【深度】沒有了椰子鞋，阿迪達斯一年營收又少20億美元

圖片來源：視覺中國

記者 |楊弋編輯 |石一瑛10月26日，詞條#阿迪達斯終止與侃爺合作#沖上了微博熱搜榜單。24小時內，該詞條的累積閱讀量已破5億，一時間，關于這家頭部運動品牌和頂流潮人的合作淵源，成為各平臺熱議的話題。

北京時間2022年10月25日晚，德國運動品牌巨頭阿迪達斯發(fā)表聲明，即刻起終止與Kanye West(中文昵稱“侃爺”)的合作。

阿迪達斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。阿迪達斯將停止生產Yeezy品牌產品，并停止向Ye及其公司支付所有款項�！�

在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達斯成為了最后一個宣布與之終止合作的品牌。

阿迪達斯官方聲明(圖片來源：阿迪達斯官網)

侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國亞特蘭大，是美國著名音樂人與時裝設計師。

阿迪達斯與侃爺合作的核心產品正是近年來在潮流鞋圈廣受追捧的Yeezy Boost系列，該系列也是阿迪達斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。

在2009年，侃爺和全球運動消費頭號巨頭耐克作為聯(lián)名合作的對象，在合作的五年間，雙方一共推出了三款Air Yeezy系列運動鞋。

因版稅問題選擇與耐克分道揚鑣后，侃爺在2013年帶著Yeezy轉投阿迪達斯。

2015年，阿迪達斯與侃爺合作推出了Yeezy Boost系列，該系列在國內鞋圈也被稱為“椰子鞋”，發(fā)售的首款產品為Yeezy Boost 750。

該系列問世后逐漸在潮鞋市場熱賣，整體營收幾何級數(shù)增長：2018年，Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元，翻了80倍。

2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬富翁行列。

根據阿迪達斯發(fā)布的2021年財報，整體業(yè)績增長15.2%，達212.34億歐元(約合213億美元)，其中椰子鞋系列營收近17億美元，占比近10%，但其最近一個財年的漲幅高達31%。

2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元�！陡２妓埂钒l(fā)文稱，Yeezy的成長使之能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀最偉大的零售故事之一”。

矛盾不新，侃爺人設崩塌壓垮合作

雙贏的局面理應成為阿迪達斯與侃爺合作升溫的起點，然而雙方關系的裂隙，實際上已存在許久。

2020年，侃爺要求加入阿迪達斯董事會，否則將終止合作，但阿迪達斯并未對此進行回應，此事不了了之。

而后的兩年間，侃爺頻頻在個人社交媒體上表達對阿迪達斯的不滿，甚至揚言要“依法摧毀阿迪達斯管理層”。

2022年6月，侃爺指責阿迪達斯的首席執(zhí)行官Kasper Rørsted，認為品牌抄襲他的個人設計，并在未經他允許的情況下推廣“Yeezy Day”銷售活動。8月，他又繼續(xù)炮轟阿迪達斯，稱其沒有按照承諾開設Yeezy零售店。

到了9月，侃爺聲稱阿迪達斯想要花十億美元買下Yeezy，但他否決了，表示“我明年的版權費就有5億美元�！贝撕�，侃爺表示，他與阿迪達斯的合同在2026年到期后將不會續(xù)約。

最終，壓垮雙方合作的“最后一根稻草”是侃爺近期的錯誤言行——10月初，侃爺先后在巴黎時裝周和個人社交媒體上，做出帶有種族歧視色彩的行為和言論，引起了軒然大波，其Instgram和Twitter的賬號都遭到了封殺。

這番鬧劇之后，包括美國時裝零售品牌Gap、法國奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)、好萊塢經紀公司CAA等，紛紛與之解約。

而巨大利益在前，阿迪達斯方面采取了拖延政策：10月初，該公司曾表示正在對和侃爺之間的合作關系進行評估。最終，阿迪達斯于10月底宣布了，與之終止合作。

沒了椰子鞋，阿迪達斯雪上加霜

失去了“椰子鞋”，對于在中國市場仍無起色的阿迪達斯來說，是雪上加霜。

據美國晨星公司(Morningstar)分析師David Swartz估計，現(xiàn)如今Yeezy系列鞋每年能為阿迪達斯產生約20億美元的收入，接近該公司年收入的10%。這和阿迪達斯2021年年報的營收和相應漲幅，基本吻合。

此番與侃爺結束合作的消息傳出，阿迪達斯股價應聲下跌了11%。阿迪達斯方面承認，這將使公司今年利潤損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。

此前阿迪達斯剛剛發(fā)布了第三季度初步業(yè)績情況，銷售額同比增長11%，至64.08億歐元，但凈利潤同比大跌62.6%，為1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業(yè)利潤率下滑至8.8%。

其中，大中華區(qū)市場依舊表現(xiàn)疲軟，營收數(shù)據雙位數(shù)下降，而這已是阿迪達斯連續(xù)6個財季在大中華區(qū)收入下滑。

面對這樣的經營表現(xiàn)，阿迪達斯不得不下調了對2022年全年業(yè)績的預期。將毛利率由49%下調至47.5%，運營利潤率由7%下調至4.0%，而將全年凈利潤由13億歐元下調至5億歐元，下調幅度超六成。

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宣布和侃爺終止合作，阿迪達斯并不會讓Yeezy系列成為歷史。阿迪達斯在聲明中表示，該公司“獨家擁有現(xiàn)有產品的所有設計專利，以及合作伙伴關系下以前的配色和新的配色”，這表明阿迪達斯或將繼續(xù)銷售與侃爺無關的系列產品。

按照阿迪達斯此前的發(fā)售計劃，新款聯(lián)名鞋款Yeezy Boost 350 V2本將在年底前發(fā)售。并且Yeezy系列從設計、制造、運輸?shù)桨l(fā)布銷售的整個流程長達6到18個月。

如果因終止合作而全部停產，那么這批產品又將給阿迪達斯帶來不小的損失。

據彭博社報道，摩根士丹利(Morgan Stanley)和加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的分析師透露，阿迪達斯將于明年年初開始以該公司的品牌為名，繼續(xù)銷售Yeezy產品。

阿迪達斯的合作伙伴Bad Bunny和Jerry Lorenzo(從左至右)

目前，阿迪達斯陣中的聯(lián)名合作伙伴還有拉丁說唱歌手“Bad Bunny”(中文昵稱壞痞兔)與美國時裝和運動鞋設計師Jerry Lorenzo兩人都擁有忠實的粉絲群，因此被視作值得挖掘的資源。

其中，壞痞兔在2021年3月與阿迪達斯達成了合作協(xié)議，并隨后推出聯(lián)名球鞋。Jerry Lorenzo則是在2022年1月與阿迪達斯成為長期合作伙伴，推出Fear of God Athletics系列產品，專注于阿迪達斯籃球項目。

侃爺沒了市場，但椰子鞋還能賣

據《福布斯》估算，與阿迪達斯終止合作將導致侃爺凈資產損失15億美元，僅剩4億美元。

在和阿迪達斯結束合作之前，侃爺就曾表達過想要收購一些鞋類公司。而在2022年10月26日，侃爺造訪了美國運動鞋品牌斯凱奇在洛杉磯的辦公大樓，似乎是為“椰子鞋”尋找新的合作方。

隨后，斯凱奇在的一份聲明中表示，公司的兩名高管“護送”侃爺離開，“沒有考慮也無意與West(侃爺)合作，我們強烈譴責他最近的分裂言論，也不容忍任何反猶主義或任何其他形式的仇恨言論�！�

在發(fā)表不當言論后，侃爺尋求合作的窗口似乎被收緊了，但這并不代表“椰子鞋”失去了市場�！耙�子鞋”的成功就在于，消費者對他的鞋子，興趣遠大于背后這個人。

Yeezy系列在得物APP上的銷量。

阿迪達斯與侃爺“分手”的消息，在國內的潮流購物APP得物沖上了熱搜榜，并且Yeezy系列產品實時銷量還在平臺暴漲。

其中，Yeezy Boost 350 V2 Flax和Yeezy Slide Bone等單品在近7天的銷量突破了2000雙。還有不少配色已在為“雙11”預熱。

Hong是Yeezy系列的忠實愛好者，擁有近10雙該系列產品。他告訴界面新聞：“我喜歡椰子鞋是因為好看，穿著還舒服�！�

至于Yeezy這個品牌未來作何演變，他表示：“我對侃爺個人無感，只要是設計感和舒適度還在線的話，以后的椰子鞋我也還會買的�！�

在國內外的社交媒體平臺上，不少鞋類收藏愛好者都表示，把Yeezy看作是一個獨立于Kanye West的品牌，“關注的是鞋子背后的故事，而不是他(侃爺)的個人故事�！�