90后最拉風(fēng)的鞋，怎么賣(mài)不動(dòng)了

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身著胸前印有 adidas logo 的衛(wèi)衣，腳踩一雙Superstar貝殼鞋，在90后的學(xué)生時(shí)代，這身打扮絕對(duì)代表著時(shí)尚潮流�？涩F(xiàn)如今，阿迪達(dá)斯能讓人記住的爆款，似乎只剩下一雙Yeezy鞋。曾經(jīng)的行業(yè)龍頭老大，為何慢慢被年輕人拋棄?

對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“水逆”仍然沒(méi)有結(jié)束。

近期，這家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭公布了其2022年全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯全年?duì)I收225.11億歐元，同比僅微增1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大幅下跌66%至6.69億歐元，全年凈利潤(rùn)約為2.5億歐元，僅為去年同期的五分之一左右。

更為悲慘的是，作為阿迪達(dá)斯全球第三大市場(chǎng)，大中華區(qū)市場(chǎng)的頹勢(shì)可謂是有過(guò)之而無(wú)不及——已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑。2022年，大中華區(qū)共貢獻(xiàn)營(yíng)收31.79億歐元，同比大跌36%。

過(guò)去一年，受不穩(wěn)定的市場(chǎng)因素影響，耐克、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌或多或少均遇到過(guò)業(yè)績(jī)下滑的情況，但只有阿迪達(dá)斯的降幅超過(guò)了兩位數(shù)。

阿迪達(dá)斯標(biāo)志性的三葉草logo，不知是多少90后的時(shí)尚啟蒙。/視覺(jué)中國(guó)

時(shí)間倒回到2015年，大中華區(qū)以24.7億歐元的成績(jī)超額完成了阿迪為其制定的KPI，使其增速超過(guò)了全球宿敵耐克。但誰(shuí)能料到，還不到10年時(shí)間，大中華的消費(fèi)者已經(jīng)棄阿迪于不顧。直男聚集的論壇里，有網(wǎng)友更是直言，“連野球場(chǎng)都看不到阿迪的鞋了”。

昔日爆款頻出，如今兩手空空

“阿迪達(dá)斯已經(jīng)不是硬通貨了”，球鞋收藏愛(ài)好者陳陳從2017年開(kāi)始關(guān)注鞋友圈。自認(rèn)不是上頭類(lèi)型發(fā)燒友的他已經(jīng)收藏了不同品牌的幾十雙運(yùn)動(dòng)鞋。

經(jīng)過(guò)幾年來(lái)各類(lèi)聯(lián)名款的狂轟濫炸下，他已經(jīng)對(duì)“換名不換樣”的聯(lián)名套路愈發(fā)疲倦。他認(rèn)為，從收藏角度來(lái)看，包括熱門(mén)的Yeezy鞋，最近幾年炒的阿迪鞋基本都是經(jīng)典款，買(mǎi)幾雙特別喜歡的就行。

和陳陳一樣的大部分90后，是和阿迪、耐克這類(lèi)外資運(yùn)動(dòng)品牌一起成長(zhǎng)的一代。他們對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的追求往往起源于這些品牌的經(jīng)典款。

多少年輕人的第一雙阿迪達(dá)斯是一雙鞋頭圓圓、鞋面兩側(cè)印有三條紋logo的“貝殼頭”(adidas originals Superstar)。

王嘉爾出席Music Choice活動(dòng)時(shí)，球鞋選擇的便是“貝殼頭”。/視覺(jué)中國(guó)

“貝殼頭”是極具阿迪達(dá)斯風(fēng)格的鞋型之一。1960年前后，大部分籃球運(yùn)動(dòng)員穿著匡威的高幫球鞋上場(chǎng)打球，考慮到運(yùn)動(dòng)過(guò)程中經(jīng)常性的急停、啟動(dòng)等專(zhuān)業(yè)動(dòng)作，阿迪達(dá)斯加強(qiáng)了鞋頭的硬度。由于橡膠鞋頭造型的獨(dú)特性，Superstar被大家形象地稱(chēng)為“貝殼頭”。

面世后短短數(shù)年間，四分之三的籃球運(yùn)動(dòng)員會(huì)選擇Superstar登場(chǎng)比賽。此后，Superstar慢慢提升時(shí)尚度，其影響力慢慢向時(shí)尚、街頭、滑板等領(lǐng)域延展。2015年，Superstar為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了超過(guò)10億美元的銷(xiāo)售額，十年來(lái)首次擊敗Nike成為年度美國(guó)最暢銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)鞋。

組合Run-D.M.C習(xí)慣把鞋帶抽走，并將鞋舌高高豎起，這樣的穿法一度引爆潮流。

貝殼頭屬于阿迪，但并不是每一雙貝殼頭都產(chǎn)自阿迪，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仿牌假鞋的泛濫，讓消費(fèi)者總能找到“平替”。此時(shí)，阿迪不急不忙地打出了下一張王牌——Yeezy鞋。

Yeezy鞋的火爆程度自不用多說(shuō)，曾經(jīng)有咨詢(xún)公司測(cè)算，其年銷(xiāo)售額約為15億歐元，占阿迪達(dá)斯總營(yíng)收的7%左右。

Yeezy鞋的熱銷(xiāo)，離不開(kāi)設(shè)計(jì)師、說(shuō)唱歌手侃爺Kanye West的影響力，但侃爺之所以能與阿迪達(dá)斯合作，是看中了阿迪引以為傲的王牌技術(shù)——Boost技術(shù)。

現(xiàn)如今驗(yàn)證一款運(yùn)動(dòng)鞋的舒適程度，踩屎感成了唯一直觀且可信的指標(biāo)。軟而不塌的腳感便是起源于使用了Boost技術(shù)的Yeezy鞋。

2013年，阿迪達(dá)斯聯(lián)合德國(guó)化工巨頭巴斯夫，研發(fā)出以E-TPU材料為基礎(chǔ)的中底，通過(guò)材料創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)減震、回彈等功能。阿迪將其外觀設(shè)計(jì)得極有藝術(shù)性，把千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)發(fā)泡小顆粒連接在一起，就有了類(lèi)似于爆米花一樣的Boost顆粒鞋底，也有了球迷圈的一句名言“買(mǎi)阿迪達(dá)斯首選爆米花 (Boost)”。

Boost技術(shù)標(biāo)志性的爆米花鞋底。/@adidas

Boost技術(shù)不僅帶來(lái)了日后“吸金機(jī)”Yeezy鞋，還為旗艦跑鞋奠定了良好的口碑。2014年，腳穿Adizero Adios Boost的肯尼亞長(zhǎng)跑名將基米托，第一次把人類(lèi)馬拉松的極限提升到了2小時(shí)03分以?xún)?nèi)。2015年，阿迪達(dá)斯ULTRA BOOST系列的首作發(fā)售時(shí)，便被打上了“最強(qiáng)公路跑鞋”的標(biāo)簽。

算算時(shí)間，Superstar球鞋經(jīng)過(guò)幾十年的代代更迭，外觀設(shè)計(jì)基本定型。距離Yeezy鞋的誕生也快10年了。更何況，去年10月，因?yàn)橘�爺�(shù)姆椽q太言論，阿迪達(dá)斯還宣布和其終止合作。

而曾經(jīng)引以為傲的Boost技術(shù)已數(shù)年未更新，再顛覆性的技術(shù)十年后再看也不夠新了。Ultra Boost跑鞋的重量、支撐性、中底剛性一直遭受詬病。

曾經(jīng)不缺好產(chǎn)品的阿迪達(dá)斯，如今卻兩手空空。

“現(xiàn)在誰(shuí)還買(mǎi)正價(jià)的阿迪達(dá)斯?”

陳陳最近一次購(gòu)入阿迪達(dá)斯的球鞋，是去年雙十一期間的一雙1899元的椰子鞋。

從自穿角度，陳陳覺(jué)得“(部分)阿迪鞋底有些厚”，腳穿的體驗(yàn)感并不優(yōu)于同等價(jià)位的其他品牌。

據(jù)他觀察，正價(jià)的阿迪不超過(guò)三個(gè)月必打折。陳陳遇到過(guò)的最夸張的一次是官方旗艦店的滿(mǎn)減活動(dòng)，滿(mǎn)1000減500，滿(mǎn)2000減1000。一雙休閑跑鞋折后不到100元。

瘋狂打折，也屬阿迪達(dá)斯的無(wú)奈之舉，畢竟，貨品早已堆滿(mǎn)了全球倉(cāng)庫(kù)，堵得大門(mén)都快關(guān)不上了。

從2019年至2022年，四年中的三年，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存均呈上漲的趨勢(shì)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月底，阿迪達(dá)斯庫(kù)存同比增長(zhǎng)49%，貨品價(jià)值近59.73億歐元，而同期的現(xiàn)金流僅為7.98億歐元。

上海某處的阿迪達(dá)斯門(mén)店張貼的打折信息。/視覺(jué)中國(guó)

大量的貨品積壓，而手里流轉(zhuǎn)的資金越來(lái)越少，阿迪達(dá)斯只能瘋狂打折，解決短期內(nèi)現(xiàn)金流不足的困境。

此前，時(shí)任全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾接受采訪時(shí)曾公開(kāi)批評(píng)這種“走量”式的銷(xiāo)售模式，“由于過(guò)于關(guān)注投資回報(bào)率(ROI)，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)”。

但阿迪似乎并不想喊停。最新財(cái)報(bào)中，官方明確表示，未來(lái)將繼續(xù)減少庫(kù)存、降低折扣。

無(wú)序打折不僅會(huì)造成只增收不增利，同時(shí)也會(huì)讓多年樹(shù)立起來(lái)的高端形象逐漸崩塌，消費(fèi)者開(kāi)始降低對(duì)阿迪的價(jià)格定位，正價(jià)的阿迪達(dá)斯開(kāi)始無(wú)人光顧，“反正有的穿，阿迪的鞋就等著打折再買(mǎi)”，陳陳便是一個(gè)佐例。

2021年，阿迪推出最新的“五年計(jì)劃”，大中華區(qū)市場(chǎng)被擺在了重要位置上——“大中華區(qū)會(huì)是下個(gè)五年中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”，理想很美好，但現(xiàn)狀卻是營(yíng)收一降再降。

歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至14.8%。/@ adidas

反觀對(duì)手，全球宿敵耐克預(yù)計(jì)2023年全年?duì)I收保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這一邊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏陸續(xù)將斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)等品牌收入麾下，逐漸向高端化方向發(fā)展;李寧的市值也已經(jīng)在三年間翻了超十倍。

作為全球的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)仍有較廣的用戶(hù)基礎(chǔ)，一時(shí)間還很難被超越，但留給它的時(shí)間，也確實(shí)不多了。

[1] 阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)在哪?| 財(cái)經(jīng)雜志

[2] 國(guó)產(chǎn)跑鞋越做越好，但為何出不了真正的爆款 | 中國(guó)新聞周刊