耐克、李寧們還在血拼，但老牌國潮品牌再也回不到從前

“10年內(nèi)，你不會再看到絲綢出現(xiàn)在Nike的鞋子上�！�

CLOT品牌主理人陳冠希在2019年上海潮流展上的一句話，讓當時CLOT × Nike聯(lián)名的絲綢系列球鞋二級市場價格全線飆升。

2023年3月中旬，CLOT × fragment design × Nike的三方聯(lián)名新鞋款被提前曝光。

從網(wǎng)絡流傳的圖片來看，此次三方聯(lián)名不僅包含CLOT 20周年元素，而且是一款主打絲綢材質(zhì)的Nike Dunk Low。不少潮流玩家調(diào)侃，時隔4年，絲綢就“打臉”回歸了。

絲綢 Air Jordan 1 mid。(圖片來源：Nike)

明星主理人“失效”，初代國潮境遇尷尬

陳冠希作為主理人，CLOT的每次聯(lián)名從不缺少話題和熱度。

2023年是CLOT成立20周年，開年以來，CLOT聯(lián)名動作不斷。與Levi's聯(lián)名的牛仔膠囊系列，與Nike聯(lián)名的Clotez鞋款，與The North Face聯(lián)名的系列服飾。

其中，與Levi's聯(lián)名的一款501“長壽”牛仔褲，官方售價2099元，二級市場價格已突破4000元。

但即使是這樣一款CLOT近兩年來少有的高溢價單品，也被玩家吐槽褲子的做工、產(chǎn)地、沒有赤耳等諸多細節(jié)，屬于“純純地為情懷買單”。

Levi's 501"長壽"牛仔褲。(圖片來源：Levi's)

20年前，受日本潮流教父藤原浩、Bape創(chuàng)始人Nigo等人的影響，陳冠希創(chuàng)辦了CLOT，并參與產(chǎn)品設計。CLOT將中國文化元素巧妙融入到產(chǎn)品中，并通過與Levi's、Nike、adidas等運動、休閑品牌聯(lián)名的方式推廣本土潮流文化，在當時亞洲潮流圈、歐美潮流圈都產(chǎn)生了不小的影響力。

CLOT也就此奠定了國潮O(jiān)G(元老)的地位，很長一段時間內(nèi)，被稱為中國第一潮牌。

彼時，國潮還處于空白階段，CLOT的許多設計都是開創(chuàng)性的，像死亡之吻、絲綢系列、兵馬俑系列堪稱經(jīng)典之作。

目前這些鞋款在二級市場的價格，絕大多數(shù)至少漲價千元以上，更貴的能夠達到4000-6000元價位段，最貴的已突破萬元。

CLOT歷年聯(lián)名。(圖片來源：CLOT)

最近幾年，CLOT的聯(lián)名頻次依舊很高，但鞋款卻難以再現(xiàn)往日的熱度。

今年與Nike聯(lián)名的Clotez鞋款，不可謂不是CLOT的用心制作。沒有采用通常聯(lián)名改配色、換材質(zhì)、加細節(jié)的做法，而是以阿甘鞋Cortez為基礎，進行全新的設計，結合太極、工夫等元素，單從鞋款名稱上也能看出CLOT的烙印。陳冠希本人，也參與錄制鞋款宣傳視頻。

也許是過于個性的設計褒貶不一，Clotez并沒有達到市場預期熱度。上市近一個月，半數(shù)鞋碼只比發(fā)售價貴了一兩百元。

另外一款聯(lián)名鞋，2021年發(fā)售的CLOT × Nike Air Max 1 kiss of death，更是成了許多潮流短視頻博主玩壞了的梗。這款復刻的“死亡之吻”，與元年鞋款市場表現(xiàn)大相徑庭，定價1099元，如今大部分鞋碼價格均在500元上下。

北京一位潮流買手店店長秦銘告訴界面新聞：“CLOT在潮流圈的地位還在，但品牌市場表現(xiàn)力已經(jīng)不能同日而語了�！�

去年7月，CLOT關閉了線下店鋪Juice在北京三里屯的門店。其在中國內(nèi)地還剩上海、成都、廣州三家店鋪。

無獨有偶，另一個靠明星個人影響力打造的潮牌MADNESS，在2023年2月26日關閉了其在北京三里屯的直營店，這也是余文樂作為主理人的MADNESS在內(nèi)地唯一一家線下直營店。

MADNESS近幾年經(jīng)常被吐槽：聯(lián)名不走心只是貼logo，設計疑似抄襲，甚至被貼上了“打版”的標簽。再加上主理人余文樂一系列操作，品牌發(fā)展并不順暢。

線下店關閉前一個月，MADNESS線上的天貓品牌旗艦店2023年1月29日先終止了經(jīng)營。

2007年創(chuàng)立，品牌發(fā)展15年之久的STAYREAL也沒能擺脫這波裁員、閉店的命運。這個由五月天和畫家不二良創(chuàng)立的潮牌，去年夏天也關閉了其在北京西單大悅城的店鋪，STAYREAL在北方市場已經(jīng)沒有門店。

STAYREAL鼎盛時期擁有40多家門店，目前僅剩5家，上海2家，廣州、長沙、蘇州各1家。

國潮興起，不再是專屬流量密碼

老一代潮牌讓潮流文化在國內(nèi)扎根發(fā)芽，但2018年才被認為是國潮元年。標志性事件就是中國李寧在紐約時裝周上驚艷亮相，讓國潮徹底形成了一股風潮。

中國李寧2018年紐約“悟道”主題秀。(圖片來源：李寧)

從當時走秀款的悟道系列，到后來的青花瓷系列、敦煌系列、尋才問料系列，以及與成龍聯(lián)名的功夫系列，圍繞傳統(tǒng)文化和國風元素，李寧先后推出了不少可圈可點的潮流產(chǎn)品。

在那波國潮紅利下，國產(chǎn)運動品牌紛紛進場，推出具有各自特色的國潮產(chǎn)品，設計元素也不只拘泥于傳統(tǒng)文化、國風古韻，甚至跨界到紅旗汽車、中國航天等領域。

耐克、阿迪達斯等國際一線運動品牌也陸續(xù)推出中國限定款式。

2021年耐克與廣州藝術家杰凸凸合作，推出的食神Nike SB Dunk Low，是一款將中國文化元素結合非常成功的中國限定鞋款。2022年Nike又與北京潮流店鋪SOULGOODS合作，分別以1980、1990、2000年代為背景，聯(lián)名推出了三雙Nike Dunk High。

本土藝術家杰凸凸設計的食神dunk。(圖片來源：Nike)

早些年，像耐克這樣的一線國際運動品牌很少會與本土潮流單位進行直接的產(chǎn)品合作，只有CLOT那種品牌才有如此地位。

但隨著本土潮流勢力漸起，顯然這樣的機會已經(jīng)不再是老一代潮牌的專屬操作了。

一線運動品牌每年的中國新年系列，是設計上對國潮元素的集中發(fā)力，以往總被吐槽“陰間設計師”、“設計師對中國文化是不是有什么誤解”……，但近幾年產(chǎn)品明顯更貼合中國消費者。

今年兔年春節(jié)Nike dunk low上海城市限定的大白兔奶糖色調(diào)，CONVERSE這幾年使用的百家衣元素，都是對國潮很好的呈現(xiàn)。

CONVERSE百家衣系列產(chǎn)品。(圖片來源：CONVERSE)

在這波風潮下，老一代潮牌從消費者的必選項變?yōu)榭蛇x項，甚至很多時候，考慮到價格、貨量、購買難易程度等因素，其并非優(yōu)選項。

“作為品牌方，如果你的設計還在圍繞中國結、生肖、太極、功夫這類元素做文章，只能說你有關國潮的視野太窄了，”秦銘說到，“另外這些被反復使用的元素，除非你有什么極特別的創(chuàng)意，不然現(xiàn)在的年輕消費者是很難去買單的。”

國產(chǎn)潮牌起勢，國潮消費被重新定義

當老一代潮牌紛紛逃離北京三里屯的時候，Randomevent、ROARINGWILD、NICERICE這些國產(chǎn)潮牌陸續(xù)將門店開進了這個潮流聚集地。

借這波國潮之勢，國產(chǎn)潮牌成長飛速。

Randomevent的門店已經(jīng)覆蓋上海、北京、成都、長沙等多個潮流文化火爆的城市;創(chuàng)立于武漢的ATTEMPT將門店設在了上海和武漢兩地;ROARINGWILD在北京、上海、深圳等地已擁有9家門店。

潮牌夠潮，總少不了聯(lián)名合作。一線運動品牌聯(lián)名的后半段，也開始出現(xiàn)國產(chǎn)潮牌的名字。

Randomevent與阿迪達斯、銳步等品牌聯(lián)名，彪馬則和這三大國產(chǎn)潮牌均有合作。在2019年，Vans與ATTEMPT、MYGE、Randomevent、ROARINGWILD國產(chǎn)四個潮牌推出了系列聯(lián)名。

Randomevent位于成都的旗艦店于2022年12月開業(yè)。(圖片來源：Randomevent)

通過聯(lián)名合作，一方面，說明運動大牌對于國產(chǎn)潮牌理念、本土設計風格的認可;另一方面，國產(chǎn)潮牌借助發(fā)售聯(lián)名產(chǎn)品提升品牌價值，同時也擴大了品牌知名度。

不完全統(tǒng)計，目前國產(chǎn)鞋服潮牌不少于50個。

這其中，一半以上的品牌仍只做線上銷售。對于小規(guī)模的潮牌來說，線上銷售的好處之一是可以有效節(jié)約成本，給消費者提供性價比更高的產(chǎn)品。

以潮流玩家?guī)缀跞巳吮貍涞募儼咨�打底T恤為例，國產(chǎn)潮牌已經(jīng)將價格做到百元以下，同時純棉的材質(zhì)、成衣的克重都有保證。而同樣的款式，主流潮牌的售價都在200元以上甚至更高。

“如果你經(jīng)濟條件允許，追求更高的價位、更好的品質(zhì)無可厚非，”秦銘解釋道，“但從功能上來講，除了保證基本的舒適度，打底T恤就是個穿搭，疊穿露出領口或者底邊，而且還是個易耗品，對于很多學生玩家來說，顯然可以選擇更劃算的單品�！�

當競爭對手的量級和打法都變得不同，老一代潮牌的生存空間被進一步壓縮了。

OOTD背后的明星流量，“Z世代”重新定義國潮

OOTD是網(wǎng)絡流行語，意為今日穿搭。

在小紅書app上搜素OOTD，有近1500萬條筆記。得物app的OOTD分享，博主會將所穿服飾鞋款添加標簽，關聯(lián)到對應商品鏈接。

原本這是潮流社區(qū)里，博主分享穿搭經(jīng)驗和個人好物的交流平臺，但評論區(qū)最熱門的回復往往是：求同款褲子鏈接，求衛(wèi)衣品牌，求T恤貨號，方便透露一下身高體重尺碼。

以Z世代為主體的年輕消費群體，逐漸形成從OOTD中獲取商品信息，再去線上搜索購買商品的消費新習慣。

對于不被大眾熟知的品牌，線上購買其產(chǎn)品的顧慮之一就是買家秀與買家秀差別過大。OOTD恰恰可以減少消費者的顧慮，只要跟普通博主的身型相似，甚至照搬其穿搭，就能獲得類似的上身效果。

這種可以增加消費者購買信心的行為，也被新興的國產(chǎn)潮牌所察覺。他們開始主動在OOTD中提供產(chǎn)品，通過博主日常穿搭“帶貨”，達到品牌宣傳推廣的目的。

看似不經(jīng)意間的輸出，改變了以往品牌與消費者的位置關系。由曾經(jīng)品牌主導強制植入，變成消費者主導自驅(qū)力檢索，產(chǎn)生的消費欲望也就截然不同。

對比來看，明星打造的老一代潮牌，明星自身流量曾是品牌營銷的重要手段之一。隨著明星曝光度降低，品牌的應對和轉(zhuǎn)身都太慢了。

小紅書上的OOTD筆記。

2022年，新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超五倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。而在國潮消費中，90后、00后成為絕對主力，貢獻了約74%的國潮消費，在得物App上，這一比例更高達87%。

在“Z世代”主導的潮流消費體系下，消費行為表現(xiàn)出極低的品牌忠誠度，和極不確定的消費偏好。單品為王遠勝品牌為王，但為王的單品又頻繁更迭，隨著上一波國潮紅利逐漸降溫，沒有哪個品牌可以真正做到高枕無憂。

“現(xiàn)在國潮設計精品少，過于千篇一律了，許多都是為了設計而設計�！鼻劂懻f，“我們的很多設計仍然停留在第一個層面，就是把文化元素穿在衣服上、穿在鞋上，但不能與年輕人真實的社交、生活深入結合。導致這樣的國潮產(chǎn)品在看似驚艷后，就失去了可延續(xù)的生命力�！�

在秦銘看來，中文的“潮牌”一詞，與英文的“streetwear”還有相當大的距離。

Streetwear直譯為街頭服飾�；�于歐美街頭嘻哈、滑板、沖浪等元素，年輕人表現(xiàn)自我的個性穿搭。像許多知名潮牌stussy、palace等起初都是生產(chǎn)沖浪、滑板等相關產(chǎn)品，之后逐漸衍生成潮流品牌。也就是說，這樣的潮流服飾，年輕人不僅在“穿”而且在“用”。

包括最近幾年因露營、徒步而流行起來的日潮穿搭，其中銷量火爆的單品也都具有一定功能性和實用性的。

相反，國潮近些年過于關注穿搭這個單一的維度，沒有精神內(nèi)核，品牌在野蠻生長過程中良莠不齊。部分品牌缺少獨立的品牌文化，有模仿的，有主打“平替款”的，更有打版抄襲的。

受其影響，國潮文化在發(fā)展環(huán)境變差，唯價格論，按價格劃分圈層，這些顯然與Streetwear倡導的潮流精神相悖。

有著獨到見解、個性張揚的Z世代正在倒逼國內(nèi)潮流市場重新整合，當熱潮退去，如何深耕國潮文化，讓國潮在健康的環(huán)境中有序發(fā)展才是國潮品牌們下一步需要認真思考的。

一組數(shù)據(jù)顯示，2020年服飾在中國時尚潮流市場零售總額占比71.7%，預計2025年將達到1.9萬億元。