運動品牌的“中國戰(zhàn)爭”

“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶�好的中國競爭商家們留下了空間……”阿迪達斯CEO羅思德近期這樣總結(jié)阿迪達斯在中國犯下了錯誤。

另一邊，國產(chǎn)運動品牌風(fēng)起云涌，李寧安踏特步銷量業(yè)績蒸蒸日上，海外收購頻頻出手，消費者認可度也漸次提高。

隨著各大運動品牌2022年半年報收官，原本占據(jù)的國內(nèi)運動鞋服市場半壁江山的耐克、阿迪已然跌落神壇，呈現(xiàn)出不同程度的負增長。反觀國內(nèi)運動品牌， “國潮興起”大好局面顯現(xiàn)。

這背后，到底是什么原因?qū)е聡鴥?nèi)外運動品牌在中國這個“戰(zhàn)場”強弱交替?耐克和阿迪達斯真的式微了，李寧安踏特步這些國產(chǎn)運動品牌真的崛起了嗎?

1 風(fēng)光不再的耐克阿迪

在中國運動品牌的爭奪戰(zhàn)上，“鐵王座”終于換人了。

阿迪達斯日前發(fā)布的2022年二季以及上半年報顯示，公司上半年增長5%至108.9億歐元，歸屬于上市公司股東的凈利 潤增長19%至7.76億歐元。

雖然在西方市場呈現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢，如在EMEA、北美以及拉丁美洲地區(qū)的銷售額分別同比增長了9%、29%和45%，但阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額同比下降28%，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績。

這已不是阿迪達斯第一次在大中華區(qū)“受挫”。

數(shù)據(jù)顯示，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

早在去年阿迪達斯就已經(jīng)意識到在大中華區(qū)的業(yè)績出現(xiàn)問題，此前還斥重金簽下CBA球星胡明軒，并主動執(zhí)行降價清理過剩庫存的措施，但這并未扭轉(zhuǎn)局面，截至2022年二季度末，阿迪達斯的又從19年48.5億的庫存積壓增加至55億歐元。在一項12萬余人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的網(wǎng)民表示不再購買阿迪達斯的產(chǎn)品，僅有4%的網(wǎng)民還在經(jīng)常購買阿迪達斯的產(chǎn)品。

另一運動鞋服巨頭耐克的情況亦不太樂觀。財報顯示，截至2022年5月31日的第四財季，總營收同比下降1%至117億美元，凈利 潤下滑3.7%至13.96億美元。

其中，耐克大中華區(qū)銷售業(yè)績承壓明顯，第四財季大中華區(qū)收入同比大跌20%至15.6億美元。上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦下降5.2%至21.6億美元。

而耐克今年4月在天貓旗艦店內(nèi)的銷售額也同比下滑了59%，較上年同期腰斬，庫存擠壓也在第四財季達到了80億美元。

在公告中，耐克、阿迪達斯將業(yè)績疲軟的原因歸結(jié)到了新冠肺炎疫情和供應(yīng)等方面。事實上，自去年新疆棉事件后，這兩大巨頭在國內(nèi)一直未恢復(fù)“元氣”，反觀安踏、李寧等國內(nèi)品牌，業(yè)績則是蹭蹭上漲。

安踏財報顯示，2022年上半年，安踏集團實現(xiàn)收 益259.65億，同比增長13.8%，超市場預(yù)期。

2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。而在2022年上半年財報中，安踏驕傲的表示：公司的收入體量相當(dāng)于相同報告期內(nèi)1.1個耐克中國、2.13個阿迪達斯中國。

相比安踏，李寧的增速更為迅猛。其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，公司收入達124.09億元，較2021年同期上升21.7%。另外還有特步和361°，分別在2022年上半年，實現(xiàn)營收56.84億元與36.54億元，同比分別增長37.5%及17.6%。

不僅是在業(yè)績方面，在市場份額上，歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪達斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%，超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%。

國內(nèi)運動品牌成績的提升是我們有目共睹的，然而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1月到6月，全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額為6282億元。

不過面對中國萬億級別市場的這塊大蛋糕，國際品牌們從來都沒松懈過。究竟是什么原因讓國內(nèi)外運動品牌競爭態(tài)勢強弱交替?

2 內(nèi)外交困的耐克阿迪

“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡有一種‘中國的感覺’”，阿迪達斯CEO羅思德公開提出，阿迪達斯沒有找到這種“中國的感覺”。

盡管羅思德認為阿迪達斯在大中華區(qū)收入大跌的主要原因還是新冠疫情，但他也不得不承認部分因素來源于民間的“抵制”。此前國內(nèi)的幾起公共事件的發(fā)生，使得國產(chǎn)品牌獲得強相關(guān)曝光，吃到了”愛國“的紅利，也在一定程度上影響了耐克、阿迪在中國的增量發(fā)展。

外因主要是國際品牌遭國內(nèi)民眾抵制，國內(nèi)品牌順勢而為，引得追捧。

在新疆棉事件中，相比于耐克、阿迪在國內(nèi)的口碑逐步崩塌，國內(nèi)各運動品牌則迅速打出愛國的情感價值牌。

安踏迅速發(fā)表退出BCI組織的聲明，聲明稱“安踏一直采購和使用中國棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來也將繼續(xù)采購和使用中國棉”，立馬登上熱搜。

當(dāng)“新疆棉”事件持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國貨品牌李寧原來一直都把“采用新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉”寫在標(biāo)簽上，紛紛對李寧點贊。

而在此后的河南大雨中，鴻星爾克官方微博發(fā)布聲明向河南暴雨受災(zāi)地區(qū)捐助5000萬元物資，次日晚，有網(wǎng)友評論“感覺你都要倒閉了還捐這么多”引起全網(wǎng)共鳴，推動話題#鴻星爾克的微博好心酸#沖上微博熱搜榜第一，話題熱度達到第一次峰值。

隨后大量網(wǎng)友沖入其在各平臺的直播間撒嬌式參與，掀起“野性消費”熱潮，網(wǎng)友們付費購買的其實是鴻星爾克的家國情懷品牌價值觀，彰顯的是大眾的價值認同。

數(shù)據(jù)上來看，新疆棉事件被曝出后，耐克和阿迪等國外運動品牌紛紛出現(xiàn)下跌。

阿迪達斯大中華區(qū)從去年二季度開始連續(xù)下跌，今年二季度下跌最嚴(yán)重跌幅達到34.8%。事件發(fā)生的當(dāng)季(2021財年Q4)耐克大中華區(qū)的營收依然保持正向增長，但隨后也逐步下跌，最 高跌幅為20%。

奇偶派制圖

兩大品牌中國營收下降的背后是國貨品牌的崛起。

具體來看，2021年安踏集團整體營收達到493億元，同比增長39%，安踏營收即將反超耐克在大中華區(qū)的營收;李寧增速最快全年營收226億元，同比增長56%;特步營收100億元，同比增長23%。

奇偶派制圖，按照9月13日匯率換算為人 民幣

國內(nèi)外運動品牌強弱互易的內(nèi)部原因，主要是國際品牌營銷打法固化，缺乏跟隨時代的創(chuàng)新。

盡管國產(chǎn)品牌通過公共事件的借勢，在營銷領(lǐng)域首戰(zhàn)告捷，但民眾情感的因素畢竟是短期的，更為重要的原因還是在產(chǎn)品上。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為，阿迪達斯遭遇“滑鐵盧”最核心的一點在于仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來設(shè)計產(chǎn)品，采用通用版型，“一個套路走遍全世界”的做法失靈了。在中國，這顯然不被消費者接受。

對此，一位00后在校生向我們表示，“以前自己和一幫同學(xué)們跟風(fēng)追潮流，經(jīng)常會攢錢選擇一些耐克阿迪出的聯(lián)名款購買，但慢慢發(fā)現(xiàn)部分鞋款不僅重量不輕便，穿在腳上甚至感覺十分扎腳。走路一天下來逼格是裝到了，腳也是真的疼。后來覺得國產(chǎn)品牌的鞋子這幾年發(fā)展的不錯，穿上去舒服，價格上也友好很多，所以選擇支持國產(chǎn)也很合理”。

上個世紀(jì)末，阿迪達斯與耐克雙雙進入中國，不僅帶著全球體育***資源和光環(huán)，還開拓了運動時尚等領(lǐng)域的探索。Air Jordan、Yeezy等細分時尚品牌大火，在中國市場大受歡迎。2016年阿迪達斯NMD系列正式發(fā)布，發(fā)售首日全球銷量超過40萬雙并引發(fā)加價搶購，不少中國消費者如果能夠擁有這樣一雙球鞋，顯得十分自豪。

然而隨著潮流風(fēng)向的改變，時尚的光環(huán)褪去，人們發(fā)現(xiàn)這些鞋款在版型設(shè)計上存在著不少問題。

根據(jù)網(wǎng)上的評價可得出，耐克或阿迪的這些鞋款存在以下特點：容易開膠、皮質(zhì)硬、容易磨腳。國際品牌鞋款版型設(shè)計參考的是細長的西方人腳型，而亞洲人普遍前腳掌較寬。這類版型若是放在籃球鞋、足球鞋等功能性領(lǐng)域的鞋款上，從小來說影響人們?nèi)粘４┲�，從大來說會影響運動員們比賽發(fā)揮，久而久之必定會影響消費者們對于產(chǎn)品的選擇。

此外，在營銷領(lǐng)域，國貨也跟上國際步伐，做得越來越出色。

在疫情、經(jīng)濟環(huán)境以及戰(zhàn)亂等不穩(wěn)定因素影響下，國內(nèi)外運動品牌均將業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移至DTC(直達消費者)模式，這樣做的好處是節(jié)省了經(jīng)銷商以及門店與維護的費用，但品牌的私域運營以及宣發(fā)營銷便顯得格外重要。

根據(jù)各公司財報數(shù)據(jù)顯示，近些年來大家都在DTC業(yè)務(wù)上加大了研發(fā)投入，但以收入體量以及市值規(guī)模上來看，在中國市場這個范圍內(nèi)，國內(nèi)運動品牌無疑是以更小的成本撬動了更大的蛋糕。

我們觀察到安踏在疫情前后就已經(jīng)開始大規(guī)模通過散步各地的店長組建團購群、好物分享群，將消費者從分散的個體變成私域運營的社群，同時在各個新品發(fā)布的節(jié)點都會大規(guī)模進行私域營銷分發(fā)。

在這件事上，李寧也在模仿，雖然效果不如安踏，但是也讓DTC模式在線上線下得到融合和拓展。

耐克和阿迪達斯，在DTC這件事上的動作并不晚，但是由于篤信在國際市場上的品牌效應(yīng)，并沒有在國內(nèi)消費市場的私域運營上花很大力氣，而且高高在上的品牌屬性和高企的價格，讓它們的DTC一直徒有其表。

一位運動服飾從業(yè)者指出，耐克、阿迪近年來在中國市場基本處于一個失控的狀態(tài)，并沒有真正地研究透徹這個市場，此前稀缺性的產(chǎn)品，比如“椰子鞋”等，現(xiàn)在可以說是隨處可見，這說明國際品牌對自身的營銷和渠道把控并不理想。

回顧安踏、李寧力挺新疆棉花與鴻星爾克河南雨災(zāi)后捐款事件，可以看出在公共事件不斷演進的過程中，借助以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，和以淘寶、抖音為代表的電商平臺，國產(chǎn)運動品牌有了更多展示機會，直接觸達年輕消費者，迎來發(fā)展新高峰。

以鴻星爾克在抖音平臺為例，#鴻星爾克捐款#單個話題就有2.4億次播放，鴻星爾克總裁吳榮照的相關(guān)回應(yīng)視頻點贊量高達683.3萬，發(fā)生在鴻星爾克直播間的“野性消費”熱潮更是創(chuàng)造了綿延的熱度，從話題討論、短視頻，再到直播，這些都是互聯(lián)網(wǎng)助推國產(chǎn)運動品牌“出圈”的生動注腳。

在外觀設(shè)計方面，耐克、阿迪的打法依舊是營造時尚感、奢華感，如2019年底，耐克和阿迪達斯齊頭并進地進行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪達斯宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋。這兩番“強強聯(lián)合”都在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。

“今年還有多少人買Dior”是一個在全球疫情大爆發(fā)之前就開始討論的問題。根據(jù)《時尚頭條》，有業(yè)界人士認為，經(jīng)歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。

而運動品牌領(lǐng)域，阿迪達斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運動品牌的沖擊，其產(chǎn)品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達斯近兩年一直缺少爆款。

對比之下，國內(nèi)則是選擇了國潮元素這一條路徑。例如在今年年初的巴黎時裝周大秀現(xiàn)場，李寧推出了“李寧x成龍聯(lián)名款功夫系列”，引發(fā)了不小的轟動。奧運冠軍李寧和功夫***成龍都是國際上極具代表性的icon，這次合作可以說是相互背書。

這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯 一聯(lián)名，繼去年聯(lián)名故宮文創(chuàng)后，今年李寧又聯(lián)名敦煌博物館，推出了一系列產(chǎn)品，每一個款式都有一個專屬名稱，“千行策”“沁邊臺”等等，讓人聯(lián)想到了絲綢之路。

從上述兩則產(chǎn)品能夠看出國內(nèi)品牌聯(lián)名策略的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品結(jié)合上升到“文化交融”，李寧正在通過聯(lián)名不斷塑造自己的品牌形象，給“國潮”新的定義。年輕消費者購買聯(lián)名款往往是想表達一種態(tài)度，李寧正試圖讓這種態(tài)度更具中國風(fēng)的格調(diào)。

隨著全球經(jīng)濟的不景氣，經(jīng)濟差距拉大，耐克阿迪選擇的賽道只是為有經(jīng)濟實力的消費者們提供了第二選擇。而普通民眾將更傾向于購買一些更具性價比的消費品，在中國市場內(nèi)，國貨的特色正是以價格更低質(zhì)量更好而***。

產(chǎn)品特點角度上，國內(nèi)運動品牌實際上都是從細分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈。但是國際品牌似乎還停留在傳統(tǒng)常規(guī)的運動場景中，比如籃球、足球等。

以事后復(fù)盤的視角對近些年的事件進行梳理，國際品牌在政治上的站臺，為國內(nèi)運動品牌在公共事件中的借勢提供了機遇，使得國人的國貨情懷覺醒，再結(jié)合起近些年來國內(nèi)運動品牌打造的一系列國潮元素鞋服款式，為國人提供了民族歸屬感。

這些因素組合在一起就是阿迪達斯總裁羅思德所提到想要找到的那一種“中國的感覺”。

“國際品牌不能再只考慮迎合全球用戶的需求，更要了解中國用戶的需求，了解中國市場商業(yè)模式發(fā)生的改變”，程偉雄表示，“生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品，推行真正滿足中國消費者需求的舉措，潛心研究中國這個市場，才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期，否則，消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化�！�

3 國貨“翻大山”沒那么容易

盡管在國內(nèi)市場的國際運動品牌們以略顯疲色，但耐克、阿迪作為運動品牌市場的老大哥，其各方面實力仍不可小覷。

以國際品牌引以為傲的***為例。世界知識產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示(耐克公司以Nike Inc、Nike Innovate CV及Nike International Ltd為申請人進行檢索)，從2013至2022的近10年內(nèi)，Nike公司的發(fā)明***申請共計14459件，其中以鞋類(Footwear)為關(guān)鍵詞，共有發(fā)明***3778件;而全球Adidas公司的發(fā)明***申請共計2534件，其中以鞋類(Footwear)為關(guān)鍵詞，共有發(fā)明***212件。

在鞋類科技方面，耐克與阿迪達斯各具有自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。針對不同的運動項目、不同的運動場合以及不同的用戶，Nike研發(fā)了不同的鞋底(outsole)，其中，Air氣墊就是中底技術(shù)的典范，被一次次改進與革新。

阿迪達斯鞋的核心科技是外底(outsole)技術(shù)和中底(midsole)技術(shù)：外底技術(shù)包括Torsion system和adiWare，分別為外底的控制性與平衡性、耐磨性做出了優(yōu)化;中底技術(shù)包括adiPRENE與adiPRENE+、a3與a3 Structure，分別在中底的彈性減震與輕量性、緩沖+引導(dǎo)和推動上做出技術(shù)革新。

反觀國內(nèi)運動品牌在***表現(xiàn)上就略顯蒼白。

世界知識產(chǎn)權(quán)組織網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，特步、安踏、李寧在近十年的***數(shù)量分別為267、388、616個。

2022年上半年財報顯示，特步、安踏、李寧在研發(fā)方面的投入占收入比分別為1.9%、2.3%及4.2%(李寧的研發(fā)費用并入了行政開支總額)，而在耐克2022財年與阿迪達斯2021年財報中顯示，耐克阿迪的研發(fā)費用均占收入比不到1%。盡管在研發(fā)費用上國產(chǎn)品牌并不遜色于耐克阿迪，但在***保護方面卻沒有下大功夫。

其實，國內(nèi)運動品牌近些年來也有一些令人驚喜的技術(shù)創(chuàng)新。例如2019年，李寧全新“䨻”輕彈緩震科技曝光，相較于傳統(tǒng)EVA材質(zhì)更加輕便。內(nèi)嵌式全掌異構(gòu)碳板與輕彈科技結(jié)合，大幅度提高能量回彈，外底GCU加強止滑耐磨性能。

更早些時候，李寧還研發(fā)了革命性的雙渡跑鞋，致力于解決后跟著地、中足著地減震以及它們之間過渡的問題(發(fā)明***：201310269846.0)。

又如安踏最新推出的一種中底緩震科技“閃能科技”，由“蟲洞”獲取靈感而打造的安踏A-FLASH FOAM能夠在運動觸地時通過無數(shù)高強度壓縮粒子，像彈簧一樣反彈，快速提供能量回饋。

但國際品牌多年以來積累的技術(shù)壁壘不是國產(chǎn)品牌一朝一日就能打破的，國貨們還需要在***申請數(shù)量以及創(chuàng)新速度上加一把勁。耐克和阿迪達斯是兩家歷史悠久的體育用品公司，都在邁著步伐不斷趕超對手。將來，國內(nèi)外運動品牌對決的戰(zhàn)場應(yīng)是在***的比拼，誰能站的先機誰才能笑到最后。

4 寫在最后

從市場走勢與未來空間看，中國運動鞋服市場仍是一片“藍海”。雖然近兩年大中華區(qū)銷售情況不佳，但是，顯然耐克、阿迪達斯并不會就此罷休，他們一直都在行動。

近日，耐克宣布自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型將在7月啟動，包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序，課程訓(xùn)練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等。

一系列操作背后，是對中國消費者心理的揣摩。耐克大中華區(qū)副總裁及市場發(fā)展總經(jīng)理門立俊表示，是中國消費者熱衷于數(shù)字化、追求身心健康的消費趨勢，激發(fā)了耐克的創(chuàng)新靈感。

阿迪達斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強營銷的同時，還宣布更換中國業(yè)務(wù)負責(zé)人，蕭家樂(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前在蕭家樂領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達斯在華***及溢利錄得可觀增長。

盡管國內(nèi)運動品牌已經(jīng)能在中國市場上與這些國際品牌扳扳手腕，但在收入體量與市場規(guī)模上還相差甚遠，鞋服設(shè)計上也依舊擺脫不了模仿的底色。

安踏李寧特步們在“中國戰(zhàn)場”尚未成功，耐克阿迪一直在對目前的頹勢積極做出應(yīng)對。在更廣闊的全球市場競爭中，國產(chǎn)運動品牌需要體現(xiàn)出與文化的底蘊相匹配的技術(shù)的實力，讓全球都能感受到實實在在的“中國品質(zhì)”。

參考資料：

1.國際品牌觀察，《順勢、借勢、造勢：公共事件中國產(chǎn)運動品牌傳播及持續(xù)發(fā)展研究》;

2.觀察者網(wǎng)，《阿迪達斯CEO承認：在中國犯了錯誤》;

3.中國新聞周刊，《阿迪達斯，沒人愛了?》;

4.懶熊體育，《從營銷帶貨到文化輸出，國產(chǎn)運動品牌聯(lián)名進入“2.0時代”?》;

5.中新網(wǎng)，《中國市場占有率滑落，耐克、阿迪達斯為何不香了?》;

6.一聯(lián)合，《Nike和Adidas到底誰才是多鞋類黑科技大哥?》;

7.圈知識產(chǎn)權(quán)，《看完這些***，還覺得國產(chǎn)李寧們比不了耐克阿迪?》。