國潮崛起量價齊升，運動鞋產(chǎn)業(yè)迎來黃金擴容期

作為服飾行業(yè)分支，與體育健身緊密相關(guān)的運動休閑鞋行業(yè)近年來進入了穩(wěn)定增長期，即便是在疫情期間，也展現(xiàn)出強勁的行業(yè)韌性。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年期間，全球運動休閑鞋行業(yè)市場規(guī)模分別為629.7億、656.1億和727.2億美元。其中，中國市場上升勢頭強勁，自2015年至今，行業(yè)滲透率已從9.7%上升至16.2%。進入2023年，消費市場逐步回暖，不僅國內(nèi)市場風(fēng)生水起，中國運動鞋外貿(mào)出口產(chǎn)業(yè)同樣保持高增速。今年5月，我國對外出口運動鞋數(shù)量超1900萬雙，環(huán)比增長26.44%。依托龐大的運動消費群體，伴隨著國內(nèi)外市場全面回溫，中國運動鞋服市場有望迎來新一輪擴容。

我國運動鞋產(chǎn)業(yè)景氣度穩(wěn)定上升

從行業(yè)屬性來看，運動鞋同時具備運動、生活、休閑和時尚四大元素，這就讓其同時承載了消費者對功能性、時尚性、舒適性及健康生活方式的追求，其潛在消費群體也橫跨體育運動圈與生活圈，有著與生俱來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢。

從全球運動服飾行業(yè)發(fā)展趨勢來看，進入21世紀(jì)以來，市場規(guī)模穩(wěn)健增長，其增速更是普遍高于各細(xì)分服飾子行業(yè)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2011-2019年，全球運動服飾市場CAGR為4.1%，而同樣市場體量巨大的男裝和女裝市場CAGR僅為0.6%和0.7%。作為運動服飾行業(yè)的核心板塊，運動鞋市場保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。按照知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista評估，從2020年至2022年，全球運動休閑鞋行業(yè)分別實現(xiàn)629.7億美元、656.1億美元、727.2億美元的市場規(guī)模，年度增長率依次為-9.81%，4.19%，10.84%�？梢娫谝咔橛绊懼�后全球運動鞋行業(yè)逐步回溫。

和歐美發(fā)達國家相比，我國運動鞋服行業(yè)發(fā)展起步于上世紀(jì)80年代。初期，本土企業(yè)以O(shè)EM代工為主，一批內(nèi)資鞋服品牌迅速完成資本積累。進入上世紀(jì)90年度以來，越來越多的本土品牌進入初創(chuàng)期，尤其是“晉江系”品牌，包括安踏、特步、361度、匹克等開始全面崛起，也帶動了本土運動鞋市場的規(guī)�；�、商業(yè)化發(fā)展。自2000年以來，經(jīng)歷了迅猛發(fā)展階段，行業(yè)經(jīng)過多輪洗牌，市場滲透率快速提升，再加上我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及一系列競技體育賽事的推動，運動鞋已經(jīng)成為服裝行業(yè)中增長最為亮眼的品類。

目前，我國已經(jīng)成為全球運動鞋第一大技術(shù)來源國，運動鞋專利申請量占全球運動鞋專利總申請量的40.44%。與此同時，國內(nèi)運動鞋市場也步入多品牌時代，隨著大量資本進入國內(nèi)運動鞋賽道，眾多本土企業(yè)如華利集團、貴人鳥、安利股份等完成上市，海內(nèi)外、多主體的聯(lián)合投資成為知名運動鞋投資的主流形式。

我國運動鞋市場競爭形成了多元化格局

從市場供需和競爭格局來看，自2022年以來運動鞋動銷良好，去庫存進程順利。尤其是進入2023年以來，隨著銷售景氣度持續(xù)恢復(fù)，眾多頭部品牌開始進一步擴充產(chǎn)能以滿足市場新增需求。阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，延續(xù)了今年1季度的高增速，4-6月，國內(nèi)運動鞋服銷售依然火爆，以線上端為例，4-6月線上銷售同比增長分別為26.35%、25.86%和41.21%。

再看品牌端，耐克和阿迪達斯依然是行業(yè)公認(rèn)的兩大巨頭。以2022年行業(yè)數(shù)據(jù)為例，兩大品牌的大中華區(qū)市占率分別為17%和11.2%。近年來，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的面料和科技要求越來越高，在選擇品牌方面也更青睞于大品牌，高粘性也讓頭部品牌的市場競爭力進一步凸顯。以國內(nèi)運動鞋市場為例，目前按照營收水平進行劃分，主要形成三大品牌梯隊。其中，阿迪達斯、耐克和安踏體育處于第一梯隊，其運動鞋板塊年均營收均在百億元以上，處于第二梯隊的有李寧、特步，其年營收在50-100億元之間，另有大量年營收在50億元以下的中小品牌。從競爭實力來看，頭部品牌在品牌、渠道、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈、資金等方面的優(yōu)勢都更為明顯。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前我國運動鞋行業(yè)已經(jīng)形成了上游制造端、中游品牌端和下游零售端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。銷售渠道則實現(xiàn)了線上和線下的融合發(fā)展。而在經(jīng)營布局方面，耐克和阿迪達斯作為絕對龍頭，其運動鞋業(yè)務(wù)布局最廣，覆蓋了幾乎所有運動項目，相對來說，更多的上市公司則主打差異化經(jīng)營模式，主攻單個或數(shù)個品類運動。

本土品牌勢頭強勁核心市場量價齊升

從市場規(guī)模來看，從2008年北京奧運會到2022年北京冬奧會，“雙奧”賽事的巨大成功讓全民運動熱情空前高漲。與此同時，隨著“健康中國”戰(zhàn)略向縱深推進，以及近年來國家政策對體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，運動消費漸成社會剛需。而在政策層面，推進體育用品行業(yè)高速發(fā)展的一系列利好政策不斷落地，這讓運動鞋市場空前繁榮。特別是去年3月，中共中央辦公廳等部門印發(fā)的《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》明確指出，到2025年，經(jīng)常能夠參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%。這讓運動鞋市場擁有了龐大的受眾群體，本土品牌更是迎來了市場的量價齊升。

結(jié)合人均可支配收入來看。數(shù)據(jù)顯示，中國居民的人均可支配收入已經(jīng)從2015年的21966元/人上升至2022年的36883元/人，人均消費支出從15712元/人上升至24583元/人。隨著中國居民的消費能力、消費水平逐步提升，運動鞋市場也將有更大的發(fā)展?jié)撃堋Ｐ袠I(yè)評估顯示，預(yù)計到2025年，我國人口總規(guī)模將保持在14.1億人左右，其中經(jīng)常鍛煉人口為5.4億人，以人均年度消費1098元作為參考標(biāo)準(zhǔn)，2025年運動鞋服總市場規(guī)�；蜻_到5930億元。

從目前的市場格局來看，國產(chǎn)運動鞋品牌的單品銷售均價依然和國際大牌有不小的差距。數(shù)據(jù)顯示，過去5年耐克與阿迪達斯運動鞋類產(chǎn)品均價維持在500-600元水平，而國產(chǎn)龍頭安踏和李寧運動鞋均價在200-300元水平。在競爭格局方面，海外品牌目前依然主打高端溢價，而國產(chǎn)品牌在凸顯性價比優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品力提升方面更勝一籌，再加上近年來國潮消費興起，國產(chǎn)品牌的加速增長已經(jīng)呈現(xiàn)量價齊升的趨勢，與國際品牌的差距在顯著收窄。這個歷史性的黃金發(fā)展期，也為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和投資者帶來了千載難逢的商機。