“漲”聲背后的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌

圖片來源 @視覺中國(guó)

文 | CBNData

今年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的故事依舊有許多看點(diǎn)。年初，安踏體育經(jīng)歷了上市以來最大規(guī)模的人事調(diào)整，李寧、特步國(guó)際、361 ° 等集團(tuán)也在業(yè)務(wù)矩陣、渠道策略等方面做出新的規(guī)劃，希望在 2023 年描繪增長(zhǎng)新故事。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌面臨的消費(fèi)環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。大眾線下運(yùn)動(dòng)生活恢復(fù)，掀起新一輪戶外潮流，" 村 BA"" 村超 " 等現(xiàn)象級(jí)民間賽事帶動(dòng)更多人參與足球、籃球運(yùn)動(dòng)，加上大運(yùn)會(huì)、各城馬拉松等專業(yè)賽事的助推，運(yùn)動(dòng)熱潮迭起。由此產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)鞋服及專業(yè)裝備需求，為運(yùn)動(dòng)品牌們帶來了諸多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

近日各大運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，回答了品牌對(duì)復(fù)蘇機(jī)遇、發(fā)展挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)情況。從直觀的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌上半年的營(yíng)收超過 500 億元，維持著安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361 ° 的位次排序。除李寧外，其余三大品牌均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。成績(jī)單各有亮點(diǎn)，但不難看出，相比兩年前的高歌猛進(jìn)，如今運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)速度已經(jīng)集體趨緩。當(dāng) " 國(guó)貨紅利 " 減弱，品牌們也需要找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)板，來贏得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可。

發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，品牌們也表明了下半年的增長(zhǎng)策略，或指向產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，或指向渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，或指向新業(yè)務(wù)拓展。同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)開幕在即，各地賽事遍地開花，更多類型的運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾視野，品牌面臨著新的機(jī)遇。無(wú)論如何，品牌已處于新一輪競(jìng)速賽的賽場(chǎng)內(nèi)。競(jìng)賽仍在繼續(xù)，我們也可以從品牌財(cái)報(bào)、上半年的布局策略中，窺見一些提速之計(jì)。

加速回歸體育本身，品牌向上

過去兩年，受益于國(guó)潮、悅己理念的興起，運(yùn)動(dòng)品牌圍繞運(yùn)動(dòng)鞋服常服化、時(shí)尚穿搭等概念發(fā)散，破圈收獲了不少大眾用戶，進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。但由于消費(fèi)熱點(diǎn)難以捉摸，潮流文化需要做長(zhǎng)期深耕，這并不是運(yùn)動(dòng)品牌們擅長(zhǎng)的事，甚至出現(xiàn) " 翻車 " 事件。過多宣傳時(shí)尚穿搭，也會(huì)降低專業(yè)用戶對(duì)品牌的信任感。因此，運(yùn)動(dòng)品牌開始弱化對(duì)時(shí)尚、潮流的過度強(qiáng)調(diào)，在品牌理念、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷宣傳等方面更加聚焦細(xì)分體育運(yùn)動(dòng)，希望將自己定義為 " 垂直領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)專家 " 而非 " 時(shí)尚捕手 "。

這也是品牌在進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧時(shí)，各自強(qiáng)調(diào) " 專業(yè)為本 "" 聚焦產(chǎn)品科技升級(jí) "" 強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)功能性 "" 從專業(yè)引領(lǐng)大眾市場(chǎng) " 的原因。上半年業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)中，安踏體育在短短八頁(yè) PPT 內(nèi)十余次提及 " 專業(yè) "" 科技 "" 運(yùn)動(dòng)心智 " 等關(guān)鍵詞，涵蓋旗下主要品牌。李寧則首次提出要持續(xù)提升專業(yè)產(chǎn)品的占比。關(guān)于如何平衡專業(yè)與時(shí)尚，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席 CEO 錢煒表示，" 如果把李寧品牌比作一棵大樹，專業(yè)運(yùn)動(dòng)是樹干，而中國(guó)李寧是枝葉 ······ 分清樹干和枝葉的關(guān)系，夯實(shí)樹干，豐富枝葉，這是李寧品牌對(duì)產(chǎn)品線的策略和重點(diǎn)，" 從另一個(gè)角度明確了專業(yè)運(yùn)動(dòng)之于李寧的意義。

品牌對(duì)產(chǎn)品專業(yè)功能的強(qiáng)調(diào)，可以從鞋類業(yè)務(wù)中窺見一些端倪。由于運(yùn)動(dòng)鞋涉及到面料技術(shù)、中底技術(shù)、外底技術(shù)，相對(duì)更有研發(fā)難度，能夠幫助品牌建立壁壘，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的主要業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧、特步國(guó)際、361 ° 的營(yíng)收構(gòu)成中，鞋類均為 " 第一品類 "，且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)相對(duì)去年有所上升。安踏體育的營(yíng)收中，鞋類貢獻(xiàn)雖低于服裝，但其在財(cái)報(bào)中明確提及，安踏兒童 " 擴(kuò)大鞋品類增長(zhǎng) "，F(xiàn)ILA 品牌實(shí)現(xiàn) " 鞋生意持續(xù)突破 "。

圍繞跑步、籃球、綜訓(xùn)等各種運(yùn)動(dòng)類型，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌形成了豐富的鞋類產(chǎn)品矩陣，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。在財(cái)報(bào)中，品牌們花了大量篇幅描述其專業(yè)功能性產(chǎn)品矩陣，展示核心 IP 的功能迭代及市場(chǎng)認(rèn)可度，力求在專業(yè)聲量方面繼續(xù)有所突破。安踏 " 馬赫 Pro"、李寧" 超輕 20"、特步 "160X5.0Pro"、361 ° " 飛燃 II" 等新品，均登上對(duì)應(yīng)品牌的財(cái)報(bào)。李寧特別提及，上半年為核心商品增加了鋪貨門店數(shù)量，" 飛電 3CHALLENGER"" 赤兔 6PRO"" 超輕 20" 等新品累計(jì)售出超過 340 萬(wàn)雙，集團(tuán)上半年的跑步品類零售流水同比提升 33%。

在營(yíng)銷宣傳層面，品牌們也不遺余力鋪設(shè)體育代言人、品牌專屬賽事等資源，將品牌與體育運(yùn)動(dòng)深度綁定。2023 年以來，多個(gè)品牌啟動(dòng)了球星代言人中國(guó)行活動(dòng)，并加大對(duì)于馬拉松、籃球等賽事 IP 的投入。以安踏體育為例，其 2023 年最重磅的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)之一，當(dāng)屬簽約球星凱里 · 歐文。據(jù)悉，雙方的合作模式將不止于品牌宣傳層面，歐文將親自參與個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。2024 年一季度，安踏將正式推出歐文一代系列產(chǎn)品。此外，安踏正式將創(chuàng)立于 2017 年的草根籃球賽事 IP" 要瘋 " 從活動(dòng)升級(jí)為聯(lián)賽。安踏品牌副總裁、CMO 朱晨曄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)還表示，未來要瘋賽事將以 " 概念店 + 每周賽事 " 的形式存在，與年輕人愛逛的商圈探索新的合作模式。一邊借球星抓住資深球迷，一邊以大眾賽事收獲普通愛好者，安踏在籃球領(lǐng)域謀求增長(zhǎng)的決心可見一斑。

通過從品牌理念、產(chǎn)品功能到落地活動(dòng)的配套投入，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在以跑步、籃球?yàn)榇�表的大眾體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，逐漸鞏固了自己的專業(yè)地位。在此基礎(chǔ)上，品牌們不斷加深對(duì)于小眾運(yùn)動(dòng)、高端運(yùn)動(dòng)的布局，希望更廣泛地樹立起專業(yè)形象。361 ° 通過對(duì)鐵人三項(xiàng)、水球、空手道國(guó)家隊(duì)的贊助，以及在電競(jìng)、滑板、街舞領(lǐng)域的相關(guān)合作，來踐行 " 專業(yè)運(yùn)動(dòng) " 與 " 運(yùn)動(dòng)潮流 " 雙驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略。安踏體育旗下的 FILA 則在時(shí)尚潮流定位的基礎(chǔ)上，聚焦網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等商品 , 帶動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)線的占比提升。

FILA 于 2022 年成立高爾夫事業(yè)部、推出 FILA GOLF 子品牌，2023 年將高爾夫運(yùn)動(dòng)作為重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目之一。年初，F(xiàn)ILA 聯(lián)合英國(guó)奢華汽車品牌邁凱倫，將其超跑科技與空氣動(dòng)力學(xué)概念應(yīng)用于高爾夫裝備，這也是該科技首次應(yīng)用于高爾夫用品。FILA 還通過高爾夫球場(chǎng)門店、部分常規(guī)門店中的高爾夫?qū)�區(qū)，觸達(dá)不同層級(jí)的高爾夫受眾，力推相關(guān)產(chǎn)品。

FILA 與邁凱倫的聯(lián)名系列產(chǎn)品，圖片來源：FILA

FILA 對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)的大力加碼，某種程度上代表了運(yùn)動(dòng)品牌的一種向上突破思路。2022 年，F(xiàn)ILA 增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，其能否繼續(xù)擔(dān)當(dāng)安踏體育的 " 現(xiàn)金奶牛 " 引發(fā)諸多討論。當(dāng)時(shí)尚潮流的單一故事 " 失靈 "，F(xiàn)ILA 試圖借助菁英運(yùn)動(dòng)講出高端時(shí)尚這一復(fù)合故事。FILA 大中華區(qū)品牌副總裁、FILA 高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿在接受《華麗志》采訪時(shí)表示，未來 FILA 要繼續(xù)跑下去，最核心的就是品牌向上，包含兩個(gè)方面：第一，F(xiàn)ILA 覆蓋的人群畫像要從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)到高級(jí)運(yùn)動(dòng)，到菁英運(yùn)動(dòng);第二，真正要做好高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，就得跟著高端消費(fèi)者的生活方式去轉(zhuǎn)變。不過，在高爾夫運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，F(xiàn)ILA 有著比音勒芬這一有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象;面向集團(tuán)內(nèi)部，安踏體育旗下的另一品牌迪桑特在高爾夫領(lǐng)域也有所布局。FILA 的部分優(yōu)勢(shì)在于本身的時(shí)尚定位以及對(duì)于女性消費(fèi)群體的把握，但其未來如何將高爾夫運(yùn)動(dòng) " 做強(qiáng) "，還需要繼續(xù)加以觀察。

以效率為核心，渠道的收與放

盡管在財(cái)報(bào)、日常發(fā)聲中，運(yùn)動(dòng)品牌將品牌化、專業(yè)化作為故事主題，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，需要更接地氣的渠道策略來承接品牌概念，提升運(yùn)營(yíng)效率與實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

提高效率的背景之一，在于品牌們居高不下的庫(kù)存積壓量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年以來，品牌存貨金額逐漸走高，到 2022 年，各品牌的存貨達(dá)到近兩年峰值。今年的消費(fèi)提振基調(diào)為去庫(kù)存提供了需求出口，在此基礎(chǔ)上，品牌們的渠道策略也做出了調(diào)整，以更好消化庫(kù)存，提高運(yùn)營(yíng)效率。

為優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，打折促銷是不可避免的舉措。安踏體育的財(cái)報(bào)顯示，去年 FILA 品牌便增加了折扣力度。據(jù)中信建投研報(bào)數(shù)據(jù)，李寧把新品 3 個(gè)月折扣率由 2021 年的 80%-90% 降至 2022 年的 70%-80%。今年一季度，李寧繼續(xù)打折策略，線下零售折扣同比增加。但打折清庫(kù)存的同時(shí)，也折損了品牌利潤(rùn)。今年上半年，李寧整體毛利率同比下降 1.2 個(gè)百分點(diǎn)，重要原因之一在于為促進(jìn)消費(fèi)，增加了線上渠道和零售終端的折扣力度。

去庫(kù)存的另一舉措在于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。361 ° 在電商渠道售賣的主要為線上專供款，由品牌自有供應(yīng)鏈生產(chǎn)，保證能夠快速應(yīng)對(duì)需求端變化。線上專供款在性能、顏值、個(gè)性方面與實(shí)體店產(chǎn)品形成差異化布局，該部分產(chǎn)品搭配過季庫(kù)存產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)連帶銷售，從而幫助集團(tuán)清理部分庫(kù)存。

安踏體育也在財(cái)報(bào)中表示，" 對(duì)獨(dú)家在線產(chǎn)品與過季商品和當(dāng)季商品的搭配占比進(jìn)行調(diào)整，以匹配各電子商貿(mào)平臺(tái)的定位，優(yōu)化商品選擇機(jī)制，更有效地發(fā)揮電子商貿(mào)作為去庫(kù)存管道的作用，消化在去年充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下累積的庫(kù)存 "。其中，F(xiàn)ILA 品牌對(duì)安踏體育短視頻及直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供了有力助推。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA 在抖音平臺(tái)擁有近百個(gè)自播賬號(hào)，近半年內(nèi)約 95% 的銷售額來自品牌自播。賣得最好的產(chǎn)品中，既有 2021 年、2022 年上市的明星款老爹鞋，也有品牌于今年順應(yīng)戶外出行熱潮推出的新款川行鞋、山丘鞋。

系列舉措之下，運(yùn)動(dòng)品牌們的庫(kù)存管理效率得到有效提高，安踏體育、李寧、361 ° 的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)均有一定程度下降。361 ° 表示，其存貨約 91.5% 為成品，且主要為 2023 年夏季及秋季產(chǎn)品。隨著電商季到來，該部分庫(kù)存或有望在年底前得到消化。

提高效率的另一重要原因，在于線下風(fēng)向的轉(zhuǎn)變與門店運(yùn)營(yíng)的承壓。在線下布局方面，品牌們不再單一追求門店數(shù)量，而是將運(yùn)營(yíng)提效、結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)作為共同目標(biāo)。以下沉市場(chǎng)為主、主打性價(jià)比的 361 °、特步國(guó)際保持了繼續(xù)開店的節(jié)奏。其中 361 ° 的第九代形象店數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，截至 2023 年 6 月 30 日，該類門店占比相比去年年末增加 7.8%。在門店設(shè)計(jì)與裝修上，第九代門店更為簡(jiǎn)潔、適應(yīng)年輕消費(fèi)者偏好，力求降低裝修成本，提升店鋪效益。

一二線城市占比相對(duì)較高的安踏體育及李寧則明顯放緩開店步伐，F(xiàn)ILA、迪桑特、可隆、李寧、李寧YOUNG 甚至收縮了門店數(shù)量，在財(cái)報(bào)中明確提及 " 關(guān)閉低效門店 "" 優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu) " 等關(guān)鍵詞。FILA 基于其覆蓋時(shí)尚、高級(jí)運(yùn)動(dòng)人群的考慮，將繼續(xù)拓展高端商圈、切入更多場(chǎng)景;李寧則更加注重對(duì)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊店的布局，大有提升品牌形象、消化庫(kù)存兩手抓的意圖。

為提高門店運(yùn)營(yíng)效率，運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)诮K端門店開展了多種實(shí)驗(yàn)。依托數(shù)千家線下門店，開展門店直播已經(jīng)成為品牌的共同舉措。安踏體育在財(cái)報(bào)中表示，" 聚焦自播，品牌以私域流量進(jìn)行直播 "。據(jù) CBNData 觀察，門店積累的私域用戶便是其直播流量的重要來源之一。FILA 的抖音自播之所以能夠取得如前所述的成績(jī)，為安踏體育的電商增長(zhǎng)貢獻(xiàn)重要增量，很大程度上來自于各地的門店直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近半年內(nèi) FILA 多個(gè)河北省門店賬號(hào)的自播銷售額位居前列，與此相對(duì)應(yīng)，F(xiàn)ILA 在抖音的消費(fèi)者畫像中，來自河北省的占比超過 10%，遠(yuǎn)超其他省份。

而李寧也在財(cái)報(bào)中表示，今年旨在將內(nèi)容制造、直播業(yè)務(wù)作為終端門店的重要核心能力，上半年已經(jīng)在核心門店開展了直播，初步建立起店員的自主直播能力，未來將進(jìn)一步提升直播轉(zhuǎn)換效率，挖掘顧客的離店交易場(chǎng)景。

隨著平臺(tái)端對(duì)于生活服務(wù)的布局不斷深入、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施得以完善，品牌的終端門店運(yùn)營(yíng)或許還存在著新的空間。2023 年 4 月，抖音在 APP 內(nèi)上線商場(chǎng)頻道，展示商家信息、售賣商家到店團(tuán)購(gòu)或代金券。目前，運(yùn)動(dòng)品牌們的門店也被展示在團(tuán)購(gòu)頻道，不過尚未有商品上線。

經(jīng)過上半年的調(diào)整，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌向著更專業(yè)的方向、更精準(zhǔn)的領(lǐng)域、更高效的運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。隨著亞運(yùn)會(huì)即將開幕、2024 年奧運(yùn)之年臨近，繼續(xù)加持體育運(yùn)動(dòng)賽道，也為品牌們帶來了新的時(shí)機(jī)。以 361 ° 為例，今年是品牌成立二十周年，下半年是其保持增長(zhǎng)勢(shì)頭、向百億營(yíng)收大關(guān)沖刺的關(guān)鍵。以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，品牌通過贊助、開設(shè)亞運(yùn)旗艦店、發(fā)布馬拉松競(jìng)速跑鞋新品等行為，意在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其對(duì)跑步領(lǐng)域的布局。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，賽事的意義不僅聚焦于比賽本身，而是由此帶來的全民運(yùn)動(dòng)熱潮及衍生場(chǎng)景。今年以來，全國(guó)各地舉辦多場(chǎng)賽事，完善對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的布局，涉及足球、籃球、排球、高爾夫、國(guó)際象棋、圍棋等項(xiàng)目，這些賽事背后，是運(yùn)動(dòng)品牌們希望觸達(dá)的更廣泛圈層用戶與場(chǎng)景。近日，安踏體育與上海市體育局達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在競(jìng)技體育、全民健身、青少年體育、體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)和專業(yè)人才培養(yǎng)等領(lǐng)域展開合作。借助上海的體育資源，安踏集團(tuán)或可拓展進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。另外，電競(jìng)、霹靂舞等作為新項(xiàng)目亮相亞運(yùn)會(huì)，此前，運(yùn)動(dòng)品牌們對(duì)這些項(xiàng)目的布局更多在于贊助、聯(lián)名等品牌層面合作，未來或可在產(chǎn)品層面進(jìn)行持續(xù)投入。

總體而言，運(yùn)動(dòng)品牌們一邊面臨著積極的外部環(huán)境，一邊需要突破品牌自身的增長(zhǎng)局限，在提高品牌辨識(shí)度與競(jìng)爭(zhēng)力方面更進(jìn)一步。在財(cái)報(bào)中，我們看到了品牌對(duì)于新增長(zhǎng)引擎的一些探索，例如安踏體育的戶外品牌，特步國(guó)際的新品牌索康尼。但其能否復(fù)制之前的經(jīng)驗(yàn)，增長(zhǎng)能否接力發(fā)生，答案還未可知。放眼更大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越國(guó)際品牌不足兩年，要想在與耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)中守住陣地，未來走向海外分得更多蛋糕，唯有繼續(xù)發(fā)力。