(lián)著衣食住行的大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，安踏與耐克之間的追逐和超越并不是純粹的商業(yè)對(duì)決，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)變遷、經(jīng)濟(jì)周期的一部分。

一方面，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)走向細(xì)分化與專業(yè)化，不管是傳統(tǒng)的跑步、籃球、足球，還是新興的登山、滑雪、沖浪，都呈現(xiàn)出從小眾到大眾、從海外到國(guó)內(nèi)的拓展趨勢(shì)。因此，這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的*輪火爆期，都由國(guó)外大牌吃下*波紅利。

另一方面，消費(fèi)心理變得愈發(fā)理性與謹(jǐn)慎，盡管細(xì)分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起，但消費(fèi)者開始有意識(shí)地調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA的快速發(fā)展，正體現(xiàn)出“一衣多穿”“一服多用”的趨勢(shì)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備與日常穿搭的結(jié)合仍在深化，單一定位的品牌難以適應(yīng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

以安踏為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展路徑，都對(duì)應(yīng)了行業(yè)演變的趨勢(shì)，將自身優(yōu)勢(shì)建立在大環(huán)境的基礎(chǔ)上;而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)上，用戶審美、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)模式都更為復(fù)雜，安踏與耐克的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。