戶外熱潮的掉隊者，做品牌不進則退

疫情以來，戶外運動之熱有目共睹。

在小紅書、抖音等社交平臺，曬出露營、滑雪、陸沖、騎行等運動日常的用戶層出不窮，而在這些圖片中，往往有一頂好看的帳篷或者一臺昂貴的單車，上身的服裝明顯也都經(jīng)過精心挑選。

科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的運動戶外趨勢洞察指出，預計到2025年，中國運動戶外市場規(guī)模將接近6000億元，且未來仍有較大的發(fā)展空間。在這種趨勢下，戶外運動服裝、裝備品牌有不小的紅利可吃。

出挑的品牌不少，例如做帳篷做到上市的牧高笛，近一年內(nèi)股價翻了一倍，最高峰時每股超過100元;創(chuàng)立于2020年的戶外服飾品牌UPPERVOID，半年內(nèi)接連獲得險峰長青數(shù)百萬美元的投資和壹叁資本數(shù)千萬人民幣的投資;Salomon的XT-6戶外跑鞋跑鞋賣斷了貨，古著款式同樣受歡迎……

但與此同時，也有一些品牌在這場戶外運動熱潮顯得有些落寞。他們或許還能維持一個穩(wěn)定向上的大盤，或許在海外市場仍有不錯的表現(xiàn)，但在中國市場，卻沒有讓銷售額、股價和知名度更上一個臺階。

品牌成功借勢的經(jīng)驗需要借鑒，而這些沒能抓住戶外熱潮的品牌，同樣值得研究。

哥倫比亞：難以擺脫的中等品牌形象

今年9月，在創(chuàng)立84年以來的第一次投資者日上，哥倫比亞提出了一個三年計劃。董事長、總裁兼CEO蒂姆·博伊爾(Tim Boyle)在會上表示：“疫情增加了全球對戶外活動的興趣，我們有充分的條件利用這一趨勢�！�

根據(jù)三年計劃，與2022財年展望的中點相比，哥倫比亞的營收預計以9-11%的三年復合年增長率增長，到2025年達到45-47億美元。

回看過去幾年哥倫比亞的財務表現(xiàn)，2021年的營收同比增長25%，總營收略高于2019年的水平，2022年營收預計增長10-12%，而在疫情前兩年，營收分別同比增長了14%和9%。從數(shù)據(jù)來看，三年計劃中的營收增長與過去的水平相近，屬于穩(wěn)定增長。

而在中國市場，2014年哥倫比亞和太古資源有限公司成立了中國合資公司Columbia Shanghai，其中哥倫比亞占股60%，太古資源占股40%，2017年，Columbia Shanghai在中國大陸市場的銷售額超過10億元人民幣。

結果2018年，哥倫比亞就收購中國合資公司剩余的40%股份，接著任命曾在耐克任職20年的John Soh為集團副總裁兼中國市場總經(jīng)理，全面掌管中國業(yè)務。

從結果上來看，哥倫比亞在中國市場近幾年沒有濺起很大的水花。

品牌定位上，哥倫比亞不如始祖鳥高端，不如The North Face潮流，無論是店面陳設還是產(chǎn)品設計，對于年輕人的吸引力不足，更像是一個中規(guī)中矩、價格還能接受的中等品牌。但其實，哥倫比亞也曾嘗試改變，在2016年推出過潮流線“黑標”系列，也有不少與潮牌的聯(lián)名，以對標The North Face 2003年的推出“紫標”系列，就是知名度卻一直起不來。

早在2015年，哥倫比亞曾經(jīng)做了史上最大的營銷策劃“品質千錘百煉”(Tested Tough)，這個口號彰顯了哥倫比亞隊產(chǎn)品質量的要求。當時，哥倫比亞讓已91歲高齡的哥倫比亞董事長葛爾特·博伊爾(Gert Blyle)親自披掛上陣，為自家產(chǎn)品代言。4年后，作為哥倫比亞女掌門和靈魂人物的博伊爾去世，近年間幾乎沒見到什么出圈的廣告和推廣。

另外，哥倫比亞在疫情后結束了幾個重要的賽事贊助。去年結束對UTMB歷時7年的贊助，后者的主贊助商在2022年變?yōu)镠oka One One;崇禮168越野賽經(jīng)歷了2020年延后、2021年直接取消后，與哥倫比亞結束了5年的合作，2022年的主贊助商變成了阿迪達斯TERREX;在北京冬奧會上，也很難感受到到哥倫比亞的存在。

在三年計劃中，哥倫比亞尤其強調(diào)了中國市場的潛力，并稱在中國建立了一支出色的團隊來推動業(yè)務向前發(fā)展，線上通過天貓和京東推動增長，并在抖音開店賣貨，預計未來3年在中國有低雙位數(shù)的增長。

如果哥倫比亞要想在中國樹立一個年輕人接受的品牌形象，必須加把勁了。

探路者：易主后探索芯片業(yè)務

同樣是靠帳篷發(fā)家致富，且有“戶外運動第一股”之稱的探路者，就沒有牧高笛這么幸運了，截至11月22日，探路者每股跌到8.2元，約為牧高笛的八分之一。

相比其他戶外品牌，探路者需要頭疼的內(nèi)部問題更多，這多少也會影響對外界機會的把握。

從2015年以來，探路者就經(jīng)歷了多元化擴張，在擴張失敗后又回歸主業(yè)。在接連虧損后好不容易扭虧為盈，又遇上了疫情。加上創(chuàng)始人夫婦在公司虧損時依然領高額工資，無論從創(chuàng)始人精神還是公司業(yè)務來說，都難真正拉探路者一把。

2021年初，探路者的創(chuàng)始人夫婦將5169萬股轉讓給半導體投資平臺通域眾合，將4418萬股轉讓給通域眾合一致行動人盈凱企業(yè)，公司控股股東變更為通域眾合，實際控制人變?yōu)槔蠲鳌�實際控制人的更換也讓公司業(yè)務出現(xiàn)了變化，探路者收購芯片設計公司北京芯能，跨界LED芯片，再次走向業(yè)務多元化。

但資本市場并不看好這一決定，在收購信息公布后，探路者股價連續(xù)多天下跌，業(yè)務表現(xiàn)也沒有呈現(xiàn)1+1大于2的效果，2022上半年的財報顯示，自合并之日起，北京芯能對公司凈利潤的影響是-243萬元。

如果光看戶外用品，如今的探路者包括主品牌、童裝、收購的Discovery Expedition品牌，以及2020年推出的都市機能運動子品牌TOREAD.X，布局不小。但實際上，除了TOREAD.X，其他子品牌都在持續(xù)關店。

2022上半年，Discovery Expedition和童裝的業(yè)務收入都在同比降低，而TOREAD.X雖然有25%的同比營收增長，但這個品類的競爭已經(jīng)非常激烈，不僅有戶外品牌，耐克、李寧等綜合品牌都有類似的布局，可能想象，未來要突破的難度也不小。相比其他的3個子品牌，探路者如今更需要思考如何將主品牌做好。

Montbell：更換代理商后撞上疫情

這個品牌對很多中國消費者來說相對陌生，但實際上，創(chuàng)立于1975年的Montbell，被不少人稱之為“戶外屆的優(yōu)衣庫”，以性價比取勝，主打更適合亞洲人身材的設計，在日韓市場都有一大群忠實用戶。

Montbell并非沒有嘗試過中國市場，2011年，在日本中國總代理、韓國LS Networks的引領下，首次登陸中國市場，當時韓國市場的深耕已經(jīng)進入第4年，共有120家Montbell門店，中國戶外服裝及用品市場也以每年30-40%的增長速度，也是全世界戶外品牌的角逐場。

第一家Montbell中國直營店開在了北京世貿(mào)天階，開幕儀式上，LS Networks CEO金昇東宣稱，計劃于2012年在中國開設一家旗艦店，以及入駐5個百貨商場，5年之內(nèi)在中國共開設300家門店。

這個計劃最終沒有實現(xiàn)。相比哥倫比亞和The North Face，Montbell進入中國時已經(jīng)是個“遲到者”，加上對目標用戶的理解不清晰，產(chǎn)品線在不同地區(qū)的差距較大等原因，幾年后韓國代理商就通過拋售產(chǎn)品回籠資金，退出了中國市場。

不過，到了2019年，一家名為蒙貝歐的公司接過了Montbell中國總代理商的工作，也開通了微信和小紅書的賬號，開始逐漸摸索如何推廣品牌的同時，在經(jīng)銷商和品牌專柜等渠道加快布局。不太幸運的是，中國總代理商剛成立，就遇上了疫情。

從2021年之后，Montbell的開店開始加快，在北京、紹興、寧波等地落地。目前這一次是否能成功逆襲，還要看接下來的運營。