運動品牌和頂尖藝人聯(lián)手，如何應(yīng)對大流量后的高風(fēng)險？

Nike的合作者最近不讓人省心。繼NBA球星凱里·歐文(Kyrie Irving)的反猶太主義的言論和賈·莫蘭特(Ja Morant)在直播室展示槍支之后，與Nike長期合作的美國藝術(shù)家湯姆·薩克斯(Tom Sachs)近日遭到十多名前員工指控，稱薩克斯在紐約建立的工作室的環(huán)境非常惡劣。

薩克斯時常用粗魯?shù)恼Z言評論員工的外貌和私人生活，僅身穿內(nèi)衣就和Nike女員工進行線上會議。他會因為一些小事就在工作室大發(fā)雷霆，用亂摔鋼板的方式表達自己的不滿;甚至工作室地下室的名字也會因為過于骯臟讓女性不適。由于保密協(xié)議和害怕收到報復(fù)，大部分被采訪的員工都要求將采訪內(nèi)容匿名化處理。

就在今年2月，Nike和薩克斯剛剛進行了新一輪的合作——“火星鞋4.0”問世。聯(lián)名一經(jīng)發(fā)售，便迅速在《泰晤士報》的頭條刊登了整頁的廣告，并在幾分鐘內(nèi)售罄。球鞋平臺Stock X顯示，該款球鞋發(fā)布之后價格一度飆升至數(shù)千美元，成交量近5000雙。

▲Tom Sachs x Nike Craft 火星鞋4.0

這樣的爆料讓Nike公司犯了難。薩克斯為Nike帶來了超高的流量和營業(yè)額，但面對輿論壓力和高額收益的抉擇也并不容易。面對突如其來的指控，薩克斯很快否認(rèn)了全部指控，但自證清白的話術(shù)在危機時刻顯得蒼白無力，他的競爭者和媒體會借助此事大做文章。耐克的發(fā)言人也表示：“我們正在與Tom和他的工作室聯(lián)系，尋求更好地了解這種情況以及這些問題是如何解決的，并對指控方深感關(guān)切。”

相比于薩克斯的惡劣行徑，兩位NBA球星的所作所為只能稱得上“小巫見大巫”了。過去幾個月里，Nike的合作伙伴第三次一夜之間成為了Nike公關(guān)團隊的噩夢，這或許不是Nike公司愿意看到的，但卻是他們不得不承擔(dān)的風(fēng)險。

流量密碼

無論哪里，頂尖藝人的出場背后都是大批流量的加持。近年來，演藝明星和運動員都成為了品牌炙手可熱的選項。如果品牌想要破圈吸引更多的消費者，利用名人影響力的方式被證明這是可行的。這便能解釋為什么薩克斯的性格并不討喜，Nike公司依然愿意跟他合作。

以彪馬(Puma)為例，他們?yōu)槊绹�歌手蕾哈�?Rihanna)打造了fednty x PUMA的系列產(chǎn)品，僅僅是一條達成合作的社交媒體內(nèi)容，就在Instagram上收獲了240萬+的點贊量。彪馬還任命了美國女演員賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)為長期的品牌大使提高品牌知名度，“純粹的，有創(chuàng)造力的，有才華的”是彪馬營銷總監(jiān)給予她的評價，“她是今天的女性消費者所尋找的榜樣的一切。塞琳娜是彪馬的完美合作伙伴，因為她不懼怕我們的世界所能提供的挑戰(zhàn);她敢于斗爭和堅持不懈，這正是彪馬的宗旨�！�

▲蕾哈娜與Fenty x PUMA的系列產(chǎn)品

另外一個老牌玩家銳步(Reebok)選擇以色列女演員蓋爾加朵(Gal Gadot)作為品牌大使，希望通過與國際一線女性的合作來瞄準(zhǔn)女性市場。銳步績效業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理Todd Krinsky的解釋是，“我們希望與女性合作，她們向各代人灌輸信心，以承擔(dān)風(fēng)險并繼續(xù)推動，同時為世界帶來積極的變化。通過健身，我們知道我們有能力改變生活，我們很高興在我們的角落里有這樣一個強者來講述這個故事�！�

在球鞋領(lǐng)域，這樣的合作也只多不少。

日本知名設(shè)計師藤原浩癡迷于和Air Jordan各代球鞋達成合作關(guān)系，一顆“小閃電”的印記變成了流量的代名詞;韓國歌星權(quán)志龍深耕“小雛菊”logo，一朵少了一瓣葉子的菊花在球鞋界綻放;美國說唱歌手Travis Scott硬要將Nike的logo做對稱處理，結(jié)果便是“勾子一反，別墅靠�！钡囊欢渭言捔�。僅僅是Air Jordan 1和Travis Scott的四款聯(lián)名鞋在得物App上的成交量，就有23萬雙。

過去的40年里，球鞋已經(jīng)從運動服裝的邊緣地帶走到了全球當(dāng)代潮流文化的核心圈層。人們現(xiàn)在不僅在使用它們，而且它們已經(jīng)成為時尚本身的同義詞，滲透到我們生活的每一個領(lǐng)域，并吸引著每一個大牌設(shè)計師投入自己的元素和價值觀。

所以聯(lián)名產(chǎn)品在當(dāng)下的潮流文化里，已經(jīng)占據(jù)了很大的篇幅。然而這樣的合作依然是不穩(wěn)定的，帶來高收益的同時，品牌和設(shè)計師也不得不承擔(dān)隨時從天而降的高風(fēng)險。

如何應(yīng)對危機

“危機管理真的沒有‘一刀切’的方法，在危機出現(xiàn)的時刻，贊助商的對策應(yīng)該基于他們與頂尖藝人的合作類型和合作深度，以及個人所犯錯誤后的輿論程度�！盌PK公關(guān)部門的Keeney如是說。

Keeney說：“重要的是應(yīng)該考慮藝人對品牌的融入和產(chǎn)品的售賣的占比。如果不是緊密的聯(lián)系，可以立即中止合作關(guān)系。如果個性與品牌有著十分牢固的關(guān)系，要立即進行輿論研究，以準(zhǔn)確衡量所造成的損害。如果這種情況玷污了公眾對品牌的看法，需要暫時暫停關(guān)系，一切處理妥當(dāng)之后，可以重新參與。”

Fineman公關(guān)總裁Fineman評論說：“我不會輕易放棄我的超級明星，但輿論在發(fā)展的時候我會暫停合作，最終他一定會回歸�！�

關(guān)系的界限是無法被定義的，沒有一個準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)供品牌參考，所以品牌在真正落實的時候還是有難度的。

盡管有的藝人或事件難以定性，品牌方依然要在危機中主動表達自己的態(tài)度。Keeney說：“危機中的任何一次發(fā)言都是展示品牌價值觀的機會，品牌要主動傳遞自己的核心價值�！�

Gable PR的創(chuàng)始人湯姆·蓋博說：“如果品牌具有強大的核心價值觀，并且隨著時間的推移已經(jīng)完全地展示了它們，品牌并不需要改變自身的營銷策略，只需要保持下去即可�！�

Fineman說：“對受害者的關(guān)心也不能少，品牌應(yīng)該繼續(xù)展示自己的人文關(guān)懷，主動修復(fù)與消費者之間的裂痕。品牌必須承認(rèn)你做錯了什么，并為所做的道歉，切記，它必須是真實的�！�

美國政治家本杰明·富蘭克林說(Benjamin Franklin)：“永遠不要用借口破壞道歉�！痹谄放茷樗嚾说腻e誤買單的時候，對受眾的忠誠將決定了是否能夠完成一場危機公關(guān)。

品牌和藝人的正確打開方式

Coresight Research首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Deborah Weinswig接受媒體Insider時說：“只要名人于公司合作，一些交易就勢必會擱淺。品牌確實需要一些名人的光環(huán)，但不要將其神話，將寶都壓在一個人身上�！�

Weinswig補充道，“品牌應(yīng)該于不同的名人去合作，這樣做的好處是分散風(fēng)險。在此基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)該將員工、產(chǎn)品和消費者的體驗作為‘第二代言人’去講述他們的故事，這是比花費數(shù)百萬美元去找頂尖藝人更具性價比的事情�！�

▲Tom Sachs與員工在工作時就餐

這場風(fēng)波來臨后，我們并不能說Nike和薩克斯的合作是不成功的，薩克斯用自己獨到的“太空元素”讓Nike成功打造了又一個IP系列。但危機的產(chǎn)生是合作雙方都不希望看到的，Nike公司不應(yīng)該為了繼續(xù)打造IP，一味的遷就薩克斯。公立地說，運動品牌可以根據(jù)公眾和輿論的反應(yīng)來決定產(chǎn)品的研發(fā)，與頂級藝人的合作，更要適配整體輿論的環(huán)境。

Keeney說：“一家家具公司和美國女演員瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)合作，但因為2004年的股票交易案，她被判5個月監(jiān)禁，但該公司依然沒有解除與斯圖爾特的合作，因為根據(jù)調(diào)查，該公司的部分女性受眾會因為與斯圖爾特的合作選擇該公司的家具產(chǎn)品�！�

這家家具公司的做法能夠給運動品牌和頂尖藝人的合作帶來指導(dǎo)性意見。運動品牌不應(yīng)該完全被頂尖藝人所裹挾，二者之間是合作關(guān)系，而不應(yīng)該成為的“附庸”。運動品牌不僅要關(guān)注自己合作伙伴，也要從員工，消費者和生活方式入手將產(chǎn)品落地，或是找到合作伙伴之間產(chǎn)品的平衡，多維度地打造品牌。這樣在危機來臨的時候，才不會變得束手無策。