從大國(guó)制造到大國(guó)品牌，還需要一場(chǎng)戰(zhàn)役

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中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由

工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入知識(shí)化時(shí)代

三年疫情結(jié)束，萬(wàn)物與經(jīng)濟(jì)一同復(fù)蘇。近期，全球重要金融機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)大有揚(yáng)眉吐氣的氣勢(shì)。

春江水暖鴨先知，但中國(guó)企業(yè)家群體在心態(tài)上呈現(xiàn)一定分化：長(zhǎng)期的供給側(cè)改革，疊加三年疫情，一部分人不堪重負(fù)、急需釋放，甚至選擇收縮，另一面，也有許多企業(yè)家迫不及待地自我加壓，鉚足勁要把“失去的三年”搶回來(lái)，抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)會(huì)，加快此前因疫情卡殼的轉(zhuǎn)型、升級(jí)。

“國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和統(tǒng)一大市場(chǎng)依然是新的增長(zhǎng)點(diǎn)”，近日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱在上海舉辦的首屆撬動(dòng)拐點(diǎn)增長(zhǎng)大會(huì)上提到，“消費(fèi)升級(jí)確實(shí)在發(fā)生，現(xiàn)在大家往往看到的是年輕人，老年人也在升級(jí)”。

|著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱參加2023撬動(dòng)拐點(diǎn)增長(zhǎng)大會(huì)

但是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、新消費(fèi)市場(chǎng)，如何保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)，許多企業(yè)家依然困惑。筆者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些基于互聯(lián)網(wǎng)電商的新消費(fèi)企業(yè)，雖然疫情期間運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，但流量紅利漸弱，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)未來(lái)充滿憂慮;一些傳統(tǒng)老牌企業(yè)，不斷加大營(yíng)銷投入，但由于缺乏新領(lǐng)域的知識(shí)工具，對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)、贏得年輕消費(fèi)者，依然不得其法;一些面向海外市場(chǎng)的ODM(貼牌制造)企業(yè)，縱然建立了世界級(jí)的供應(yīng)鏈，但缺乏核心品牌，面對(duì)國(guó)際形勢(shì)的變幻、東南亞制造業(yè)的崛起，擔(dān)憂突遭厄運(yùn)或被替代……一面是可見(jiàn)的快速?gòu)?fù)蘇，一面是面向未來(lái)的焦慮，這正是許多企業(yè)家群體當(dāng)下心情的真實(shí)寫照。

當(dāng)然，上述共通性的焦慮，背后是時(shí)代發(fā)展的整體轉(zhuǎn)型。清華大學(xué)紫光講席教授鞠建東研究認(rèn)為，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)40多年高速發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)工業(yè)化已基本完成。除了中國(guó)制造業(yè)取得的地位和成就，一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是勞動(dòng)力從農(nóng)業(yè)向工業(yè)的轉(zhuǎn)移已基本完成，制造業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的吸納停滯。由此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入知識(shí)化時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)從工業(yè)化時(shí)代的制造、裝配，需要轉(zhuǎn)換成創(chuàng)新、高科技服務(wù)、知識(shí)服務(wù)。

時(shí)代的發(fā)展，呼喚中國(guó)由制造大國(guó)向科技和品牌大國(guó)邁進(jìn)。同步，以“科技+品牌”為核心的“知識(shí)化含量”，正日益決定著一家企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

技術(shù)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先，

世界級(jí)供應(yīng)鏈TO C機(jī)會(huì)

國(guó)家的崛起，是所有企業(yè)家共同的、基礎(chǔ)的福利，也是批量化誕生大國(guó)品牌的根基所在。

對(duì)內(nèi)，中國(guó)擁有著全球最大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，耕耘好自己的市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)家們的共同機(jī)遇。同時(shí)，Z世代的崛起，伴隨著國(guó)潮和文化復(fù)興，國(guó)產(chǎn)品牌正不斷加快對(duì)國(guó)外品牌的替代。

于外，隨著不斷增強(qiáng)的科技實(shí)力，短視頻、電影工業(yè)等為代表的文化輸出，以及在土耳其地震救災(zāi)等重大國(guó)際事件的表現(xiàn)，我國(guó)的國(guó)際形象不斷得到展示和提升。

內(nèi)外變化之下，不少中國(guó)企業(yè)已由第一代制造、外貿(mào)企業(yè)，升級(jí)為第二代全球化供應(yīng)鏈企業(yè)，這意味著由規(guī)模化企業(yè)升級(jí)為知識(shí)化(包含科技+品牌)企業(yè)。其中，許多企業(yè)的品質(zhì)、科技升級(jí)已得到充分展現(xiàn)，但在建立世界級(jí)品牌的認(rèn)知上，還有待提升。

2022年，卻有一個(gè)企業(yè)為世界級(jí)供應(yīng)鏈企業(yè)的轉(zhuǎn)型，樹立了良好的示范。

2022年初，北京冬奧會(huì)帶⽕了⼀款“智能床”。美國(guó)雪橇運(yùn)動(dòng)員薩默·布⾥徹、中國(guó)短道速滑隊(duì)員武⼤靖、⾼亭宇紛紛發(fā)短視頻種草，美國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員泰莎·莫德更是⼀回到家就下單了同款。

|冬奧意外走紅的智能床“舒福德”

冬奧智能床的制造商舒福德，十七年來(lái)一直致力智能床的研發(fā)、生產(chǎn)，迄今已在全球售出800萬(wàn)張智能床，產(chǎn)品牢牢占據(jù)著美國(guó)32%的市場(chǎng)份額，并建立了智能床領(lǐng)域世界級(jí)的、成熟的供應(yīng)鏈，也是全球智能床領(lǐng)域的隱形冠軍。但對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“智能床”還是一個(gè)新鮮詞。

隨著冬奧會(huì)智能床意外爆火，董事長(zhǎng)唐國(guó)海深切意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)建立自主品牌的重要性，開(kāi)啟了與撬動(dòng)戰(zhàn)略咨詢的合作，完成中國(guó)區(qū)品牌舒福德的建設(shè)。

“撬動(dòng)戰(zhàn)略”創(chuàng)始人姚榮君及其團(tuán)隊(duì)深入企業(yè)發(fā)現(xiàn)，智能床的誕生源自于多年前，唐國(guó)海與一位德國(guó)好友吃飯，不料，兩天后就收到了這位好友去世的消息——朋友是在睡夢(mèng)中去世的，這讓唐國(guó)海十分震驚和難過(guò)。感慨之余，他想到，人有三分之一的時(shí)間是在床上度過(guò)的，這人生的三分之一時(shí)間，過(guò)得好不好，有什么問(wèn)題，對(duì)身體有什么樣的影響，甚至?xí)�不�?huì)突然在睡夢(mèng)中發(fā)生意外，誰(shuí)都不知道。連身邊的枕邊人，也不知道——只有床知道!

如何知道?唐國(guó)海想到了高靈敏度傳感器和智能化在床上的應(yīng)用。通過(guò)羽毛級(jí)別靈敏的傳感器，麒盛科技的智能床可以對(duì)人的心率、呼吸狀況、打鼾次數(shù)、疲勞值等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并給到睡眠者一份完整報(bào)告。這不僅有利于對(duì)使用者的健康進(jìn)行監(jiān)測(cè)和及時(shí)預(yù)警，未來(lái)通過(guò)不斷積累數(shù)據(jù)，還可以為國(guó)家改善國(guó)民健康提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。

對(duì)此，撬動(dòng)為麒盛科技旗下“舒福德”品牌確⽴“智能床全球領(lǐng)導(dǎo)者”“⼀鍵⼊眠”的品牌戰(zhàn)略。彼時(shí)舒福德對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向還只停留在概念上，以及工廠里的世界級(jí)產(chǎn)線。實(shí)現(xiàn)路徑是什么?節(jié)奏如何安排?如何將產(chǎn)線上一張張床變現(xiàn)為具體的市場(chǎng)份額?這些問(wèn)題對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)的舒福德來(lái)說(shuō)，每一個(gè)都不好回答。

基于此，撬動(dòng)先為舒福德規(guī)劃了一場(chǎng)戰(zhàn)略測(cè)試、堅(jiān)定信心的“小勝”。2022年7⽉，深圳國(guó)際家具展上，舒福德展出“⼀鍵⼊眠”的智能床產(chǎn)品，借此向市場(chǎng)闡述了“智能床”的定義，并清晰界定了品類標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商高度認(rèn)可，團(tuán)隊(duì)士氣高漲。

緊接著2022年11⽉，舒福德啟動(dòng)硬廣，并面向公眾，召開(kāi)了⼀場(chǎng)刷新⾏業(yè)紀(jì)錄的創(chuàng)新發(fā)布會(huì)，引發(fā)行業(yè)、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈及科技圈的眾多關(guān)注。隨之，12月16日，舒福德在浙江嘉興舉辦“新品類新物種，新財(cái)富機(jī)會(huì)”的智能床經(jīng)濟(jì)大會(huì)，介紹了品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)布局，現(xiàn)場(chǎng)掀起了經(jīng)銷商簽約浪潮。

從生意到品牌，又從品牌落地到生意，麒盛科技實(shí)現(xiàn)了從制造到品牌的一次關(guān)鍵升級(jí)。

以外卷破內(nèi)卷，戰(zhàn)役致勝

在戰(zhàn)略變現(xiàn)為具體的市場(chǎng)份額路徑上，當(dāng)前許多中國(guó)制造企業(yè)正身處內(nèi)卷之中，電商、數(shù)字化、科技研發(fā)、智能化、高效運(yùn)營(yíng)、終端升級(jí)、各種管理方法……看似很多解藥，但多數(shù)解藥都成本高昂、效果難以預(yù)判。面對(duì)快速變幻的市場(chǎng)，一刻也不能停歇，于是四處用力，往往又導(dǎo)致內(nèi)卷不斷加劇。

對(duì)于撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們恰恰經(jīng)歷了十幾年的咨詢歷程，近百個(gè)企業(yè)，數(shù)十個(gè)案例的實(shí)踐，讓他們很清晰一個(gè)企業(yè)從0到1，從1到10，從10到100，不同階段的企業(yè)都要經(jīng)歷哪些關(guān)鍵之戰(zhàn)。

對(duì)此，姚榮君提出了一個(gè)觀點(diǎn)，叫“以外卷破內(nèi)卷”。他認(rèn)為，內(nèi)卷是競(jìng)爭(zhēng)的必然，關(guān)鍵看你是被卷還是主動(dòng)選擇卷;一昧埋頭苦干、“強(qiáng)化管理”只會(huì)加劇內(nèi)卷，對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，抬頭看外，從外部找到一個(gè)支點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、關(guān)鍵的戰(zhàn)役撬動(dòng)，或是企業(yè)破內(nèi)卷、繼而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。

|撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)姚榮君

舒福德的案例其實(shí)體現(xiàn)了一個(gè)制造型企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)變。

首先，要從制造優(yōu)先思維到品牌主導(dǎo)思維。制造的TO B思維，關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品和銷售渠道，而在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，只有將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，從TO B到TO C，從賣貨到賣品牌，才會(huì)有更好的出路。

其次，要從短期成本思維到長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，短期成本永遠(yuǎn)是核心關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)成本結(jié)構(gòu)則主要體現(xiàn)在生產(chǎn)成本、技術(shù)創(chuàng)新成本及營(yíng)銷成本。前兩大成本屬于可見(jiàn)項(xiàng)，投入產(chǎn)出一目了然，但品牌建設(shè)的成本，尤其是新消費(fèi)時(shí)代的品牌建設(shè)成本，其投入產(chǎn)出、回報(bào)周期難以衡量。因而，對(duì)大量營(yíng)銷成本怎么花，缺乏經(jīng)驗(yàn)的制造型企業(yè)倍感壓力。企業(yè)家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)成本的本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略的投入，而品牌建設(shè)成本的標(biāo)靶，不再只是賣出去多少貨，而是占領(lǐng)了多少消費(fèi)者心智陣地。要讓萬(wàn)千消費(fèi)者了解、認(rèn)可、主動(dòng)傳播，顯然要付出大量且長(zhǎng)期的成本。而這些成本一旦見(jiàn)效，其穩(wěn)定性、口碑傳播的效果，也將是顯著的。

第三，要從內(nèi)部人員管理到外部戰(zhàn)役管理。企業(yè)家要防止“過(guò)度管理”，今天僅靠企業(yè)家吃苦耐勞、聰明能干、“加強(qiáng)管理”就能成功的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，執(zhí)著于“內(nèi)因”，往往導(dǎo)致一葉障目、內(nèi)卷加劇。反之，外部因素的作用越來(lái)越重要，在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，一個(gè)好的戰(zhàn)略支點(diǎn)，一支能打攻堅(jiān)戰(zhàn)役的隊(duì)伍，往往比內(nèi)卷更重要，企業(yè)高層團(tuán)隊(duì)要從內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)型到對(duì)戰(zhàn)役的管理，打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐、總結(jié)，姚榮君提出企業(yè)從“運(yùn)營(yíng)時(shí)代”到“戰(zhàn)略時(shí)代”到“戰(zhàn)役時(shí)代”的觀點(diǎn)：在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間，除了找到關(guān)鍵的戰(zhàn)略支點(diǎn)，更需要組織好一場(chǎng)(或多場(chǎng))關(guān)鍵戰(zhàn)役。譬如解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的三大戰(zhàn)役、人類歷史上的眾多歷史轉(zhuǎn)折，譬如上述舒福德智能床品牌戰(zhàn)役，分散的戰(zhàn)術(shù)往往很難實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，集中力量、組織、打好關(guān)鍵戰(zhàn)役，才能實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)折。

戰(zhàn)役是變現(xiàn)戰(zhàn)略的最⾼效實(shí)施，代表企業(yè)當(dāng)下綜合能抓取的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。而戰(zhàn)役的關(guān)鍵，又在于對(duì)戰(zhàn)役“拐點(diǎn)”的洞察、判斷和組織。它們需要極強(qiáng)的洞察力、組織力、協(xié)調(diào)力，關(guān)鍵時(shí)候甚至必須帶領(lǐng)隊(duì)伍親自上陣攻堅(jiān)……這些，遠(yuǎn)不是西方傳統(tǒng)企業(yè)管理、營(yíng)銷、策劃等理論所能涵蓋的。

在戰(zhàn)役時(shí)代，正確的戰(zhàn)略是企業(yè)勝出競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和標(biāo)配，而一場(chǎng)或多場(chǎng)有效的戰(zhàn)役，更決定一家企業(yè)、一個(gè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)、贏得顧客的成敗。

事業(yè)的使命是創(chuàng)業(yè)者的第二生命

面對(duì)上門而來(lái)的企業(yè)家，姚榮君往往最關(guān)心一個(gè)問(wèn)題——“你為什么要做這件事情”?

銷售當(dāng)然是目的，但就銷售談銷售，直接上“戰(zhàn)術(shù)”“點(diǎn)子”，無(wú)疑還是找捷徑——破眼前內(nèi)卷——不久再陷入下一場(chǎng)更大內(nèi)卷的循環(huán)，更何談轉(zhuǎn)型升級(jí)。

撬動(dòng)合作的一位做男士皮鞋的企業(yè)家，他對(duì)姚榮君說(shuō)的是，“為了7億中國(guó)男人的腳，都有一雙舒適的皮鞋”。他經(jīng)營(yíng)的奧康品牌早已是“中國(guó)皮鞋之王”，但董事長(zhǎng)王振滔發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)三十多年的老品牌，在很多年輕人心中，奧康是爸爸媽媽穿的牌子。

|奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁 王振滔

年輕人認(rèn)知中鞋板塊已遷徙，在追求個(gè)性已成為消費(fèi)主流的今天，“運(yùn)動(dòng)鞋”早已從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走上了人們生活時(shí)尚的舞臺(tái)，并代表著自由生活的價(jià)值主張。同時(shí)對(duì)于職場(chǎng)男性而言，為了維持正式感，更多日常仍以穿著傳統(tǒng)商務(wù)皮鞋為主，可即使再昂貴的皮鞋，仍存在磨腳、悶?zāi)_、累腳的痛點(diǎn)。擁有一雙舒適合腳的皮鞋，能夠在生活與工作兩種狀態(tài)間輕松切換，似乎成為了一種“魚與熊掌”難以兼得的奢求。

這樣的矛盾，三十多年“堅(jiān)持為7億男人造一雙舒適皮鞋”的奧康能解決。最吻合奧康王董事長(zhǎng)事業(yè)初心的戰(zhàn)役誕生了，撬動(dòng)與奧康一起制定了“運(yùn)動(dòng)皮鞋”的戰(zhàn)役，以一款兼容“運(yùn)動(dòng)鞋之舒適”與“皮鞋之紳士”的創(chuàng)新產(chǎn)品，用“上班穿更舒適”的新場(chǎng)景，為皮鞋喚醒年輕人，奧康品牌煥新，走出一片廣闊天地……中國(guó)制造企業(yè)家群體往往是樸實(shí)的，堅(jiān)守著創(chuàng)業(yè)初心，幾十年如一日。

對(duì)此，姚榮君多次提到喬布斯的“使命與生命的互指性”——大意是企業(yè)家應(yīng)當(dāng)把你的產(chǎn)品當(dāng)作一條命，同時(shí)把個(gè)人的使命當(dāng)作生活的一條命，這樣就會(huì)有兩條命同頻共振，來(lái)互指迭代。不同的是，企業(yè)家將人生使命與產(chǎn)品互指，而姚榮君將個(gè)人使命與“品牌”互指。

從戰(zhàn)略時(shí)代到戰(zhàn)役時(shí)代，從“戰(zhàn)略定位”理論到“非線性增長(zhǎng)的拐點(diǎn)”理論，姚榮君與撬動(dòng)咨詢?cè)趲椭�更多中�?guó)企業(yè)塑造大國(guó)品牌的正道上不斷探索、總結(jié)。在剛剛過(guò)去的2月21日首屆“撬動(dòng)拐點(diǎn)增長(zhǎng)大會(huì)”上，他們與業(yè)內(nèi)專家及300多位企業(yè)家齊聚一堂，進(jìn)行了一次企業(yè)增長(zhǎng)與品牌升級(jí)的思想碰撞和經(jīng)驗(yàn)交流。

2月21日是中國(guó)傳統(tǒng)“龍?zhí)ь^”，姚榮君及其團(tuán)隊(duì)計(jì)劃于每年的龍?zhí)ь^這天持續(xù)舉辦“拐點(diǎn)大會(huì)”。當(dāng)下的中國(guó)，有許多有關(guān)“熱點(diǎn)”的大會(huì)，譬如互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、人工智能大會(huì)、電商大會(huì)等，我們不應(yīng)忘記制造大國(guó)的本色，需要更多類似的，有洞見(jiàn)、有交流、有促進(jìn)價(jià)值的“制造業(yè)大會(huì)”。