阿迪達斯，缺一個新故事

來源/消費界

作者/引壬

“還能買到椰子鞋嗎?”，阿迪達斯宣布與侃爺停止合作后，旋即引發(fā)了這樣的擔(dān)憂。

阿迪達斯的聲明稱，鑒于第四季度的高季節(jié)性，預(yù)計這將對公司2022年的凈利潤產(chǎn)生高達2.5億歐元的短期負(fù)面影響。

Google搜索數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯宣布放棄合同后，「Sell Yeezy」關(guān)鍵字的在線搜索在全球范圍內(nèi)激增了581%。

在失去這棵“搖錢樹”之前，公司已聲勢漸弱。

阿迪達斯的失意，是長久的還是暫時的?

01

手足之爭

電影《手足之爭》中，一對親兄弟從齊心協(xié)力到分道揚鑣，分別締造了兩大世界運動品牌，這對兄弟正是阿迪達斯和彪馬的創(chuàng)始人。

創(chuàng)業(yè)初期，二人各盡其能，弟弟阿道夫喜愛運動，在制鞋上極具天賦，哥哥魯?shù)婪騽t能說會道，擅長經(jīng)營，一人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一人負(fù)責(zé)銷售，兩兄弟很快合伙成立了達斯勒鞋廠。

1936年的柏林奧運會，阿道夫成功勸說美國運動員杰西·歐文斯使用他的跑鞋，杰西·歐文斯成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中收獲四枚金牌的田徑運動會，在世界舞臺上大放異彩，也讓跑鞋聲名遠揚。

政治上的矛盾日益加深，經(jīng)營上的芥蒂也難以忽視，最終兩人選擇了分道揚鑣。1949年，兄弟倆正式分家，阿道夫持有原來的鞋廠，并取自己姓名縮寫改名為“Adidas”，標(biāo)志著這個運動品牌正式登上世界舞臺。哥哥魯?shù)婪蛐陆�了自己的品牌，起初用縮寫取名“RUDVa”，后來改成自己的綽號“Puma”。二人所居住的小鎮(zhèn)也開始“以鞋取人”，各自站隊。

在瑞士舉辦的1954年世界杯是足球史上首次有電視轉(zhuǎn)播的國際足球賽事，決賽更是成為經(jīng)典一戰(zhàn)，在比賽開始前10分鐘匈牙利對已經(jīng)2-0領(lǐng)先西德，但在比賽的84分鐘遭到絕殺，反勝大熱門匈牙利，以3-2奪冠。

首次電視轉(zhuǎn)播加上戲劇性的奪冠使得阿迪達斯成為最大贏家，西德球員穿上的“螺旋型釘”的球鞋被視為這場濕地戰(zhàn)的關(guān)鍵，阿迪達斯一時風(fēng)頭無兩。公司也從此開始和德國足協(xié)的主要成員建立了密切的關(guān)系，至今雙方已合作超過60年，堪稱體育史上的最佳合作伙伴之一。

兄弟二人你追我趕，戰(zhàn)火也延續(xù)到了下一代，阿道夫的長子極具營銷天賦，為阿迪達斯開創(chuàng)了金字塔型推廣模式，將阿迪達斯出產(chǎn)的體育用品與運動員、運動隊、大型賽事以及體育活動相聯(lián)系。與此同時，阿迪達斯向優(yōu)秀運動員贈送球鞋，與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪的活動，當(dāng)時在很多世界級的比賽中都能看到運動員們穿著阿迪達斯新推出的產(chǎn)品。

譬如在1956年的墨爾本奧運會，阿迪達斯推出改進型的多釘扣運動鞋，身穿阿迪達斯產(chǎn)品的選手打破了33項紀(jì)錄，獲得72枚金牌。

阿迪達斯曾一度在消費者心中有著不凡的品牌地位，當(dāng)時的一項調(diào)查顯示：一半以上的美國人都穿過阿迪達斯。1980年時，阿迪達斯主要產(chǎn)品類別的市占率更是超過70%，但由于忽視了慢跑運動的興起，阿迪達斯錯失先機，讓運動新秀品牌大獲成功。

1989年，公司被賣給了法國人伯納德塔皮爾，之后控制權(quán)出讓給了法國的一家銀行財團。1988年到1992年，阿迪達斯年銷售額從20億下降到17億美元，1992年阿迪達斯在美國市場的市占率滑落至3%，在歐洲市場降至34%。1993年，羅伯特·路易斯·德瑞弗斯接手后，經(jīng)過一系列的自救手段，品牌的元氣才得以恢復(fù)。

經(jīng)歷經(jīng)濟危機后，阿迪達斯和彪馬都由家族企業(yè)轉(zhuǎn)化為股份制企業(yè)，引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司，但雙方的“愛恨情仇”并沒有就此終結(jié)。直到2009年，兩家公司的主席首次同場出席了兩家員工之間的足球友誼賽，歷史性的握手標(biāo)志著長達60多年的敵對關(guān)系有所緩和。

02

品牌潮流化

時針撥轉(zhuǎn)至2012年，阿迪達斯使用饑餓營銷策略，減少供應(yīng)Stan Smith引起消費者的關(guān)注，而這款鞋自1965年生產(chǎn)后銷量一直不錯。到了2013年年中，在市面上幾乎無法買到Stan Smith，不少鞋迷強烈要求阿迪達斯重新出售Stan Smith。

策略性下架后，Stan Smith在時裝周上回歸，引起了時尚界的關(guān)注。Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo穿著Stan Smith在Céline2015春夏秀后謝幕，讓這雙小白鞋成為話題。

一鞋難求的情況下，阿迪達斯利用明星效應(yīng)在社交媒體傳播，與多位名人展開合作，利用時尚名流的影響力宣傳Stan Smith鞋款，消費者發(fā)現(xiàn)這雙小白鞋百搭又符合流行趨勢，Stan Smith重新回到巔峰，成為大眾關(guān)注的焦點。

2014年，阿迪達斯開始將Stan Smith大量鋪貨，增加新配色以及裂紋、網(wǎng)紗等元素供消費者選擇。此外，阿迪達斯還邀請知名歌手合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。有數(shù)據(jù)顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出800萬雙。

在上一段阿迪達斯的高光時刻中，阿迪達斯不僅讓經(jīng)典的小白鞋再度翻紅，還推出了椰子鞋。

與耐克終止合作后，侃爺在2013年帶著Yeezy轉(zhuǎn)投阿迪達斯，并于2015年推出Yeezy Boost系列。

阿迪達斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2019年時，這一系列的鞋子年銷售額就已突破了10億美元。

作為目前阿迪達斯“銷量之王”的 Yeezy系列，在阿迪達斯的年報中占據(jù)著舉足輕重的位置，在銷售額中占比達8%，2021年，阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%。

在潮鞋圈占有一席之地后，雙方卻產(chǎn)生了分歧，最終因某些原因，阿迪達斯迫于輿論壓力與侃爺終止合作，椰子鞋前途未卜，不少鞋迷擔(dān)心這一系列將停止售賣，最終只留在球鞋史之中。

也有分析認(rèn)為，阿迪達斯已將設(shè)計、配色等版權(quán)歸公司所有，公司如果換一個品牌，或許可以繼續(xù)生產(chǎn)“椰子鞋”。

但對于阿迪達斯來說，更重要的或許是何時能找到下一張王牌?

03

品牌建設(shè)亟需加碼

變化正在發(fā)生。

阿迪達斯陷入困境的原因之一，是疫情曾對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的沖擊，越南作為全球服飾鞋類的主要產(chǎn)地，疫情形勢的嚴(yán)峻給在當(dāng)?shù)亟◤S的歐美企業(yè)帶來了不少麻煩，國際運動品牌在國內(nèi)市場的物流成本比往年更高，供應(yīng)鏈壓力不斷增大，導(dǎo)致交貨時間延長，庫存壓頂，吃掉現(xiàn)金流，耐克、阿迪達斯等品牌都受到影響。

對于高庫存的原因，財報中解釋是因為供應(yīng)鏈和全球物流的不穩(wěn)定性導(dǎo)致交貨時間變長，受疫情影響，越南供應(yīng)鏈短暫的停工停產(chǎn)，給阿迪達斯帶來損失。

2022年2季度，阿迪達斯庫存同比增加35%至54.83億歐元。同期，2021年51%鞋類產(chǎn)品在越南生產(chǎn)的耐克庫存也上升至84億美元，比去年同期增長23%。

積壓的庫存也讓阿迪達斯過去幾年里不斷進行打折促銷，在一定程度上削弱了品牌溢價。譬如2020年初，阿迪達斯就進行過力度極大的打折活動，動輒優(yōu)惠力度就在3折、5折。部分消費者習(xí)慣了等到折扣再購買，不打折就不買了，品牌在消費者心中的定位發(fā)生變化，難以大量以正價出售產(chǎn)品，阿迪達斯多年努力營造的品牌形象受損。

阿迪達斯近幾年的業(yè)績表現(xiàn)，或許也與在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不夠亮眼有關(guān)。阿迪達斯曾以硬核產(chǎn)品技術(shù)為根基，構(gòu)筑堅固的品牌壁壘，而如今大眾對阿迪達斯的印象仍然停留在Boost技術(shù)上，新中底技術(shù)4D反響一般，市場認(rèn)可度仍然較低。

有消費者表示，近幾年阿迪達斯新品的腳感沒有提升，也有“永迪”表示，雖然已經(jīng)丟失了新鮮感，但還是會選擇復(fù)購。

不只是阿迪達斯，耐克、彪馬等很多國外品牌，在中國的業(yè)績都在持續(xù)下滑�！靶陆�棉事件”后，耐克、阿迪達斯等品牌在大中華地區(qū)的季度營收和增長率都出現(xiàn)了明顯的下滑。國產(chǎn)鞋服趕上國潮風(fēng)口，國人越來越愿意支持國潮，國際運動品牌面臨的競爭環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。

阿迪達斯CEO羅斯德在接受德國媒體采訪中表示，阿迪達斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達斯自身也“犯了錯誤”，“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶�好的中國商家們留下了空間……如今的中國消費者，喜歡產(chǎn)品有中國的感覺”。

風(fēng)險當(dāng)然不止于此，營銷方面，品牌露出也顯得不充足。以冬奧會為例，阿迪達斯早在2020年就眼光毒辣地簽下了蘇翊鳴，而彼時的蘇翊鳴并不知名，但由于蘇翊鳴屬于國家隊，必須要穿統(tǒng)一服裝，因而阿迪達斯在冬奧期間露出不夠。

04

結(jié)語

伴隨戶外運動的集體出圈，運動消費品市場新一輪的爭奪才剛剛開始。

眼下阿迪達斯還遠沒有到生死存亡的時刻，品牌仍有一批忠實的追隨者，只是對阿迪達斯來說，能否實現(xiàn)下一次躍升，變數(shù)還有很多。