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34歲的匹克,如何走向年輕人?

2023-07-26 14:14:31 來源:剁椒TMT 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/


來源/剁椒TMT

撰文/不空

今年夏天,一雙裝在密碼箱里的籃球鞋在社交平臺上大火。



這雙鞋便是匹克今年上新的維金斯AW1 Switch“HOPE”希望配色籃球鞋。這雙籃球鞋的設(shè)計靈感源于NBA勇士隊前鋒、同樣也是匹克旗下簽約球星的安德魯·維金斯的一個公益承諾,他表示自己在球場上每得一分,就向慈善基金投入22美元。沿襲了維金斯的公益善舉,這雙鞋盒也被包裝為密碼箱的形狀,向未來存入一份希望。

極具故事感,又有強(qiáng)烈包裝設(shè)計風(fēng)格,以及此前已經(jīng)積攢下的出色實戰(zhàn)性能,多重因素疊加讓這雙鞋一經(jīng)上線就廣受追捧。原價869元的AW1已經(jīng)溢價至1500元以上,高價之下依然一鞋難求。

匹克,這個有著30多年歷史的國民運(yùn)動品牌,在近幾年頻頻引爆年輕人的社交圈。態(tài)極拖鞋與鄉(xiāng)村愛情的聯(lián)名盲盒款,讓象牙山三巨頭成為了年輕人腳上的“時尚單品”;舒適、柔軟的態(tài)極科技皮鞋更成為久站人群的“上班神器”,尤其適合公務(wù)員群體,也因此贏得了“公務(wù)神鞋”的稱號。



循著匹克的產(chǎn)品路徑來看,品牌奠定的科技底色讓匹克得以重新回歸大眾視野。

從運(yùn)動鞋、態(tài)極拖鞋到洞洞鞋,多個爆款單品的接續(xù)打造放大了這一老品牌的聲量。

回溯品牌營銷的方法論,則不得不提到匹克的營銷前置策略。所謂營銷前置,即將營銷環(huán)節(jié)提前,甚至加入到產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)過程中,完成產(chǎn)品與營銷的雙向奔赴。這一策略促成了匹克品牌營銷的升級,以營銷視角重塑產(chǎn)品研發(fā)路徑,讓產(chǎn)品自帶流量基因,促成了態(tài)極拖鞋、運(yùn)動鞋等產(chǎn)品在抖音、小紅書等平臺的一次次刷屏。

品牌營銷精細(xì)化的特征愈加明顯,對品效的追求也愈加強(qiáng)烈。匹克通過修煉內(nèi)功,打通了與年輕消費者對話的窗口,走出了一條品牌進(jìn)化道路。剁椒TMT獨家對話匹克品牌整合營銷總監(jiān)王煒,厘清匹克品牌營銷的底層邏輯。

01

讓產(chǎn)品自帶流量,營銷回歸本源

存量競爭時代,品牌營銷角逐戰(zhàn)的哨聲響起。品牌方各顯神通,營銷方式不斷升級,競爭日益加劇。

品牌亂戰(zhàn)之下,回歸本源成為了品牌不可或缺的理性思考!拔覀冏鱿M品,一切都要從品的邏輯出發(fā)。如果品的邏輯不對,再好的營銷方式、代言人資源,都無法實現(xiàn)預(yù)期效果!北M管擔(dān)任著匹克品牌整合營銷總監(jiān)的頭銜,王煒每天更多的時間和精力卻是與產(chǎn)品和設(shè)計溝通需求,尋找方向。

這便是營銷前置的落地實踐,在產(chǎn)品設(shè)計的源頭加入營銷視角。王煒解釋道,消費品設(shè)計的傳統(tǒng)邏輯經(jīng)常會以本我視角出發(fā),這就容易導(dǎo)致思考角度受限。最終導(dǎo)致的結(jié)果,自然是供給和需求兩方的認(rèn)知不對等,等到產(chǎn)品上市再營銷時,自然阻力重重。整合營銷則會站在消費者視角,思考消費決策背后的深層邏輯,讓營銷團(tuán)隊與產(chǎn)品團(tuán)隊相輔相成,互為補(bǔ)充。

匹克內(nèi)部發(fā)起的這場產(chǎn)品與營銷的雙向奔赴,回歸品的邏輯,在產(chǎn)品設(shè)計之初就瞄準(zhǔn)市場營銷需求,讓產(chǎn)品自帶流量。

事實上,匹克在年輕消費圈層中的多次破圈正是得益于營銷前置的思路。從營銷人的視角出發(fā),王煒分析,“對于更年輕的消費群體而言,具有故事感的產(chǎn)品以及有趣的包裝更能觸發(fā)他們的消費需求。”

故事感和包裝性成為匹克系列產(chǎn)品的鮮明風(fēng)格,對這些要素的追求讓我們看到了開篇那款頗有新意的“密碼箱”。投入一份希望的密碼箱樣式,寓意著體育精神中的傳承與希望。而為了接下來8月底開學(xué)季的主題,匹克敏銳洞察到了大家對于“口糧鞋”的討論,將鞋盒設(shè)計為飯盒的形式,輕巧靈活地傳達(dá)出產(chǎn)品特色。



更瘋狂的是,匹克曾經(jīng)甚至還將消費者的吐槽、差評印在鞋盒上,以強(qiáng)反差感的營銷方式,化被動為主動,塑造了產(chǎn)品傳播的天然流量。

態(tài)極一代產(chǎn)品問世之后,除了卓越的中底科技讓消費者眼前一亮之外,整雙鞋子在包裹、防滑等一些地方,消費者的反饋并不盡如人意。在下一代產(chǎn)品的快速迭代過程中,匹克的營銷團(tuán)隊也加入了思考,擴(kuò)大產(chǎn)品推廣效果。在大膽嘗試之下,匹克將消費者提到的所有差評、槽點,都印在鞋盒上。于是,在將消費者吐槽的缺點一一優(yōu)化完善之余,匹克在態(tài)極1.0PLUS 的鞋盒上,寫滿了諸如“鞋底不夠耐磨”、“穩(wěn)定性需加強(qiáng)”、“整體有點軟”等差評。



“當(dāng)時很多人都覺得這件事情匪夷所思,沒有任何品牌會在物料上袒露自己的不足!蓖鯚樋偨Y(jié)道,正是這樣一個接地氣、充滿反差感的舉動,不僅讓消費者感受到了匹克的真誠,還能在消費者中間達(dá)到自發(fā)傳播的效果。

匹克的多個爆款單品正是通過產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊與營銷團(tuán)隊的雙方奔赴,補(bǔ)充營銷視角,最終引爆市場。

王煒對剁主透露,匹克今年的小紅書爆款單品——6371解構(gòu)版,最初在內(nèi)部評審期間有一些配色并不被看好,這是根據(jù)過往銷售經(jīng)驗,黑、白、灰的配色更能“賣”。然而,通過前期在小紅書上的測款,匹克最終又將例如一些“天空蘭”的配色“撈了回來”。在王煒看來,6371解構(gòu)版的粗鞋帶,以及對大三角LOGO的解構(gòu)成就了這款鞋的鮮明特點,而藍(lán)、綠、粉這些配色其實也與今年流行的多巴胺配色十分接近。這些判斷與堅持也成就了6371解構(gòu)系列的火爆。



從青年演員吳磊代言的流量加持、態(tài)極拖鞋與鄉(xiāng)村愛情的聯(lián)名加持,到挖掘產(chǎn)品自傳播的話題,讓產(chǎn)品自帶流量,復(fù)盤匹克營銷動作,不難看出其營銷思路的轉(zhuǎn)變。從品牌生長的縱深周期出發(fā),品牌加持開始成為匹克營銷方向的重要命題。

02

品牌破圈,由點至面,爆款突圍

新世代消費者多層次、多場景、多元化的需求明顯,倒逼著產(chǎn)品營銷方法論的推陳出新,加速迭代。

作為運(yùn)動品牌,匹克消費者的男女比例約為8:2,男性消費者占主導(dǎo)優(yōu)勢。王煒介紹,匹克的男性消費者還與數(shù)碼、汽車賽道的消費人群高度重合。這就成為匹克打破消費者圈層,深挖消費潛力的重要線索。

剁主此前通過微博發(fā)現(xiàn),匹克與資深車評人@韓路以共創(chuàng)的形式正在開發(fā)一款戶外鞋。@韓路個人微博中透露,匹克與其共創(chuàng)的這款戶外鞋已經(jīng)經(jīng)過了6次樣品的打磨。作為資深車評人,@韓路不僅在汽車領(lǐng)域有著極強(qiáng)的號召力和影響力,而且伴隨著其《韓路游記》汽車節(jié)目的多年錄制,他本人對于戶外運(yùn)動也極有研究。



圖源:@韓路微博

匹克與@韓路的共創(chuàng)合作,一方面能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,借助KOL的聲量及專業(yè)性,減少營銷鏈路;另一方面,@韓路能夠以場景化傳播的形式,引導(dǎo)消費者形成對戶外鞋的認(rèn)知,并且強(qiáng)化匹克戶外鞋的產(chǎn)品優(yōu)勢,在消費者群體中成功設(shè)置議題。

匹克在數(shù)碼愛好者中不容低估的影響力,甚至還直接促成了匹克與魅族的聯(lián)名合作。王煒透露,這次聯(lián)名主要始于魅族社群用戶的強(qiáng)烈訴求,魅族也因此和匹克一拍即合,促成了魅族與態(tài)極拖鞋、跑鞋的合作。

以聯(lián)名款逐月態(tài)極拖鞋為例,鞋身的大三角LOGO化身為月球外觀,中底上印有匹克與魅族聯(lián)名的標(biāo)志。聯(lián)名款既保留了品牌各自的鮮明特色,又突出了兩個品牌不謀而合的科技感,這次聯(lián)名也成功在兩個品牌的粉絲群中取得了不小的反響。



圖源:匹克體育

不同平臺的用戶特征也為匹克擊破用戶圈層提供了一個杠桿。

用戶年輕化特征明顯的B站是匹克與年輕人對話的重要平臺。在B站,王煒更看中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈帶來的影響力。

去年五四青年節(jié),匹克與B站科技博主@老師好我叫何同學(xué),合作了一條名為《腦洞,是超酷的運(yùn)動》的創(chuàng)意短片。短片以年輕人靈光一閃的腦洞為主線,通過真人多米諾骨牌、會飛的鯨魚等一個個支線,表明匹克對“腦洞青年”創(chuàng)新精神的認(rèn)可。這條視頻引發(fā)了不少年輕人的共鳴。以何同學(xué)為流量密匙,匹克能夠以年輕化的語言和平等的姿態(tài)在年輕消費群體中建構(gòu)品牌認(rèn)知,重塑品牌形象。



《腦洞,是超酷的運(yùn)動》視頻截圖

至于女性用戶占主導(dǎo)的小紅書,就成為匹克開拓女性市場的黃金渠道。上文提到的態(tài)極6371解構(gòu)系列便是案例之一,憑借著對女性流行趨勢的準(zhǔn)確把控,態(tài)極6371奶藍(lán)色、粉紅色、牛油果綠等配色在小紅書上迅速走紅。

03

堅守科技與國潮,回歸品牌本位

三十四年前開始,匹克發(fā)出的“I Can Play”聲音,便一直澎湃著國人的心。三十四年后,匹克用科技與國潮續(xù)寫下了新的篇章。

2018年,匹克發(fā)布了一款自適應(yīng)中底科技“態(tài)極”,在國內(nèi)外市場上贏得了熱烈反響。態(tài)極科技最亮眼的優(yōu)勢在于科技材料升級后的“自適應(yīng)性”,具有“瞬間反彈”的功能。技術(shù)的升級讓匹克成功在籃球鞋、跑步鞋等類目上突圍,借此完成了一次品牌的觸底反彈。

“態(tài)極對于匹克的意義,正如Boost曾經(jīng)對于阿迪達(dá)斯一般,都是通過科技帶動了一個老品牌重新走進(jìn)大眾視野!

科技對于產(chǎn)品體驗感的升級為匹克這一老品牌注入了創(chuàng)新的血液。截至2022年8月底,匹克態(tài)極科技系列產(chǎn)品已經(jīng)累積銷售超過2000萬雙,貢獻(xiàn)銷售數(shù)字超40億元。

科技,成為了匹克在大眾心智中重建起的第一層認(rèn)知。除了態(tài)極科技,匹克還是最早研發(fā)3D打印鞋的運(yùn)動品牌之一。無論是產(chǎn)品研發(fā),還是品牌推廣,科技都是匹克做決策的起點,也正是科技創(chuàng)新力讓這一家老品牌得到了年輕消費群體的關(guān)注。

2020年,在國內(nèi)一眾運(yùn)動品牌中,匹克率先舉辦了第一個運(yùn)動科技大會。截止目前,匹克已經(jīng)堅持了三年!叭A哥(匹克CEO許志華)一直要求我們,堅持科技創(chuàng)新是品牌持之以恒的事情!蓖鯚樀囊环捴悬c出了匹克對科技的篤定與信心。

“把所有擁有不舒服痛點的鞋子通過態(tài)極科技重新再做一遍。態(tài)極在消費者心目中建立起了舒適的心智,這是我們在其他賽道上做開拓性產(chǎn)品的一個根基!



圖源:匹克體育官方公眾號

至于國潮,行業(yè)中早已形成一個共性認(rèn)知:對于國內(nèi)自主向、蘊(yùn)含中國文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品,中國消費者的接受度會越來越高。對于國潮的理解,王煒也作出了補(bǔ)充,“匹克確定了國潮的方向其實意味著,我們會在產(chǎn)品的設(shè)計語言、命名等都將深度融入中國文化。而這是需要整個團(tuán)隊深度學(xué)習(xí)和輸入后的體系化輸出!

例如,匹克態(tài)極5.0與宮里的世界聯(lián)名款配色以“紫氣東來”命名,出自《史記·老子韓非列傳》,有著祥瑞好運(yùn)的寓意。這些藏在產(chǎn)品設(shè)計中的文化內(nèi)核會在潤物細(xì)無聲處,改變著消費者的品牌認(rèn)知,影響著消費者的決策。



圖源:匹克體育

產(chǎn)品與科技的融合助推匹克打造了多個爆款單品,為匹克打開了品牌聲量與流量,同時也推動著匹克走到了品牌發(fā)展的下一個拐點:自身品牌力量的加持。

“雖然匹克是一個三十多年的品牌,但是要應(yīng)對新的營銷趨勢和競爭環(huán)境,我們需要保持初創(chuàng)品牌的探索精神!蓖鯚樤诓稍L中花了很多時間和剁主聊關(guān)于蕉下、理想等非運(yùn)動品牌行業(yè)的產(chǎn)品和營銷,摸索其在品邏輯以及營銷邏輯上的方法論。

此前,匹克一直優(yōu)先賣品的邏輯,在沉淀了多款爆品后,匹克正在正視品牌力的搭建。王煒提到,接下來的目標(biāo)便是快速有效地提升用戶的主動搜索率!斑@無法依賴單品的爆發(fā),只能通過品牌的力量才得以實現(xiàn)。借此,品牌可以主動呈現(xiàn)在用戶的搜索范圍內(nèi)。”

與此同時,雖然通過不少聯(lián)名項目出圈,但匹克接下來對聯(lián)名的態(tài)度也會更加謹(jǐn)慎,會主動降低聯(lián)名的頻率!奥(lián)名還是依靠外部的力量推動自身品牌知名度的提升”,在王煒看來,聯(lián)名營銷本質(zhì)上還是一種借力行為。這種方式確實能夠為單品的爆發(fā)提供動能,但是從大品牌邏輯層面來看,品牌自身力量的穩(wěn)固才應(yīng)該列為主要命題。

不斷成長、進(jìn)化了三十多年的匹克,一直保持著最開始的理念,“我們所做的事情都是希望未來有一天,國產(chǎn)運(yùn)動品牌能夠有與國外品牌一決勝負(fù)的能力,能夠讓更多的人喜歡上國產(chǎn)品牌所做的東西!惫适逻h(yuǎn)沒有畫上句號,已過而立之年的匹克需要拿出更多拼搏的勇氣,堅定地走下去。

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