李寧需要重塑李寧

來(lái)源/價(jià)值星球Planet

撰文/沙拉醬

編輯/唐飛

李寧與安踏斗了三十年，仍是敗下陣來(lái)。

追溯過去三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)，2019-2021年，李寧實(shí)現(xiàn)收入138.7億元、144.6億元和225.7億元，同比增速分別為32%、4% 和56%。相較之下，安踏同期的收入分別為339.3億元、355.1億元和493.3億元，同比增速為41%、5%和39%。

僅在2021年，李寧的同比增速反超了安踏，除此之外，不論在營(yíng)收基數(shù)和增長(zhǎng)能力上李寧都已經(jīng)落后于安踏。

而今年以來(lái)，李寧與安踏布局咖啡、茶飲的消息不斷傳來(lái)，讓這些運(yùn)動(dòng)品牌以新奇的形象重新進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

今年5月，李寧就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了咖啡相關(guān)商標(biāo)，并在廣東、廈門等多地的實(shí)體店內(nèi)陸續(xù)推出了咖啡服務(wù)。更早之前，安踏體育(以下簡(jiǎn)稱“安踏”)也曾試水咖啡業(yè)務(wù)。2021年底，安踏在貴陽(yáng)開出了全國(guó)首家飲品俱樂部，為消費(fèi)者提供咖啡、茶飲、甜品等服務(wù)。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不如老對(duì)手，積極在飲品方向布局的李寧，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代后是否有新的轉(zhuǎn)機(jī)呢?

01

年輕人為什么“拋棄”李寧

李寧曾經(jīng)一度登頂運(yùn)動(dòng)品牌界的神壇。

創(chuàng)立于1990年的李寧，靠著創(chuàng)始人李寧在當(dāng)時(shí)超高的國(guó)民認(rèn)知度以及與中國(guó)奧委會(huì)的密切合作，不僅一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達(dá)斯，成為繼耐克之后，中國(guó)市場(chǎng)的第二大體育品牌。

而且，李寧也因?yàn)槠鋰?guó)潮定位成為受益者。美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，去年 4月，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78%，耐克同比下滑59%。與之形成對(duì)比的是，李寧同比增長(zhǎng)72%。“中國(guó)李寧”天貓旗艦店同比增長(zhǎng)超800%。

然而，吃到紅利的李寧似乎沒有保持持續(xù)的增長(zhǎng)。

據(jù)李寧公布的2022年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年上半年李寧實(shí)現(xiàn)收益124億元，同比增長(zhǎng)21.7%。而安踏體育的總收入已經(jīng)達(dá)到260億元，超過了李寧的2倍，僅安踏單個(gè)品牌的收益就已經(jīng)達(dá)到了134億元，同比增速達(dá)到26.3%。

這種營(yíng)收與增速表現(xiàn)的不佳，或許與其接連出現(xiàn)的“炒鞋”和“高價(jià)”現(xiàn)象有關(guān)。

李寧韋德之道4，在某平臺(tái)被炒到48889元

2021年4月3日，一雙原價(jià)1499元的李寧球鞋，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上被炒到了48889元。事實(shí)上，這雙李寧籃球線“韋德之道”系列的限量款鞋在2016年發(fā)售時(shí)，貨量就十分稀少，全球只發(fā)售了100雙。李寧也因此被不少消費(fèi)者痛批有“饑餓營(yíng)銷”的嫌疑。

今年，發(fā)售價(jià)999元的“李寧全城10 × STA”更是被炒到最高3000元。電商平臺(tái)查詢即可發(fā)現(xiàn)，“李寧全城10 × STA”系列鞋碼為39.5的售價(jià)最低，但也已經(jīng)被炒到了近1300元一雙，較發(fā)售價(jià)格上漲三成左右。而受眾群體比較廣的46碼，價(jià)格已達(dá)近3000元一雙。

“炒鞋”之外，價(jià)格越來(lái)越高也是李寧現(xiàn)在最被消費(fèi)者詬病的點(diǎn)之一。

95后消費(fèi)者陳妍就打趣地說(shuō)道，“以前是因?yàn)闆]錢買李寧，現(xiàn)在我卻沒錢買李寧了�！�

她回憶道，自己周末經(jīng)常會(huì)逛商場(chǎng)，有一次去李寧店試穿了一款衛(wèi)衣，很簡(jiǎn)單的衛(wèi)衣售價(jià)卻要將近1000元，著實(shí)讓她受到了“驚嚇”。

然而高價(jià)之外，李寧卻沒有拿出與之相配的“高質(zhì)”。

2021年9月9日，在全運(yùn)會(huì)羽毛球比賽場(chǎng)上，新晉奧運(yùn)冠軍陳雨菲被李寧羽毛球?qū)Ｓ帽荣愋�割傷，無(wú)奈只能換鞋比賽。

不少消費(fèi)者也表示李寧服裝和鞋子的質(zhì)量令自己不太滿意。消費(fèi)者歐陽(yáng)也表示，自己放棄李寧的原因就是李寧的鞋穿起來(lái)不是很舒服�！靶�底不夠軟，而且側(cè)面不能完全打彎，跑起來(lái)的時(shí)候會(huì)膈腳。”

02

李寧的困局

李寧運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量備受詬病，也許與其研發(fā)投入占比的減少有關(guān)系。

根據(jù)其年度財(cái)報(bào)，2021年李寧研發(fā)費(fèi)用為4.14億元，占比總營(yíng)收的1.8%，而2020年李寧研發(fā)費(fèi)用占比總營(yíng)收的2.2%，研發(fā)占比下滑了18%，而到了今年上半年，李寧研發(fā)費(fèi)用占比僅微微提升至1.9%。

同年，安踏的研發(fā)費(fèi)用占比總收入達(dá)到2.3%，特步研發(fā)費(fèi)用占比2.5%，而耐克和阿迪每年研發(fā)費(fèi)用占比總營(yíng)收更是達(dá)到10%的水平。

事實(shí)上，不只是研發(fā)費(fèi)用的占比，李寧在人力成本投入占比也有下滑。2022年上半年，李寧員工成本占比總營(yíng)收的7.3%，較去年上半年的8.2%同比下滑11%。

另一方面，李寧的營(yíng)銷投入?yún)s沒有放緩。上半年，李寧的營(yíng)銷費(fèi)用占比總營(yíng)收的7.9%，較去年同期的7.3%有8%的提升。這也側(cè)面說(shuō)明，李寧在廣告與市場(chǎng)上比起產(chǎn)品力上下了更多的功夫。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)

然而，李寧的市場(chǎng)投入?yún)s沒有為其爭(zhēng)得更高的市場(chǎng)份額。歐睿數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)，去年運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率最高的是耐克，為25.2%，阿迪達(dá)斯以14.8%緊隨其后，安踏以16.2%位列第三，李寧則以8.2%的較大差距位于第四。

這背后的原因也許可以追溯到李寧品牌年輕化策略的失效。

早在2010年，李寧開始了品牌重塑，重點(diǎn)布局90后的年輕消費(fèi)群體。將原有的品牌slogan從“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”。同時(shí)打入高端市場(chǎng)，大面積鋪陳一線城市商超市場(chǎng)。

但是2011-2013年，李寧營(yíng)收分別為89.29億元、66.76億元和58.24億元。同比分別下滑6%、25%和13%，且2012和2013年兩年的年虧損總額超過了20億元。

從這組數(shù)據(jù)中不難看出，李寧年輕化和高端化的轉(zhuǎn)型難言成功。

究其原因，運(yùn)動(dòng)品牌觀察員貝利表示，李寧高端化品牌的產(chǎn)品力較其他品牌并沒有明顯的提升，只是價(jià)格和城市布局有所提升�！案叨嘶�是著力于產(chǎn)品和服務(wù)，而非價(jià)格和營(yíng)銷本身的�！币虼耍�這次高端化之路并不算成功。

另一方面，貝利也指出，“李寧本質(zhì)上是面向年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌，失去了年輕消費(fèi)者的黏性，高端化就會(huì)更難。而李寧在國(guó)潮領(lǐng)域上對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力在逐漸消失，隨著其他原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，消費(fèi)者的選擇增多，李寧就顯得越發(fā)沒有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力�！�

03

咖啡能打開新市場(chǎng)嗎?

在主營(yíng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)承壓的情況下，李寧宣布了“跨界”布局咖啡市場(chǎng)。

今年年初，李寧完成了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)的注冊(cè)，并五一期間，開張了廈門首家李寧旗艦店。消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)滿499元后，可送一杯寧咖啡。

截至目前，寧咖啡在廈門、廣東等地的多家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。

寧咖啡廈門旗艦店。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

除了李寧，多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛來(lái)咖啡市場(chǎng)“湊熱鬧”。

今年7月，“普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心”便在微信公眾號(hào)發(fā)布的《航天館里的咖啡館!漫崖咖啡特步店將于7月16日開業(yè)》中介紹，普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作，店內(nèi)咖啡售價(jià)在20-30元之間;安踏更是在去年就開出了全國(guó)首家飲品俱樂部。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌布局咖啡廳的舉動(dòng)，貝利評(píng)價(jià)道，一方面，咖啡作為年輕人的生活方式，已然成為品牌營(yíng)銷新的流量入口，因此運(yùn)動(dòng)品牌與咖啡的跨界也能衍生出更豐富的營(yíng)銷玩法。另一方面，咖啡主要的消費(fèi)群體畫像是都市白領(lǐng)、生活節(jié)奏快的年輕人，而這與運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)用戶畫像十分相似。

而消費(fèi)行業(yè)投資經(jīng)理杰西卡則表示，短期內(nèi)李寧在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也許并不指望旗下咖啡來(lái)增收或者盈利。

“對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，咖啡只是有一種額外的服務(wù)和增加消費(fèi)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。實(shí)際上，外國(guó)品牌早年就有服裝+咖啡的打法，拉夫勞倫在香港中環(huán)的店面就有很大的咖啡廳，咖啡嘗起來(lái)非常不錯(cuò)而且也售賣咖啡豆等周邊。”杰西卡說(shuō)道。

現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)物的時(shí)候能坐下來(lái)喝杯咖啡，拍照曬朋友圈，這能增加消費(fèi)者停留購(gòu)物的時(shí)間，也能增加品牌的社交營(yíng)銷曝光率，是一舉兩得。

“前期，各大品牌應(yīng)該會(huì)以免費(fèi)或者低價(jià)的形式贈(zèng)送或者售賣自己的咖啡。隨后品牌們也可能開始收費(fèi)�！苯芪骺ㄑa(bǔ)充道。

然而，咖啡是否能為品牌創(chuàng)收，其核心還是取決于咖啡的品質(zhì)。

咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者小宇就說(shuō)道，做好咖啡并不是件容易的事情，穩(wěn)定的出品品質(zhì)需要系統(tǒng)地培訓(xùn)、成熟的咖啡師和合格的儀器，

“現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)很‘卷’了，前有星巴克，后有瑞幸、Manner等等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，一線城市的消費(fèi)者很容易就能喝到口味不錯(cuò)的咖啡。他們?cè)谧铋_始可能出于好奇去體會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌的咖啡，但隨著時(shí)間的推移，和好奇心的消解，消費(fèi)者會(huì)對(duì)咖啡的口味越來(lái)越挑剔。”小宇解釋道，“另一邊，下沉城市的咖啡產(chǎn)業(yè)也許沒那么發(fā)達(dá)，但是消費(fèi)者對(duì)咖啡也沒那么大的需求�！�

小宇總結(jié)道，總體而言運(yùn)動(dòng)品牌的咖啡想要和咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是不可能的，他們甚至需要提供高于平均水平的咖啡出品才能維持其高端化品牌的形象。

因此，在咖啡市場(chǎng)求營(yíng)收增長(zhǎng)并不是體育品牌的初心，也是很難達(dá)到的目標(biāo)，回歸高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本質(zhì)，才是未來(lái)“李寧”們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。