失去了與侃爺?shù)暮献鳎�阿迪達(dá)斯的椰子鞋還有沒有未來？

2022年10月25日，阿迪達(dá)斯(adidas)突然宣布與美國說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West，侃爺)分道揚鑣，并停止生產(chǎn)Yeezy(椰子鞋)系列產(chǎn)品，并停止向Kanye支付所有款項。原因是侃爺發(fā)表了“反猶言論”不當(dāng)言論。(原計劃的合同到2026年才會到期)預(yù)計這將對阿迪達(dá)斯2022年的凈利潤產(chǎn)生2.5億歐元(約合人民幣18億元)的負(fù)面影響。作為阿迪達(dá)斯目前的“銷量之王”，Yeezy在阿迪達(dá)斯銷售額中占比高達(dá)8%，過去的2021年，Yeezy系列的銷售額達(dá)近17億美元。解約之后的一周阿迪達(dá)斯市值蒸發(fā)數(shù)十億美元�？删驮谙�息發(fā)出的十幾天之后，阿迪達(dá)斯又發(fā)布新消息，公司將銷售基于Yeezy設(shè)計的鞋履。本期《商研局》就來聊聊阿迪達(dá)斯與椰子鞋的那些事兒。

“侃爺”是誰?

“侃爺”一般是指美國說唱男歌手、音樂制作人、商人、服裝設(shè)計師Kanye，全名是坎耶·維斯特(Kanye Omari West)，對于中國人來說，外國人的名字都太長了不好記，所以就會給他們起昵稱，也進(jìn)一步表達(dá)親近和喜愛的意思�！百�爺”的名字是Kanye音譯來的，而且侃爺作為歌手成績確實厲害，叫侃爺也是佩服的意思了。他于1977年6月8日出生在美國喬治亞州亞特蘭大的一個中產(chǎn)階級家庭，父親是是《亞特蘭大憲政報》中首位黑人攝影記者，母親是大學(xué)英語教授。侃爺8歲時，對說唱和畫畫產(chǎn)生了濃烈興趣。13歲時，錄制了第一支說唱單曲《Green Eggs and Ham》 。1987年，母親到中國南京大學(xué)教書，他也跟著入讀南京一所小學(xué)。1997年高中畢業(yè)后，維斯特在芝加哥的美國藝術(shù)學(xué)院選讀了一些藝術(shù)課程，之后又轉(zhuǎn)入芝加哥州立大學(xué)就讀，但很快就退了學(xué)，以發(fā)展音樂事業(yè)。就學(xué)期間，他擔(dān)任了當(dāng)?shù)馗枋值闹谱魅�。輟學(xué)后，他先后為Jay-Z、盧達(dá)·克里斯、艾麗西亞·凱斯等歌手制作了多首單曲。2005年、2015年入選《時代周刊》“百大人物”，演藝事業(yè)外，他還涉足商業(yè)、設(shè)計等領(lǐng)域，2009年侃爺就推出了Air Yeezy系列運動鞋。2015年6月，與阿迪達(dá)斯(adidas)合作推出首款椰子鞋YEEZY 350正式上市。2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，Kanye以1.5億美元的傲人收入高居第3。2020年競選美國總統(tǒng)，最終敗選。順便提一句，侃爺?shù)那捌奘敲绹?*界名媛——金·卡戴珊(Kim Kardashian)。

椰子鞋是什么?

“椰子鞋”為阿迪達(dá)斯和侃爺聯(lián)名發(fā)布的YEEZY運動鞋類似樣式的流行鞋子(因中國國內(nèi)網(wǎng)友把YEEZY音譯為椰子)。此類鞋子的主要特點是編織鞋面配泡沫中底，外底一般是框架簡單的半透明彈性橡膠。在球鞋圈，椰子鞋(Yeezy)一直以來自帶光環(huán)。侃爺作為嘻哈音樂代表人物，本身就自帶強大的流行文化影響力，加之當(dāng)時社交媒體上其他明星們的推波助瀾，讓Yeezy成為一時間現(xiàn)象級爆火的球鞋。既有流行文化背書又有限量發(fā)售的方式，讓年輕群體對Yeezy充滿向往�！癥eezy只會在阿迪達(dá)斯的店鋪出售，限量的鞋款也是抽簽發(fā)售，一般來說都是線上購買，線下的話也是線上抽簽之后線下去拿。”每次上新都會引發(fā)服務(wù)器崩潰，幾分鐘后就會被售罄。據(jù)資深潮鞋玩家表示，“Yeezy 750全球首發(fā)僅9000雙，發(fā)行價1999元，價格一度被炒到數(shù)萬元�！盰eezy在海外市場更是“一鞋難求”，可以被炒至3萬美元一雙，甚至有狂熱愛好者愿意用自己的二手汽車交換一雙新款Yeezy。憑借Yeezy的成功表現(xiàn)，這場聯(lián)名被稱為營銷史最成功的案例之一。在2012-2018年，Yeezy優(yōu)異的表現(xiàn)讓阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐僅次于耐克。

在一系列的解約之后，Kanye的商業(yè)價值一落千丈，其凈資產(chǎn)估值從19億美元降至4億美元，被踢出了福布斯“億萬富豪榜”。而在2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，侃爺以1.5億美元的傲人收入高居第3。然而這不是侃爺?shù)谝淮伟l(fā)表不當(dāng)言論，早在2016年11月19日，在圣何塞的一場演出中，侃爺稱自己并沒有在2016年的美國大選中投票，并發(fā)表了一篇言辭激烈的長篇大論 ;同年11月22日，侃爺被強制送入了UCLA醫(yī)療中心接受精神評估，在精神病院中，侃爺十分不配合，原計劃于2016年11月28日的出院日期被延長到了11月30日。

解約后，阿迪達(dá)斯都做了什么?

2022年11月11日，阿迪達(dá)斯表示將銷售基于Yeezy設(shè)計的鞋履。阿迪達(dá)斯(Adidas)表示，將開始銷售基于Yeezy(椰子鞋)設(shè)計的鞋履，以便在取消與音樂家和設(shè)計師坎耶·韋斯特(Kanye West)的利潤豐厚的合作關(guān)系后實現(xiàn)復(fù)蘇。這一合作關(guān)系曾催生了該公司最成功的產(chǎn)品系列之一。阿迪達(dá)斯的財務(wù)總監(jiān)Harm Ohlmeyer稱，“我們擁有所有的知識產(chǎn)權(quán)，我們擁有所有的設(shè)計，我們擁有所有的版本和新的配色，所以它是我們的知識產(chǎn)權(quán)，是我們的產(chǎn)品，”。椰子系列在過去的幾年中占據(jù)阿迪達(dá)斯8%的銷售額，此舉預(yù)計可以省下約21.81億元的版權(quán)費和營銷費。

既然阿迪達(dá)斯不再與侃爺合作，那為什么還能繼續(xù)銷售基于Yeezy設(shè)計的鞋履呢?2016年，阿迪達(dá)斯和侃爺簽署了一項協(xié)議，生產(chǎn)和分銷他的Yeezy系列產(chǎn)品，按照原定協(xié)議，合同要到2026年才會到期。值得注意的是，阿迪達(dá)斯在上述公告的末尾寫道：“阿迪達(dá)斯是現(xiàn)有產(chǎn)品以及合作伙伴關(guān)系下以前和新配色的所有設(shè)計權(quán)的唯一所有者。”對此，美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)在采訪多位法律專家后得出結(jié)論，雖然阿迪達(dá)斯的聲明明確停止銷售Yeezy品牌產(chǎn)品，但阿迪達(dá)斯有可能會重新命名現(xiàn)有的Yeezy設(shè)計。簡而言之，“Yeezy”可能歸侃爺所有，但Yeezy鞋款設(shè)計是阿迪達(dá)斯的知識產(chǎn)權(quán)。阿迪達(dá)斯表示，雙方合作期間的產(chǎn)品設(shè)計、配色等版權(quán)完全歸自己所有。這就意味著，只要阿迪達(dá)斯愿意，公司完全可以將之前的“椰子鞋”換個品牌繼續(xù)生產(chǎn)銷售。

如今在宣布解約、停產(chǎn)十幾天左右的時間內(nèi)，就改口繼續(xù)銷售，不難看出椰子鞋對阿迪達(dá)斯來說魅力有多大。確實，從近幾年業(yè)績表現(xiàn)來看，阿迪達(dá)斯需要椰子鞋。對于椰子鞋，阿迪達(dá)斯曾給予很高的評價。阿迪達(dá)斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元;2021年阿迪達(dá)斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長31%，在阿迪達(dá)斯銷售額占比中，椰子鞋的占比為8%。2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長31%，2021年，阿迪達(dá)斯全年營收為212.34億歐元，Yeezy業(yè)務(wù)帶來的銷售額約占阿迪達(dá)斯總銷售額的8%。

與Yeezy的分手，正是阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)疲軟的時刻。2022財年第三季度業(yè)績報告顯示，阿迪達(dá)斯第三季度的銷售額同比增長11%至64.08億歐元，毛利率下降1個百分點至49.1%，凈利潤為1.79億歐元，較上年同期的4.79億歐元縮減約62%。其中，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)依舊疲軟，錄得雙位數(shù)下滑。然而，大中華區(qū)曾是阿迪達(dá)斯業(yè)績增長的重要支撐，2019年阿迪達(dá)斯還在年報中提到，其大中華區(qū)業(yè)績已連續(xù)五年快速增長。但2021年開始，阿迪達(dá)斯在中國的業(yè)績逐漸下滑。阿迪達(dá)斯CEO羅思德宣布將于2023年辭職，而他和阿迪的合同原本到2026年才會到期。羅思德提前三年辭任，也被認(rèn)為和中國市場的業(yè)績下滑有關(guān)。今年8月，羅思德在接受媒體采訪時曾表示，阿迪達(dá)斯在中國市場犯了錯誤。

椰子鞋作為潮鞋市場近些年最受歡迎的鞋款之一，其在阿迪達(dá)斯的年報中占據(jù)著舉足輕重的位置。近兩年，阿迪的爆款不多，于阿迪達(dá)斯而言，爆款的椰子鞋代表著銷量，也意味著業(yè)績有支撐，不可能輕易割舍放棄。另外，從中國市場的角度來看，阿迪達(dá)斯本身的市場競爭力開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現(xiàn)出比較強勢的市場影響力，這也為當(dāng)前的市場發(fā)展影響帶來了巨大的優(yōu)勢，此消彼長之下，阿迪達(dá)斯等國際品牌呈現(xiàn)下滑趨勢，基于此，阿迪達(dá)斯更需要爆款來推動自身業(yè)績實現(xiàn)復(fù)蘇。受自身業(yè)績下滑的影響，阿迪達(dá)斯不得不大幅下調(diào)全年凈利潤預(yù)期，下調(diào)至5億歐元，此前預(yù)期為13億歐元，下調(diào)幅度超60%。而在近期，阿迪達(dá)斯再次下調(diào)全年凈利潤預(yù)期，下調(diào)至2.5億歐元。