失速的FILA，困于老爹鞋

作者 | 谷曉輝 來(lái)源 | 品牌觀察報(bào)

在近幾年“東北文藝復(fù)興”的浪潮里，許多人后知后覺(jué)的發(fā)現(xiàn)，“遼北著名狠人”范德彪，居然還是位古早潮人。

皮夾克里套一件鮮紅的FILA T恤，再戴上張揚(yáng)的大金鏈子黑墨鏡，相當(dāng)?shù)腞apper，也相當(dāng)?shù)某�。在許多年輕人還不知FILA為何物的年代，彪哥儼然已經(jīng)走在了時(shí)代的浪頭。

△圖源：電視劇《馬大帥》截圖

后來(lái)，盡管彪哥已經(jīng)逐漸淡出熒幕，但憑借著一雙“老爹鞋”再度翻紅的FILA，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云多年。

然而，“成也老爹鞋，敗也老爹鞋”，在安踏已經(jīng)超越耐克、阿迪登頂中國(guó)市場(chǎng)的如今，F(xiàn)ILA卻開(kāi)始悄然失速。

FILA失速

等了30年，安踏終于等到了登頂中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)刻。

今年上半年，安踏以259.65億元的營(yíng)收規(guī)模，正式超越耐克、阿迪達(dá)斯，坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的王座。這其中，除自主品牌安踏外，F(xiàn)ILA也幾乎為安踏打下了半壁江山。

或許還有很多人不知道，在中國(guó)市場(chǎng)的FILA品牌，早就歸于安踏名下。

千禧年后，因品牌老化、戰(zhàn)略失敗等諸多原因，起源于意大利的FILA被幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，時(shí)運(yùn)動(dòng)蕩。頻繁易主也使得它的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑，從曾經(jīng)巔峰時(shí)期的世界前三運(yùn)動(dòng)品牌泯然眾人矣。同時(shí)，F(xiàn)ILA在中國(guó)和美國(guó)的特許商標(biāo)權(quán)也被單獨(dú)出售。

△圖源：FILA官方微博

2009年，安踏以約6億港元的價(jià)格，從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益。

在那時(shí)，F(xiàn)ILA品牌中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)連年虧損，日薄西山。可以說(shuō)，安踏正是花了約6億港元，接手了一個(gè)名副其實(shí)的“賠錢(qián)貨”。

然而轉(zhuǎn)機(jī)也從這里開(kāi)始。

在被安踏接手后，通過(guò)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以及風(fēng)格定位的扭轉(zhuǎn)，F(xiàn)ILA中國(guó)業(yè)務(wù)成功止住頹勢(shì)，并在2014年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2年后，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為安踏一個(gè)不可或缺的重要增長(zhǎng)引擎。

2021年，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第五個(gè)營(yíng)收超200億的品牌，其收入占據(jù)了安踏整體收入的44.24%，與自主品牌“安踏”僅相差幾個(gè)百分點(diǎn)。

說(shuō)FILA撐起安踏的半邊天，毫不為過(guò)。

然而，從虧損到盈利，再到撐起安踏半壁江山的高速增長(zhǎng)背后，往往也容易忽視隱患的出現(xiàn)。

△圖源：微博截圖

今年上半年，安踏盡管在整體營(yíng)收規(guī)模上成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一，但同比增速僅有13.8%，與李寧、特步的21.69%、37.45%相比，均遜色不少。

而拉低安踏增速的，正是FILA。

今年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)107.77億元，然而這卻是在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)過(guò)后，F(xiàn)ILA的首次同比下滑。其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比降幅更是達(dá)到了22.8%，直接將安踏集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率拉低了3.6個(gè)百分點(diǎn)。

以FILA所占據(jù)的龐大體量，一旦發(fā)生業(yè)績(jī)衰退，對(duì)安踏集團(tuán)的影響無(wú)疑是巨大的。而悄然失速的FILA，如今正陷在老爹鞋困局里。

老爹鞋困局

許多人的少年記憶里，并沒(méi)有FILA的影子。

在虎撲論壇，曾有人發(fā)帖詢問(wèn)，“FILA這牌子是怎么火起來(lái)的?”，截至目前，該帖瀏覽量超15萬(wàn)次。

△圖源：虎撲APP

除熱評(píng)第一“我感覺(jué)是我范德一彪穿火的”這一玩笑之外，也有人認(rèn)真回答“96年之前就很火了，2000年前后逐漸退出視野，突然從15年左右吧，又多了起來(lái)”。

△圖源：虎撲APP

也正是如此，“FILA是近些年突然火起來(lái)的”成為如今很多年輕人的共識(shí)。甚至提起FILA，許多人也只知道FILA的老爹鞋比較出名。

2016年起的幾年里，市場(chǎng)上掀起了一股80年代復(fù)古的流行風(fēng)潮，于是在2018年，F(xiàn)ILA以其在1996年推出的FILA Disruptor為靈感，推出了老爹鞋Disruptor 2。

在當(dāng)時(shí)，這款鞋一經(jīng)推出便成為爆款。同年，其更是被全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News評(píng)選為“2018年度鞋款”。自這時(shí)起，正式確立了FILA在老爹鞋領(lǐng)域的地位。

之后，緊抓老爹鞋的FILA，接連推出了“貓爪系列”、“ADE系列”、“魚(yú)刺系列”等多系列老爹鞋款，并屢屢成為爆款。

老爹鞋，幫助FILA連接了更多的全新消費(fèi)者，也推動(dòng)其營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)。然而，審美疲勞隨之而來(lái)。

△圖源：淘寶APP FILA官方旗艦店截圖

一位負(fù)責(zé)FILA東北地區(qū)經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士直言，鞋類(lèi)產(chǎn)品是他們看好的增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在60-70%都是老爹鞋，每季沒(méi)有創(chuàng)新。

另一位FILA店員也稱(chēng)“其實(shí)很多款鞋型都差不多”，在設(shè)計(jì)相似卻又有多重區(qū)分的情況下，店員都記不清個(gè)別產(chǎn)品的名稱(chēng)。

審美疲勞之下，靠老爹鞋所帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，正逐漸走向平緩。

其他的，F(xiàn)ILA還有什么?

盡管FILA也在盡力拓展其他鞋型，但辨識(shí)度并不夠高。作為一個(gè)發(fā)展超過(guò)110余年的品牌，F(xiàn)ILA的品牌內(nèi)核也并未在國(guó)內(nèi)得到完全釋放。

就像某款以70年代推出的幾款慢跑鞋為靈感，所推出的復(fù)古跑鞋，但FILA卻為其冠以“全智賢同款”的名頭，不僅弱化了品牌歷史，也使得產(chǎn)品形象更加模糊。

△圖源：FILA官網(wǎng)

畢竟無(wú)論從FILA的百年歷史，還是高端定位來(lái)看，其吸引消費(fèi)者的首要手段應(yīng)該是品牌價(jià)值，而非明星同款。

而FILA陷在老爹鞋困境的根源，說(shuō)白了，還是給予消費(fèi)者的價(jià)值輸出不夠罷了。

“再造”FILA有多難?

說(shuō)了這么多，但FILA即便失速，也依舊是國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌之一。對(duì)于安踏而言，也從未放棄“再造”一個(gè)FILA的野心。

事實(shí)上，類(lèi)似安踏收購(gòu)FILA這樣的并購(gòu)案在商業(yè)史上并不少見(jiàn)，但能夠做到如此這般，將一個(gè)品牌起死回生，躋身巨頭的也確實(shí)不多。

即便安踏自己，也很難“再造”一個(gè)FILA。

△圖源：FILA官方微博

2015年，在FILA中國(guó)正式扭虧為盈的第二年，安踏曾一度開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式，試圖復(fù)刻FILA的輝煌。

彼時(shí)，其先后收購(gòu)了英國(guó)登山運(yùn)動(dòng)品牌斯潘迪、日本功能性運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌可隆等。

2019年前后，安踏更是聯(lián)合騰訊、方源資本等財(cái)團(tuán)，以371億元的高價(jià)收購(gòu)了國(guó)際頂級(jí)體育鞋服及裝備品牌管理集團(tuán)亞瑪芬，完成了這筆中國(guó)服裝行業(yè)及體育用品產(chǎn)業(yè)歷史上最大的收購(gòu)案。

至此，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等一眾高端品牌也被安踏收歸旗下。

彼時(shí)，安踏寄希望于在2025年，將這三大品牌均打造為“十億歐元”品牌，然而時(shí)至今日，還尚未看到成功的曙光。

近期，安踏或是為加快速度，也或是因FILA失速而憂慮，市場(chǎng)上更是傳來(lái)始祖鳥(niǎo)將全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的消息。

△圖源：微博截圖

起因是在小紅書(shū)上，有不少消費(fèi)者反映高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)的門(mén)店也排起長(zhǎng)龍，進(jìn)店購(gòu)物往往需要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)。

對(duì)于這一限流情況，始祖鳥(niǎo)則回應(yīng)稱(chēng)為了能夠提供更好的服務(wù)，確保每位消費(fèi)者都能得到專(zhuān)業(yè)的指引。而這一說(shuō)法，與愛(ài)馬仕等奢侈品牌門(mén)店限流的原因如出一轍。

而后，更有消息傳出安踏高管稱(chēng)始祖鳥(niǎo)將全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)典款需要配貨等傳言。

所謂“配貨”，其實(shí)是一種奢侈品界的潛規(guī)則說(shuō)法。例如你想要購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕的某款熱門(mén)產(chǎn)品，那么必須要購(gòu)買(mǎi)一定的其他商品，且金額達(dá)到一定比例，才有買(mǎi)到你想要商品的資格。

簡(jiǎn)單來(lái)講，可以把“配貨”理解為“捆綁銷(xiāo)售”。

盡管在后來(lái)，始祖鳥(niǎo)對(duì)“配貨”傳言作出了澄清，但始祖鳥(niǎo)將對(duì)標(biāo)是奢侈品品牌，卻幾乎被默認(rèn)。

△圖源：ARCTERYX始祖鳥(niǎo)官方微博

對(duì)于安踏而言，當(dāng)主力品牌FILA失速后，也確實(shí)需要一個(gè)可以替代或者相匹敵的品牌崛起，以維持安踏集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而始祖鳥(niǎo)，或許正是安踏所想要打造的“第二個(gè)FILA”。

如今，距離2025年僅剩兩年多的時(shí)間，但始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝三大品牌距離10億歐元的目標(biāo)還有著一定的距離。

要“再造”一個(gè)FILA，甚至超越FILA，對(duì)于安踏而言，或許還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待期。