拖鞋是如何成為潮流單品的？

一雙拖鞋能催生多大的市場規(guī)模呢?以 “洞洞鞋” 聞名的 Crocs 將五年增長目標(biāo)定在了 50 億美元以上，預(yù)計(jì) 2026 年時(shí)實(shí)現(xiàn)。該品牌在 2021 年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄的 23 億美元銷售業(yè)績。

Crocs 今年和奢侈品品牌 Balenciaga 三度聯(lián)手，讓拖鞋朝著潮流化趨勢發(fā)展。加速拖鞋潮流化趨勢的還有德國鞋履品牌 Birkenstock，近年來的合作對象不乏有 Rick Owens、Proenza Schouler 等潮流設(shè)計(jì)師。

將拖鞋 “炒作” 至潮流至高點(diǎn)的玩家當(dāng)然還少不了 “話題王” Kanye West (如今名為 Ye)的助力。他曾在好友婚禮身著西裝搭配拖鞋亮相，一舉讓自家品牌 Yeezy 的拖鞋成為了流量焦點(diǎn)。

如今，拖鞋這個(gè)曾經(jīng)只是補(bǔ)充品類的產(chǎn)品，成為了各大品牌爭相搶奪的新市場藍(lán)海。但拖鞋早過了紅利期，只靠做爆款單品的策略很難再靈驗(yàn)，尤其是在運(yùn)動品牌入局之后，拖鞋開始進(jìn)入追求科技感、功能性、潮流化的白熱化競爭階段。

是誰讓拖鞋變潮了?

當(dāng)代潮流 “始作俑者” Kanye West 是第一個(gè)無法被忽視的功臣。

Kanye West 的個(gè)人品牌 Yeezy 在 2018 年 3 月首次發(fā)布了拖鞋產(chǎn)品系列 Yeezy slides。熟諳炒作的 Kanye West 隨后在 2018 年的夏天，身穿一套奶油綠 Louis Vuitton 西裝，史無前例地搭配了一雙灰褐色拖鞋，出現(xiàn)在了嘻哈歌手 2 Chainz 的婚禮上。

Kanye West 身穿一套奶油綠 Louis Vuitton 西裝，史無前例地搭配了一雙灰褐色拖鞋，出現(xiàn)在了嘻哈歌手 2 Chainz 的婚禮上。圖片來源：GQ

這雙尺寸并不適配的 Yeezy Nylon Slide 成功引起大眾興趣之后，Kanye West 繼續(xù)在拖鞋領(lǐng)域發(fā)掘新的市場熱點(diǎn)。翌年 11 月，Adidas Yeezy Foam Runner 在 Fast Company Innovation fedstival 峰會上首次亮相，正式發(fā)布后立即售罄。隨后，Adidas Yeezy 再趁熱打鐵，在 12 月推出三款顏色的 Adidas Yeezy slides 產(chǎn)品。

Yeezy 在拖鞋領(lǐng)域的攪局，至少造成了兩個(gè)影響 —— 讓時(shí)尚品牌開始認(rèn)真關(guān)注起拖鞋這個(gè)品類，以及促使了像 Birkenstock、Crocs 等鞋履品牌的潮流化加速。不過，拖鞋的時(shí)尚潮流化卻并非始于 Kanye West。拖鞋首次登上時(shí)尚的舞臺可以追溯至 1999 年，Jean-Paul Gaultier 在紐約和巴黎的秀場上，讓模特們穿上了 Havaianas 的人字拖。

拖鞋成功闖入潮流圈則托 Birkenstock 的福。該品牌在 2006 年時(shí)于日本推出了名為 Tatami 的支線，和當(dāng)時(shí)潮流圈數(shù)一數(shù)二的人物進(jìn)行了 “聯(lián)姻” —— 這些合作對象包括藤原浩、高橋盾等人。比如在 2008 年左右時(shí)，Birkenstock Tatami 系列相繼同 Bape、Undercover 等品牌推出聯(lián)名系列。

也是在這一年，陳冠希的個(gè)人潮牌 Clot 同拖鞋品牌 visvim 合作，推出 ClotRoyale x Visvim Christo 的聯(lián)名鞋款，當(dāng)時(shí)售價(jià)約為 342 美元。不過因?yàn)樘�火，�?dāng)時(shí)以彩票抽獎(jiǎng)形式售賣。

就這樣，拖鞋在時(shí)尚潮流圈完成了早期亮相，但當(dāng)時(shí)大眾的焦點(diǎn)仍是這些拖鞋品牌合作的對象，即便有小范圍的成功，對當(dāng)時(shí)的市場來說，還難以說服大家，拖鞋能夠成為一個(gè)億萬生意。

“丑拖鞋” 是新的 “運(yùn)動鞋”

在 Kanye West 將拖鞋炒火之前，熱衷跨界的 Balenciaga 已經(jīng)在 2017 年時(shí)同 “洞洞鞋” 鼻祖 Crocs 推出了聯(lián)名。Demna 用最精英階層的時(shí)尚形式來傳遞一種最樸實(shí)的現(xiàn)代主義，讓 Crocs 這種看起來簡單的產(chǎn)品變得像一種噱頭，但這種做法的本質(zhì)是為了挑戰(zhàn)現(xiàn)有價(jià)值和真實(shí)性。

“丑鞋” 走紅還昭示著消費(fèi)者開始欣賞這種對規(guī)則的破壞和對傳統(tǒng)美感的蔑視。《時(shí)尚心理學(xué)》的作者 Carolyn Mair 指出，時(shí)尚和藝術(shù)一樣，喜歡質(zhì)疑美，而不僅僅追求美觀的設(shè)計(jì)，“如果時(shí)尚是藝術(shù)，那么丑也可以�！� 顯然，對喜歡追求酷的 Z 世代而言，“丑鞋” 已經(jīng)成為了 sneaker 之后的新寵。

而丑鞋擁護(hù)者們則正從這一文化現(xiàn)象中受益 —— Crocs 的股價(jià)在 2021 年創(chuàng)下歷史新高，到去年年底，該品牌股價(jià)累計(jì)漲幅接近 130%，近 5 年漲幅超過 1900%。Birkenstock 在去年則被 LVMH 旗下私募基金 L Catterton 收購，估值達(dá)到 49 億美元。

作為拖鞋領(lǐng)域的兩大領(lǐng)軍品牌，Crocs 和 Birkenstock 采取的營銷策略便是馬不停蹄地聯(lián)名。到 2022 年，Crocs 已經(jīng)同 Balenciaga 推出了三次聯(lián)名，雙方合作孵化出的熱門鞋款，包括帶有高跟鞋底的 Stiletto Clogs、Crocs Clones 2.0、Crocs Platform Clog、Pool Slide、HardCrocs 等。此外，Crocs 還和日本潮流品牌 Beams 進(jìn)行了四次聯(lián)名合作;在去年，Crocs 還和中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆展開了合作。

至 2022 年，Crocs 已經(jīng)同 Balenciaga 推出了三次聯(lián)名，雙方合作孵化出的熱門鞋款，包括帶有高跟鞋底的 Stiletto Clogs、Crocs Clones 2.0、Crocs Platform Clog、Pool Slide、HardCrocs 等。

Birkenstock 走上聯(lián)名之路和 Crocs 的時(shí)間不相上下，2018 年時(shí)，他們推出了一個(gè)名為 1774 的潮流產(chǎn)品系列，并同先鋒設(shè)計(jì)師 Rick Owens 進(jìn)行了首次聯(lián)名合作。除了 Rick Owens，Birkenstock 1774 系列目前已經(jīng)合作過的品牌還有 Valentino、Proenza Schouler、Manolo Blahnik、Dior 男裝系列等。

Birkenstock 在介紹中明確指出，推出 1774 系列是為了填補(bǔ)在高端領(lǐng)域的市場空白，并以該系列作為創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的 “種子”。不過對整個(gè)品牌來說，走向潮流化和高端化的發(fā)展道路也是自救的方式。2012 年，在 Birkenstck 新任首席執(zhí)行官 Oliver Reichert 上任之后，他便開始大刀闊斧地改革 —— 1774 這個(gè)系列的推出便是他的杰作。

Oliver Reichert 曾在采訪中坦言，并不想要讓 Birkenstock 成為一個(gè)時(shí)尚品牌，但也不想讓它囿于老客戶們喜歡的傳統(tǒng)風(fēng)格，“我們?nèi)詾槟棠虃冎谱?Birkenstock，但現(xiàn)在紐約街頭上的潮人們也想要”。在 2020 年時(shí)，Birkenstock 最受歡迎的鞋款 Arizona 年銷售額已經(jīng)達(dá)到 1200 萬。

Crocs 的復(fù)蘇也遵循同樣的軌跡，現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Andrew Rees 在 2014 年加入這家公司，開始了品牌的轉(zhuǎn)型。加強(qiáng)數(shù)字營銷和跨界合作都是他認(rèn)為增強(qiáng) “品牌相關(guān)性” 的關(guān)鍵手段，“我們希望這種多樣性會讓品牌變得更有趣和更強(qiáng)大”。他還曾在采訪中透露過，利用 “丑” 帶來的爭議，亦是品牌規(guī)劃的一部分。

紅利期已過

拖鞋賽道也 “內(nèi)卷”

“丑拖鞋” 并非一閃而過的云煙，在品牌年輕化轉(zhuǎn)型和運(yùn)動品牌不斷入局的雙重因素推動下，拖鞋這個(gè)品類反而開始有了更加豐富的設(shè)計(jì)形式和更為多樣的功能屬性。

Crocs 在 2020 年時(shí)攜手 Beams 為旗下 Luxe Loafer 鞋款加入了戶外機(jī)能元素，該品牌還同鞋履設(shè)計(jì)師 Salehe Bemburry 推出了聯(lián)名的 Classic Clog 鞋款，讓拖鞋也有了未來感的設(shè)計(jì)特色，并打破了穿著的場景限制。德國品牌 Zellerfeld 則通過 3D 打印技術(shù)，將仿生設(shè)計(jì)和鞋履制作概念結(jié)合，并先后同 Ambush、Heron Preston 等品牌合作。

這還只是 “內(nèi)卷” 的冰山一角，越來越多的品牌正擁擠在這條賽道上。時(shí)尚奢侈品陣列當(dāng)中，像 Givenchy、Lanvin、Marni 等品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品。傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭也在緊追緊趕，加速推動了拖鞋的潮流化進(jìn)程。

Nike 在今年 7 月發(fā)布了同 Givenchy 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Matthew Williams 的聯(lián)名拖鞋鞋款，名為 Matthew M Williams x Nike Zoom 5。

國產(chǎn)品牌在這股潮流上也沒有缺席。本土運(yùn)動科技公司 EQLZ 旗下運(yùn)動鞋品牌 Equalizer 發(fā)布的一款名為 Oasis 綠洲的拖鞋產(chǎn)品，憑借奇藝的外形和舒適腳感成為了籃球愛好者的心頭好。該品牌于去年 9 月在上海前灘太古里開設(shè)了首家社群概念店鋪，公司則在今年 6 月完成了近千萬美金的 Pre A 輪融資。

來自長沙的運(yùn)動品牌 Uzis 從 2020 年開始在運(yùn)動拖鞋領(lǐng)域 “大打出手” —— 據(jù)公眾號 “窄播” 報(bào)道，該品牌在當(dāng)時(shí)和匹克態(tài)極拖鞋發(fā)布聯(lián)名合作，并由此確定了 “運(yùn)動拖鞋搭配籃球襪” 的組合路徑。

Uzis 選中的合作對象匹克，更是依靠拖鞋品類東山再起的完美案例。品牌將 P4U 高分子智能材料加入到了拖鞋當(dāng)中。其最熱門的一款拖鞋產(chǎn)品 “態(tài)極“ 在 2019 年開售后便實(shí)現(xiàn)了超 1000 萬雙的出貨量。根據(jù)懶熊體育的報(bào)道，匹克的拖鞋銷量已經(jīng)接近運(yùn)動鞋品類銷售總額的三分之一，而這款售價(jià)在 100 至 300 區(qū)間的拖鞋，毛利率能夠?qū)崿F(xiàn) 40% 以上。

拖鞋這個(gè)原本只是 “補(bǔ)充品類” 的存在，如今卻朝著越來越專業(yè)化、功能性和潮流風(fēng)的方向走去，并在運(yùn)動戶外和家居穿搭等趨勢的加持下，成為新的市場藍(lán)海。對新品牌而言，拖鞋還擁有極低的生產(chǎn)成本，在潮流的推動下，給了他們一張現(xiàn)成的入場券。