比超越更難的是穩(wěn)住，安踏何以超耐克？

來源/松果財經(jīng)

撰文/在輝

耐克這樣的國際品牌，是從什么時候開始在中國運動品牌市場占據(jù)強大的用戶心智的?或許已經(jīng)很難有人回憶起那些節(jié)點。

不過，這也不再是一個需要中國運動品牌去“死磕”研究的話題，因為一切都在2022年劃上了句點，一次意義重大的跨越發(fā)生了。

2023年3月21日，安踏集團發(fā)布2022年度業(yè)績報告，首次實現(xiàn)了完整財年在中國市場營收超越耐克的成就。此外，安踏還逆勢加大了非商業(yè)投入，令龍頭企業(yè)的形象越發(fā)豐滿。公告顯示，去年集團員工數(shù)量同比凈增7000人，積極履行民營企業(yè)“穩(wěn)就業(yè)”的社會責(zé)任。

繼去年半年報對耐克中國的超越后，中國品牌的領(lǐng)導(dǎo)力來到了一個新高度。這一次，安踏集團既展示了成績的重量，也展示了發(fā)展的質(zhì)量，其背后體現(xiàn)了安踏對于中國市場發(fā)展的信心。

中國品牌領(lǐng)導(dǎo)力的又一次閃耀

我們?nèi)杂浀?022年乃至往前兩三年，消費市場的諸多不易：供應(yīng)鏈中斷、門店閉店、消費者外出購物及居家采買需求減少或轉(zhuǎn)移。但安踏集團的業(yè)績韌性，始終維持不變。

財報顯示，2022年安踏集團營收突破500億元里程碑，達536.51億元。自2015年營收破百億以來，安踏集團7年間實現(xiàn)了100億到500億的跨越，年復(fù)合增長率超過25%。

這份成績對安踏集團的意義，除了不怕“難”，還有不畏“強”。2021年，安踏集團營收超過阿迪達斯中國營收。2022年半年報之際，安踏集團營收超過同期耐克中國營收。作為本土企業(yè)，安踏集團持續(xù)突破之勢不曾停止，直到現(xiàn)在完成全年競爭的勝利。

在中國市場，以安踏為代表的中國企業(yè)，和耐克為代表的國際品牌，開始在營收體量上形成了分庭抗禮的局面。這個過程也更多體現(xiàn)了安踏集團的戰(zhàn)略敏捷性。宏觀環(huán)境的不利影響對不同品牌都是公平的，但阿迪達斯中國目前仍然在尋求調(diào)整，其新任CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示今年依然只能是過渡之年，重回盈利則要到2024年。耐克雖然表示其中國市場在回暖，但安踏集團的市場反應(yīng)和成長速度更快，差異已經(jīng)形成。

當(dāng)傳統(tǒng)國際強勢品牌仍然對中國市場、中國消費者的迅速變化感到鞭長莫及、進行小心試探時，安踏已經(jīng)悄然建立了全新的增長秩序。

以這份財報為例，安踏首先在2022年這個“變數(shù)之年”中構(gòu)建了強大的財務(wù)安全邊際。安踏集團現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、銀行定期存款及已抵押存款達到276.9億，同比增加31.1億，其中凈現(xiàn)金增加35.9億到150億。2022年，安踏集團實現(xiàn)自由現(xiàn)金流入104.2億元，保持了強大的造血能力。

其次，安踏集團的增長背后，是安踏主品牌、FILA、迪桑特、可隆等多品牌齊頭并進，這意味著面對消費者需求的分化，安踏集團掌握了市場的邏輯。

第三，安踏集團的全球化成果格外突出——合營公司亞瑪芬體育創(chuàng)歷史最佳業(yè)績，其收益增長21.8%，EBITDA增長8.8%，集團分占溢利約2800萬，首次在全年維度貢獻利潤。其中，亞瑪芬中國市場業(yè)務(wù)占比與2019年收購時相比已接近翻了三倍，亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個核心品牌，單個體量都有信心實現(xiàn)既定的“10億歐元”目標。

僅僅三年時間，安踏治下的亞瑪芬完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。這既是安踏集團的整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)又一次優(yōu)化，同時也側(cè)面證明，當(dāng)前推進的戰(zhàn)略仍有著極強的潛力，亞瑪芬的盈利作為一個開始，會繼續(xù)助推安踏集團走向世界。

比超越更難的是穩(wěn)住，安踏集團的突破，將是一系列長期價值的開端。

特別值得一提的是，除了商業(yè)成績的標桿表現(xiàn)，安踏集團更是在去年的行業(yè)背景下逆勢加大了非商業(yè)投入。

例如，2022年全年，安踏集團員工數(shù)量同比凈增7000人。疫情三年，安踏創(chuàng)造了28200個直接就業(yè)崗位，拉動間接就業(yè)崗位超20萬個。2022年，其為員工福利及人才發(fā)展投入超過人民幣2億元，既為員工提供了充足的成長空間，又保證了集團人才活力不斷。

就業(yè)的背后是信心，在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境下，創(chuàng)造就業(yè)機會，體現(xiàn)了一個企業(yè)對國家、對市場、對行業(yè)以及對這個時代的信心，這就是企業(yè)最大的社會責(zé)任。

同時，安踏集團還積極履行公益責(zé)任。截至2022年底，安踏集團“茁壯成長公益計劃”已累計捐建166家“安踏夢想中心”，培訓(xùn)了4468名一線鄉(xiāng)村體育教師，11711間學(xué)校超過490萬名學(xué)生受惠。在員工志愿服務(wù)、助力環(huán)境保護與產(chǎn)業(yè)鏈綠色發(fā)展等方面，安踏集團也確立了自己的示范效應(yīng)。

正是在商業(yè)價值與社會價值的雙重領(lǐng)航下，安踏集團主導(dǎo)著中國品牌領(lǐng)導(dǎo)力的又一次閃耀。它以實際行動，詮釋了一家龍頭企業(yè)應(yīng)有的質(zhì)量。

三大曲線詮釋有質(zhì)量的增長

2022年的卓越成績，是安踏集團三大增長曲線共同發(fā)力的成果。但正如前文所說，不同的品牌或是垂直市場，實際上對戰(zhàn)略落地提出了更多細化的要求。安踏集團，是如何劃定每條曲線遵循的法則的?

安踏主品牌，延續(xù)的是安踏集團在2021年中制定的“專業(yè)為本、品牌向上”發(fā)展策略，隨時間遷移，其內(nèi)生增長動力已越來越強勁。

一方面，這要歸功于奧運技術(shù)的更多“外溢”，科技資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)，創(chuàng)新力獲得市場認可。安踏主品牌享受著眾多核心科技加持：氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表，安踏研發(fā)設(shè)計打造了北京冬奧會12支中國國家隊比賽裝備及中國代表團領(lǐng)獎服等專業(yè)裝備，極大地提升了安踏主品牌的“含科量”，安踏主品牌奧運科技產(chǎn)品流水占比目前已達20%。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，這是一條有效的專業(yè)性護城河。

另一方面，安踏主品牌的形象在持續(xù)重構(gòu)�！鞍蔡す谲姷辍比腭v一二線城市核心商圈，擴大了受眾觸達面，助推了品牌形象提升。而在DTC模式下，安踏主品牌又能快速響應(yīng)消費市場的變化，保證零售體系發(fā)展得更高效。安踏品牌DTC業(yè)務(wù)占比(含線上及線下)已達70%，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)及Z世代等身份標簽的優(yōu)質(zhì)客群占比已超過30%，在消費市場占據(jù)著優(yōu)勢地位。

2022年，安踏品牌收益增長15.5%至277.2億，并且以單品牌之力，在收入體量和收入增速兩個維度，雙雙超越李寧。2023年，安踏主品牌有望享受社會環(huán)境放松、消費者運動意識增強的紅利，依托創(chuàng)新優(yōu)勢繼續(xù)保持中國運動品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。

作為第二曲線，F(xiàn)ILA的不同之處在于，它的品牌成熟度已經(jīng)相當(dāng)高。如果從2005年首次在中國亮相算起，F(xiàn)ILA已在中國度過近18年的時光，尤其是在安踏集團治下，經(jīng)歷過去五六年的“狂飆”后，F(xiàn)ILA必須按照成長周期的轉(zhuǎn)接做出戰(zhàn)略變化。事實上，放眼全球，30億美元規(guī)模以上體量的品牌都很難再以速度去度量它們的增長價值。

正如安踏集團董事局主席丁世忠去年在投資者交流會上所說，不同階段意味著不同的增長模型，F(xiàn)ILA的核心是高質(zhì)量增長，對應(yīng)的商業(yè)目標應(yīng)該是店效和終端運營效率。盡管去年宏觀環(huán)境不佳，F(xiàn)ILA的店效仍然保持在行業(yè)領(lǐng)先水平。

另外，得益于品牌私域和直播電商的強勁增長，2022年FILA線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，收入增長超30%，并且保持了較低的折扣。據(jù)官方披露，F(xiàn)ILA中長期年營收業(yè)務(wù)目標不變。

從這樣的表現(xiàn)來看，F(xiàn)ILA更多體現(xiàn)出安踏集團對現(xiàn)階段消費市場的思考，或者說是成熟品牌走入“沉淀期”的思考。

品牌方面，要沉淀商品力、品牌力，F(xiàn)ILA在2021年下半年以來提出的一系列策略，已經(jīng)在顯現(xiàn)成果�！叭�大菁英運動”(網(wǎng)球、高爾夫、跑步)和“四大時尚引領(lǐng)”(藝術(shù)運動、頂級渠道、時尚代言、鞋品創(chuàng)新)，給FILA樹立了獨特的差異化優(yōu)勢。消費者方面，F(xiàn)ILA正沉淀與消費者的深度關(guān)系，依托代表不同零售形象的渠道和門店，放大品牌心智資產(chǎn)的效用。

顯然，高品質(zhì)，將在未來很長一段時間內(nèi)成為FILA最重要的關(guān)鍵詞，這也是消費者最大的需求。

最后是方興未艾的第三曲線，可隆和迪桑特持續(xù)實現(xiàn)高速增長。體現(xiàn)在財報中，安踏集團以迪桑特和可隆為代表的“其他品牌”收益同比增長26.1%至44.1億元，已連續(xù)超過20個季度保持雙位數(shù)增長。

有沖勁、有后勁，這是對兩大品牌最好的總結(jié)。從定位來看，無論是迪桑特專注的滑雪、高爾夫、鐵人三項三大戶外運動，還是可隆深耕的露營、徒步等輕戶外生活方式，都還處于市場成長的紅利期。它們對應(yīng)的消費方式剛剛俘獲了一批消費意識最“先進”的消費者。

安踏集團所做的，是保持高端零售定位，通過會員社群的運營和零售旗艦店的落地，保證目標消費者獲得最好的體驗。例如，圍繞滑雪、高爾夫、鐵人三項三大專業(yè)運動，迪桑特組織了超百場社群活動，可隆“路”營實驗室社群活動則覆蓋了10多個城市，團結(jié)了忠實消費者。這將使兩大品牌獲得最穩(wěn)固的口碑和品牌形象。

Statista的統(tǒng)計指出，2022年，全球戶外運動用品市場規(guī)模約為1581億元，2027年市場規(guī)模有望達到2156億元。鞋服是其中最基礎(chǔ)的裝備，也會是最直接受益增長的領(lǐng)域。潛力股，這是對可隆和迪桑特最好的描述。

三大曲線各自對應(yīng)著不同的消費需求，也有自己的發(fā)展策略，體現(xiàn)了安踏集團“多品牌協(xié)同運營能力”之下，“心智品類打造”和“卓越零售運營”的關(guān)鍵動能，更體現(xiàn)了它領(lǐng)先的市場意識和戰(zhàn)略能力。

吃透供需夯實下一步增長基礎(chǔ)

從三大曲線中，安踏集團展示自己對當(dāng)前中國運動品牌市場的深度理解。這個領(lǐng)導(dǎo)者的位置，是從市場最一線一步步“拼”出來的。

無論是安踏主品牌、FILA，還是可隆、迪桑特，安踏集團對需求的理解程度足夠深，更懂核心消費者要什么。去年年初的冬奧，去年年末的中超，都體現(xiàn)著體育運動市場的活力重現(xiàn)。其中也藏著消費者的呼聲，例如運動社群化、戶外運動流行化、運動消費日�；�等等。對此，安踏集團不同品牌的消費者運營策略，已經(jīng)解釋了其對市場的認知。

而在剛剛過去的“兩會”時刻，政策更多關(guān)注在體育運動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。涉及到市場供給側(cè)的發(fā)展，安踏集團同樣有話說。

2022年，安踏集團再度加碼研發(fā)，宣布每年投入10億元研發(fā)創(chuàng)新資金，額外設(shè)立超過2億元的員工創(chuàng)新項目基金及超過百萬的獎金鼓勵員工進行商品創(chuàng)新。與此同時，安踏集團校企合作繼續(xù)深入，與清華大學(xué)、東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院等國內(nèi)外知名院校攜手共進，助力體育運動市場從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。

西南證券在研報中指出，安踏集團既處在運動鞋服市場滲透率加深的關(guān)鍵節(jié)點上，其戰(zhàn)略又高度靈活，并在多條品牌線上驗證了集團的創(chuàng)新能力、運營能力，其價值追求堪稱“極致”。

可以預(yù)見，2023年，此前有所壓抑的運動消費需求會得到釋放，安踏集團“垂直整合業(yè)務(wù)模式”及“多品牌協(xié)同運營能力”帶來的經(jīng)營質(zhì)量提升效應(yīng)，也會繼續(xù)突出。

更重要的是，持續(xù)投資中國運動市場，持續(xù)立足中國向世界生長，安踏集團的長期主義，不僅是集團的戰(zhàn)略價值，更來自對中國運動、中國產(chǎn)業(yè)的長期信心。這個成長于中國本土的企業(yè)，在創(chuàng)造中國品牌新紀錄后，還有更多奇跡與突破，值得我們期待。