耐克簽約Uzi背后的隱憂

昨天上午，耐克官宣簽約中國(guó)電競(jìng)選手簡(jiǎn)自豪(Uzi)，后者成為了耐克旗下首位簽約電競(jìng)選手。

雖然耐克跟Uzi的合作由來已久，但你沒看錯(cuò)，直到現(xiàn)在他才成為正式的簽約選手。

此時(shí)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上這樣的一個(gè)官宣，多少有點(diǎn)讓人捉摸不透。畢竟這位中國(guó)電競(jìng)的傳奇選手，自今年6月離開BLG戰(zhàn)隊(duì)以來，在職業(yè)賽場(chǎng)上就處于非活躍狀態(tài)，大家更多時(shí)候是在B站的直播間當(dāng)中看到他的身影。

耐克為什么還愿意押注一個(gè)半退役的電競(jìng)選手?我們覺得離不開3個(gè)原因。

1. 關(guān)乎耐克的電競(jìng)策略

Uzi與耐克的合作時(shí)間并不短。

2018年簡(jiǎn)自豪最高光的時(shí)候，當(dāng)年10月，耐克籃球在其官方微博“NikeBashketball”上發(fā)布勒布朗·詹姆斯(LeBron James)系列廣告——“DRIBBLE &_______”(意為除打球之外的多面角色)。簡(jiǎn)自豪和演員白敬亭也一同出現(xiàn)在了該廣告中。那是Uzi第一次跟耐克有了同框。即便隨后的S賽失利，耐克也沒有就此不再與他合作。

2019年，耐克邀請(qǐng)簡(jiǎn)自豪參加一項(xiàng)科學(xué)測(cè)試，以科學(xué)與數(shù)據(jù)證明電競(jìng)對(duì)于神經(jīng)反應(yīng)、腦部活動(dòng)等特質(zhì)的高要求，對(duì)電競(jìng)宣傳起到了正面的效果。

2020年，因?yàn)樯眢w原因首次退役后的簡(jiǎn)自豪就與耐克合作拍攝了紀(jì)錄片《英雄重啟》，講述他在耐克專門制定的計(jì)劃下進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練的故事。由于長(zhǎng)期的電競(jìng)訓(xùn)練與比賽，生活不規(guī)律，簡(jiǎn)自豪存在手部傷勢(shì)以及糖尿病等健康問題。

紀(jì)錄片中，簡(jiǎn)自豪通過運(yùn)動(dòng)克服疾病與健康問題，以及永不放棄的精神，符合耐克的品牌理念。

在紀(jì)錄片下面就有簡(jiǎn)自豪的粉絲評(píng)論道：“如果耐克能幫Uzi復(fù)出拿個(gè)冠軍，我以后只穿耐克�！�

當(dāng)時(shí)的耐克，不僅是將簡(jiǎn)自豪作為一個(gè)品牌(非正式的)代言形象，也看得出更想借由他在電競(jìng)賽場(chǎng)以外的經(jīng)歷來傳遞與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的精神和理念，加強(qiáng)電競(jìng)和體育、和身體的聯(lián)系，改善電競(jìng)“不健康”的標(biāo)簽。

這種策略當(dāng)然也與耐克在電競(jìng)領(lǐng)域的投入有關(guān)。從2019-2022，耐克與LPL簽下了一紙4年的官方贊助商之約，賽事所有隊(duì)伍的隊(duì)服乃至運(yùn)動(dòng)鞋都由耐克提供。雖然耐克在這些年的合作中也引發(fā)了俱樂部和觀眾們的諸多爭(zhēng)議，但在賽場(chǎng)上，耐克得到了長(zhǎng)時(shí)間的品牌曝光，也幫LPL的體育化完成了重要的背書。而圍繞簡(jiǎn)自豪展開的傳播則更像是一個(gè)特殊的補(bǔ)充。

但隨著今年賽季的結(jié)束，據(jù)「電競(jìng)商業(yè)Meta」了解，耐克和LPL極大可能不會(huì)續(xù)約。如果新品牌方進(jìn)駐，對(duì)于現(xiàn)役選手勢(shì)必有贊助權(quán)益的要求。此前一位不愿具名的電競(jìng)俱樂部經(jīng)理曾告訴「電競(jìng)商業(yè)Meta」，贊助商其實(shí)已經(jīng)過了進(jìn)行大規(guī)模小額贊助電競(jìng)的時(shí)期，大多都會(huì)傾向于直接與大型賽事方、頂尖俱樂部簽訂年框或者大額贊助，這樣會(huì)附帶很多權(quán)益，并保證了這些贊助商在其他方面的利益。

此時(shí)耐克與簡(jiǎn)自豪的簽約，或許正是耐克方面對(duì)于中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)的新方案，起碼是其中最穩(wěn)健的一部分。而自2020年之后雖然退役后又復(fù)出，但簡(jiǎn)自豪已經(jīng)沒法像之前那樣制霸賽場(chǎng)，耐克此前與他的合作方式和主題反而還能繼續(xù)講下去。

2. 沒能找到下一個(gè)Uzi

耐克不可能沒有考慮過其他選手，但現(xiàn)實(shí)就是，大家一直沒有找到下一個(gè)Uzi。

從邏輯上看，一個(gè)現(xiàn)役的巨星肯定要比半退役狀態(tài)的巨星更能吸引眼球，LPL整體實(shí)力的提升為賽區(qū)帶來了4年3個(gè)全球總冠軍，但論到個(gè)人的影響力，在中國(guó)電競(jìng)選手當(dāng)中，確實(shí)至今還沒有誰能超越簡(jiǎn)自豪。

2018年可以說是簡(jiǎn)自豪最為高光的一年，當(dāng)年的RNG所向披靡，不光在春、夏季賽當(dāng)中拿下冠軍，在英雄聯(lián)盟的MSI季中冠軍杯上也摘得桂冠，成為了EDG后第二個(gè)LPL的春夏雙冠以及MSI冠軍，簡(jiǎn)自豪在三項(xiàng)賽事中均榮膺FMVP，有許多老粉絲都認(rèn)為，S8的MSI賽事就是簡(jiǎn)自豪的個(gè)人表演。2018年7月，簡(jiǎn)自豪作為中國(guó)代表隊(duì)的一員參加亞運(yùn)會(huì)英雄聯(lián)盟表演賽。在決賽中中國(guó)隊(duì)擊敗了Faker率領(lǐng)的韓國(guó)隊(duì)，這帶給中國(guó)電競(jìng)粉絲的興奮感絲毫不亞于在S賽當(dāng)中擊敗韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)奪冠。

LPL不止一次想要在本土選手中造出一個(gè)巨星來，之所以找不出第二個(gè)簡(jiǎn)自豪，從英雄聯(lián)盟這個(gè)項(xiàng)目本身可以找出一些原因。除了在2018年S賽上因?yàn)檩p敵爆冷出局外，簡(jiǎn)自豪在那一年將所有可以拿到的冠軍都拿下了，并且在各項(xiàng)比賽中都有著極為亮眼的表現(xiàn)，在整個(gè)英雄聯(lián)盟的歷史上，或許只有“大魔王”Faker做到過比這更為耀眼的事情。

在簡(jiǎn)自豪之前，EDG戰(zhàn)隊(duì)的明凱(ID:Clearlove)也同樣是一代LPL粉絲的記憶，明凱時(shí)期的EDG拿下了LPL史上第一個(gè)春夏雙冠，以及第一個(gè)MSI冠軍，在這項(xiàng)季中的世界級(jí)賽事上率先打破了韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)的統(tǒng)治，LPL也曾經(jīng)嘗試將他塑造成巨星的形象，但是S6全球總決賽上，明凱的糟糕表現(xiàn)讓他成為了口誅筆伐的對(duì)象，他自己也在賽后暫時(shí)退出了戰(zhàn)隊(duì)，閉關(guān)苦練技術(shù)，淡出了公眾視野，直到半年后才歸隊(duì)。

LPL的第一次造星就這樣失敗了。明凱沒有趕上中國(guó)電競(jìng)發(fā)展最快的風(fēng)口，也沒有像簡(jiǎn)自豪一樣拿到亞運(yùn)會(huì)金牌，在社會(huì)影響力上相對(duì)遜色。即便無論是LPL還是老粉絲，都將他們兩個(gè)視作同等地位的存在，但“廠長(zhǎng)”在商業(yè)上一直無法趕上Uzi。

簡(jiǎn)自豪的影響力也不僅僅是在于游戲內(nèi)。不管是驅(qū)散長(zhǎng)期被LCK戰(zhàn)隊(duì)壓一頭的絕望，還是2018年電競(jìng)成功在國(guó)內(nèi)破圈，他都成為了代表人物。2017年的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)員影響指數(shù)排行榜》上，簡(jiǎn)自豪是唯一一名上榜的電競(jìng)選手，2019與2020年，他連續(xù)上榜《微博之夜年度人物》。在2020年首次宣布退役時(shí)，包括英雄聯(lián)盟官方與耐克都專門發(fā)文紀(jì)念這位傳奇。

在簡(jiǎn)自豪之后，LPL也嘗試過將喻文波(ID:JackeyLove)塑造為下一個(gè)巨星。這位新星在2018首次參加S賽時(shí)就跟隨iG戰(zhàn)隊(duì)拿下了LPL首個(gè)S賽冠軍，并且只有17歲，無論是榮譽(yù)還是潛力都是最佳候選。不過，iG隊(duì)伍中每個(gè)人的實(shí)力都非常出色，尤其是韓國(guó)的上單姜承録(ID: The Shy)，被譽(yù)為英雄聯(lián)盟史上最具觀賞性與侵略性的上單，直接重新定義了LPL上單的打法，人氣和實(shí)力上并不遜色于喻文波。

而在喻文波轉(zhuǎn)會(huì)TES后，盡管在商業(yè)上很成功，但沒能拿出簡(jiǎn)自豪那樣的持續(xù)高光表現(xiàn)，或者說，在游戲版本變化頻繁、LPL各隊(duì)伍之間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，英雄聯(lián)盟已經(jīng)很難誕生一位新的超級(jí)巨星了，一個(gè)位置在這一個(gè)版本可能稱王，下一個(gè)版本卻可能完全依賴于隊(duì)友，這也是許多電競(jìng)項(xiàng)目的共同問題，為了保持新鮮感以及游戲平衡，必須經(jīng)常調(diào)整角色的數(shù)值與機(jī)制。

以韓國(guó)新一代的S賽冠軍DK戰(zhàn)隊(duì)為代表，想要拿下冠軍就必須非常依靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作，這無疑是一個(gè)項(xiàng)目越來越系統(tǒng)化、工業(yè)化的表現(xiàn)，卻給造星帶來了困難。在這一點(diǎn)上，這與現(xiàn)代足球的演變有相似之處。

喻文波之后，或許因?yàn)榉侵袊?guó)選手，或許因?yàn)樗�打位置原因，至今沒有新一代的“哈蘭德”或者“姆巴佩”出現(xiàn)。另一方面，不得不說的一點(diǎn)是電競(jìng)的飯圈化，也讓電競(jìng)選手的粉絲跟傳統(tǒng)體育的球迷的參與心態(tài)和方式產(chǎn)生了很大的改變，從而也塑造了這些選手與傳統(tǒng)體育選手不同的口碑和形象，這也是讓各個(gè)品牌在簽約的時(shí)候不得不掂量的問題，是不是適合自己，是不是符合品牌想要傳播的理念。

3. 英雄聯(lián)盟之外，沒有超級(jí)明星

在所有電競(jìng)項(xiàng)目中，英雄聯(lián)盟都是“特殊的一個(gè)”，自然也體現(xiàn)在商業(yè)上。

英雄聯(lián)盟毫無疑問是全世界最受人關(guān)注的電競(jìng)項(xiàng)目，根據(jù)英雄聯(lián)盟官方在2021年的統(tǒng)計(jì)，英雄聯(lián)盟的注冊(cè)玩家超過6億，是全世界所有游戲當(dāng)中最多的。而在賽事方面，過去4年，中國(guó)大陸的LPL賽區(qū)拿下三次英雄聯(lián)盟的全球總決賽冠軍，這樣的榮譽(yù)讓LPL賽區(qū)名聲在外。

并且，得益于賽事的影響力，英雄聯(lián)盟在整個(gè)社會(huì)層面受到了廣泛關(guān)注，各路品牌也看到了這個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目背后的巨大市場(chǎng)，從而與選手、戰(zhàn)隊(duì)以及賽事官方合作，或是對(duì)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行投資。2020年京東與蘇寧在S賽八強(qiáng)的“電商大戰(zhàn)”，以及今年LPL的近百個(gè)贊助商，LPL已然是國(guó)內(nèi)電競(jìng)商業(yè)的天花板。

▲S10全球總決賽，SN在淘汰賽第一輪遭遇JDG

雖然說，在助推中國(guó)電競(jìng)從亞文化成為主流方面，移動(dòng)電競(jìng)的代表王者榮耀和KPL賽事同樣發(fā)揮重要的推動(dòng)作用，包括也在亞運(yùn)會(huì)拿下冠軍，但在世界范圍的影響力方面，王者榮耀的輻射范圍還不夠，在這一點(diǎn)上，Dota2或者后來興起的吃雞游戲們，可能還更有可比性一些，但因?yàn)樗鼈兊馁愂略O(shè)計(jì)和理念，無法獲得像英雄聯(lián)盟這樣持續(xù)和穩(wěn)定的曝光。

這都導(dǎo)致了，英雄聯(lián)盟之外，難以出現(xiàn)全民明星。

簡(jiǎn)自豪的職業(yè)生涯或許已經(jīng)接近尾聲，2012年開始成為職業(yè)選手的他，除了中間退役的一年以外，正好是第10年，跟他同一時(shí)代的選手有不少都已經(jīng)退役或處于“養(yǎng)老”狀態(tài)，只有Faker、Jankos等少數(shù)選手還活躍在一線。耐克當(dāng)然不愿放過中國(guó)這個(gè)最大的海外市場(chǎng)，以及目前中國(guó)最受歡迎的競(jìng)技項(xiàng)目之一的電競(jìng)，但在不續(xù)約LPL的情況下，那么現(xiàn)在簽下Uzi確實(shí)是個(gè)合適的選擇——如上所述，最重要的是他還擁有一個(gè)可以跟運(yùn)動(dòng)、健康、精神結(jié)合起來的元素。

在耐克這單簽約背后，我們擔(dān)心的不是耐克或者簡(jiǎn)自豪。

我們擔(dān)心的是出現(xiàn)下一個(gè)簡(jiǎn)自豪的概率還在不斷縮小。目前來看，在比賽越來越團(tuán)隊(duì)化的情況下，即便是明年亞運(yùn)會(huì)再度奪金，按照現(xiàn)在的人員配置，也很難誕生一個(gè)巨星。另一方面，我們也可以說，不論是普通粉絲還是電競(jìng)從業(yè)者和品牌，人們對(duì)電競(jìng)的關(guān)注，正在從“點(diǎn)”擴(kuò)散到“面”上，保持賽區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力目前來看是更要緊的事。畢竟，如果電競(jìng)玩家人口持續(xù)下滑，這項(xiàng)競(jìng)技未來在中國(guó)的發(fā)展無疑將受到很大的影響。我們比以往更期盼一個(gè)明星的出現(xiàn)。