【深度】運(yùn)動(dòng)國牌爭鋒“跑鞋江湖”
2023年8月中旬開始,四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)交上“期中成績單”。
8月11日午間,李寧率先發(fā)布2023年中期全年業(yè)績。以李寧單品牌為絕對核心,李寧集團(tuán)上半年收入人民幣140.19億元,較2022年同期上升13.0%。
361°業(yè)績于8月15日掛網(wǎng),交出了43.12億元的半年?duì)I收紀(jì)錄,同比增長18%。
“老大哥”安踏集團(tuán)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)收益296.5億元,同比增長14.2%。其中,安踏主品牌上半年?duì)I收達(dá)141.7億元,同比增長6.1%;FILA品牌上半年銷售額達(dá)122.3億元,同比增長13.5%。
最晚披露半年報(bào)的特步同樣延續(xù)增長勢頭,上半年?duì)I收65.22億元,同比增長14.8%。
2023年上半年,以單品牌而言,李寧品牌和安踏品牌的營收均達(dá)到了140億元,相差無幾,是目前國內(nèi)市場毫無爭議的“雙雄”,而曾經(jīng)在2020年以一己之力托住安踏集團(tuán)業(yè)績的FILA在2022年的下滑之后,已無法和兩大國牌爭鋒。
2022年,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌突破了千億營收大關(guān)。2023年半年報(bào),四大集團(tuán)上半年聯(lián)手砍下了545億元的營收,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌再創(chuàng)營收新高,幾無懸念。
值得關(guān)注的是,在業(yè)績公告中,四大運(yùn)動(dòng)國牌不約而同地強(qiáng)調(diào)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊研發(fā)投入的增大。而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊中,跑步的競爭一直位于第一順位。
第三方研究機(jī)構(gòu)NPD的一份報(bào)告指出,自2020年疫情開始以來,跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋,專注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類的運(yùn)動(dòng)品牌成長迅速,“全球跑步市場的規(guī)模還有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力,未來幾年,跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。”
據(jù)艾瑞咨詢估算,國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人。這意味著中國市場正成為全球第二大跑步市場。
作為一個(gè)入門難度低的項(xiàng)目,跑步是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的首選。頭部運(yùn)動(dòng)品牌也因此對于跑鞋的開發(fā)一直十分重視。
在“跑鞋江湖”中,運(yùn)動(dòng)國牌們交鋒已久。
(圖片來源:界面新聞/范劍磊)
國產(chǎn)跑鞋混戰(zhàn):特長生vs全科生
四大運(yùn)動(dòng)國牌中,與跑步產(chǎn)品綁定最深的是特步。
創(chuàng)立于2001年的特步品牌在2012年通過“特跑族”將品牌發(fā)展重心聚焦跑步領(lǐng)域,擴(kuò)大跑步生態(tài)圈。隨后幾年,特步完成了三年戰(zhàn)略變革,更加強(qiáng)調(diào)品牌的體育屬性。
這一點(diǎn)在特步的全球化戰(zhàn)略中亦有體現(xiàn)。特步2019年收購的四個(gè)海外品牌中,就有瞄準(zhǔn)高端跑鞋的索康尼(saucony)。
2022年,特步公布了“世界級中國跑鞋”的全新品牌戰(zhàn)略定位,也是四大國牌中唯一一個(gè)將“跑步”寫入戰(zhàn)略定位中的品牌。
特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受界面新聞采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了品牌和跑步之間的親密關(guān)系:“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品,如果要選一個(gè)品類代表特步,那一定是跑步。我們今年下半年將繼續(xù)發(fā)布新的跑鞋產(chǎn)品,聚焦跑步領(lǐng)域!
而與跑步“特長生”特步對壘的,是兩位“全科生”——?jiǎng)?chuàng)立于1990年的李寧,和創(chuàng)立于1991年的安踏。
和專攻跑步的特步相比,安踏和李寧的大體量既是優(yōu)勢,也是限制。但雙雙半年?duì)I收140億元,是其競爭所有細(xì)分市場的“底氣”。
(圖片來源:界面新聞/范劍磊)
安踏主打“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略,注重多領(lǐng)域的布局。
安踏主品牌進(jìn)軍跑步領(lǐng)域較晚。FILA則沒有發(fā)展專業(yè)跑鞋品類,品牌主要布局在高爾夫、網(wǎng)球、滑雪、戶外等菁英運(yùn)動(dòng)。
但隨著主品牌氮科技中底這一核心科技的面世,安踏也擁有了“冠軍跑鞋”、馬赫pro等出圈旗艦款。
李寧選擇“單品牌、多品類、多渠道”的策略,跑步和籃球、健身、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)生活并列為品牌的五大品類。
在2023年半年報(bào)發(fā)布時(shí),李寧CEO錢煒介紹到,上半年李寧三大核心IP貢獻(xiàn)了430萬雙的銷售。李寧的䨻中底技術(shù),全線引入跑鞋產(chǎn)品。
目前,李寧的赤兔6 PRO和超輕20跑鞋在599元的價(jià)位段,而飛電3跑鞋則在799元的價(jià)位段。
在一家省級田徑隊(duì)執(zhí)教的陳教練認(rèn)為,各大國產(chǎn)品牌在跑鞋技術(shù)上的差距越來越小,競爭也越來越激烈,
陳教練告訴界面新聞:“我們考慮跑鞋,一般就是看面料是否透氣、大底是否耐磨輕質(zhì)。像碳纖維、超臨界發(fā)泡材質(zhì)這些都是品牌必做的功課了,實(shí)際上這些跑鞋上腳的腳感已差不了太多!
(圖片來源:界面新聞/范劍磊)
在上海老城廂,李寧上海豫園旗艦店于去年十一“黃金周”期間開門迎客,二層店面,營業(yè)面積超1000平米。
年底,李寧在淮海中路的旗艦店開業(yè),位于華獅廣場的該店,兩層樓面,成為該品牌的“魔都最大”店面。
而安踏在上海的“大店”則位于南京東路上,距離外灘只有百米之遙。
走訪這些門店不難發(fā)現(xiàn),店內(nèi)顯眼位置均設(shè)置跑鞋墻,對于步入的消費(fèi)者而言,進(jìn)入門店最容易注意到這些跑鞋產(chǎn)品。
據(jù)李寧方面介紹到,在李寧總部的園區(qū)旗艦店中,也是左邊跑步產(chǎn)品、右邊籃球產(chǎn)品,可見跑步市場之于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的重要性。
在安踏和李寧的門店里選購跑鞋時(shí),兩個(gè)品牌的導(dǎo)購員都仔細(xì)詢問了相關(guān)需求,并根據(jù)專業(yè)路跑、休閑慢跑等需求,推薦不同功能的跑鞋,顯然,這些導(dǎo)購員都經(jīng)過了相關(guān)的培訓(xùn),有一定的知識儲備。
一位供職于運(yùn)動(dòng)品牌的零售業(yè)務(wù)主管告訴界面新聞:“和其他品類相比,跑鞋的線下試穿率更高。因此門店的店員上崗前都會學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品知識。如果面積允許,我們還會在一些大店里鋪設(shè)試跑試跳的裝置,讓消費(fèi)者充分地體驗(yàn)產(chǎn)品!
除產(chǎn)品銷售方面的競爭,國牌們在路跑賽事贊助、跑者簽約等方面也是卯足了勁。
公開數(shù)據(jù)顯示,特步的160X系列跑鞋至今已助力60位中國馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得292個(gè)冠軍。今年上半年,特步的中國男子馬拉松百強(qiáng)穿著率達(dá)42%。
李寧則簽約了杭州馬拉松、深圳馬拉松、青島馬拉松等一系列國內(nèi)大型路跑賽事。
8月底,安踏集團(tuán)宣布和上海市體育局達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來,在國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的上海馬拉松、上海半馬等跑步賽事中,有可能出現(xiàn)這位國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的身影。
國牌之間勝負(fù)未定,江湖中又有新勢力
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在跑鞋市場“內(nèi)卷”進(jìn)入白熱化,同時(shí),一大批外來勢力也想在這一市場收割。
首先便是耐克和阿迪達(dá)斯這樣的綜合大品牌。
兩大巨頭曾經(jīng)在跑鞋細(xì)分市場廝殺,耐克的Zoom、React等中低技術(shù),均是跑鞋產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,而Boost和Ultraboost也曾幫助阿迪達(dá)斯走出了2015年前后的全球困境。
但和安踏、李寧類似,兩大巨頭并不專精跑步,它們需要將大部分精力留給其他品類:阿迪達(dá)斯靠足球產(chǎn)品起家,耐克的最大王牌則是籃球品類。
每屆足球、籃球世界杯以及網(wǎng)球四大滿貫等賽事,都是兩個(gè)品牌角力的賽場。但顧此失彼,國產(chǎn)跑鞋近年來迎頭趕上,逐漸吃掉巨頭們原有的跑步市場份額。
以耐克為例,耐克大中華區(qū)2023財(cái)年第四季度營收18.1億美元,增長率最高的是服飾類,銷售額同比增長36%。鞋類銷售增長為22%。
也許是意識到了跑鞋產(chǎn)品漸弱的存在感,耐克和阿迪達(dá)斯今年都推出了重磅跑鞋新品,有意“收復(fù)失地”:阿迪達(dá)斯的Boost在面世十周年之際升級回歸,耐克的Infinity RN跑鞋來到第四代。
除這些大玩家,跑鞋賽道上還有一眾特立獨(dú)行的小眾玩家們。
HOKA中國精英運(yùn)動(dòng)員向付召在2022年的UTMB中獲得女子組第7名(圖片來源:HOKA ONE ONE)
法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE上一財(cái)年的全年銷售額達(dá)14.1億美元(約合人民幣102.82億元),同比增長58.5%。
網(wǎng)球天王費(fèi)德勒投資的瑞士高端跑鞋品牌On(昂跑)上半年凈銷售額同比大漲63.9%,達(dá)到8.6億瑞士法郎(約合70.88億元)。
根據(jù)悅跑圈、跑野等專業(yè)跑步媒體的數(shù)據(jù),在2022年北京馬拉松中占有率排名前五的品牌分別是耐克、亞瑟士、阿迪達(dá)斯、特步和索康尼。而今年崇禮168超級越野賽各項(xiàng)目的冠軍選手則歸屬于Hoka、阿迪達(dá)斯、凱樂石、薩洛蒙等多個(gè)品牌。
可見,如今的跑鞋競爭已呈“混戰(zhàn)”之勢。那么,跑鞋江湖風(fēng)云變幻,國產(chǎn)品牌們的優(yōu)勢在哪里?
某咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)鞋服板塊的分析師Daniel認(rèn)為,首先要穩(wěn)住國內(nèi)已經(jīng)頗具規(guī)模的市場,“民族基因是天然優(yōu)勢,國內(nèi)消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌有天然的親切感。價(jià)格經(jīng)濟(jì)且品質(zhì)不斷提升的國產(chǎn)跑鞋對于占比較大的大眾跑者吸引力還是很大的。”
值得注意的是,無論是耐克、阿迪達(dá)斯今年的跑鞋新品,還是Hoka、昂跑等的旗艦產(chǎn)品,定價(jià)均在千元以上。
2023年波士頓馬拉松。(圖片來源:視覺中國)
同時(shí),考慮到世界十大馬拉松的舉辦地均在海外,往外走也是必要的。國內(nèi)的頭部跑者們也以參與過十大馬拉松作為自己競技水平的證明。
最關(guān)鍵的是,國內(nèi)跑步市場總會遇到發(fā)展頂點(diǎn),與國際品牌的直接對話對國牌們只是時(shí)間問題。
一些國牌已有了動(dòng)作:李寧簽約的埃塞俄比亞運(yùn)動(dòng)員阿巴特就在2022年柏林馬拉松上拿到了第三名。
除爭奪頭部跑者、在國際賽事上刷臉,品牌們還需要打出差異化。
正如陳教練所說,在市面上大部分都是碳板旗艦跑鞋的情況下,品牌需要思考如何給消費(fèi)者帶來新鮮感。
特步去年曾與聚合物全球領(lǐng)先企業(yè)科思創(chuàng)和鞋業(yè)綜合平臺斯蘭集團(tuán)推出一款環(huán)保低碳跑鞋;李寧去年的多款跑鞋則在男女鞋型的差異設(shè)計(jì)上下了功夫。
Daniel提到,在快速增長初期,跑鞋產(chǎn)品主要的銷售增長動(dòng)力來自大賽贊助和明星運(yùn)動(dòng)員代言。接下來品牌就需要關(guān)注渠道鋪貨,以及在面對消費(fèi)者需求多樣化、購買決策鏈路分散化沖擊時(shí)靈活決策。
界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 石一瑛
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