李寧、安踏誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)？

運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展還是要回歸到產(chǎn)品本身

今年上半年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌明顯很能“打”。

近期，安踏、李寧、特步、361度等頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾公司發(fā)布財(cái)報(bào)，上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，營(yíng)收同比增長(zhǎng)均超過(guò)13%。反觀耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭，在華業(yè)績(jī)遇挫，營(yíng)收下滑。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為21萬(wàn)億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)是下降較為明顯的領(lǐng)域。全國(guó)限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額同比下降6.5%。

在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大熱、國(guó)潮興起的趨勢(shì)下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍舊蓬勃發(fā)展。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相較于男裝、女裝行業(yè)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體表現(xiàn)較好，淘系平臺(tái)銷(xiāo)售額為140.82億元，同比增長(zhǎng)6.8%，而男裝和女裝行業(yè)都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。

經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，如今中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌已能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與耐克、阿迪等國(guó)際品牌叫板。不過(guò)受疫情影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)面臨復(fù)雜的外部環(huán)境，消費(fèi)者意愿日益發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)相應(yīng)地激烈起來(lái)，庫(kù)存問(wèn)題和增長(zhǎng)問(wèn)題擺在眼前。更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)則在于，如何堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，回歸到產(chǎn)品本身，滿(mǎn)足日益多元的消費(fèi)者需求。

安踏、李寧爭(zhēng)霸三十年

1989年，“體操王子”李寧退役，拿著健力寶集團(tuán)1500萬(wàn)元的投資，成立了李寧品牌。作為專(zhuān)業(yè)體育品牌，李寧從創(chuàng)辦之初，就含著金湯匙，接連拿下第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等贊助。1992年，巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)身著李寧牌鞋服出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上。

這意味著中國(guó)品牌開(kāi)始進(jìn)入奧運(yùn)代表團(tuán)的著裝世界，結(jié)束國(guó)外品牌壟斷的局面。而連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)成為領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商后，李寧成為民族品牌代表之一。

就在同一時(shí)期，福建晉江一家制鞋作坊門(mén)口第一次掛上了安踏的標(biāo)志。當(dāng)時(shí)的安踏，在老板丁世忠的帶領(lǐng)下，開(kāi)始為跨國(guó)公司OEM生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，這些海外訂單為安踏完成原始積累，但是安踏并不只承接海外訂單，還開(kāi)始打通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

1999年，安踏簽下中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)世界冠軍孔令輝出任代言人。同年，李寧則邀請(qǐng)了名模瞿穎作為代言人。近30年的時(shí)間里，李寧和安踏多次交手，爭(zhēng)搶“一哥”位置。

成立之初，李寧在奧運(yùn)冠軍光環(huán)的加持下，帶有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，李寧確立了品牌定位，并迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期，2002年李寧營(yíng)業(yè)收入不到10億，2008年則達(dá)到了66.9億，增長(zhǎng)率基本每年保持在30%以上。那時(shí)，即便耐克、阿迪等國(guó)際巨頭在中國(guó)大舉進(jìn)攻，李寧依然能夠在市占率上超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，排名全國(guó)第二。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)變天，整個(gè)市場(chǎng)增速滑落，陷入低迷。2010年李寧營(yíng)業(yè)額接近百億，但是到了第二年，則進(jìn)入徘徊期。根據(jù)公開(kāi)報(bào)告顯示，2011年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)。李寧也未能幸免，營(yíng)收下降，庫(kù)存積壓，隨后出現(xiàn)數(shù)十億虧損。

鞋服獨(dú)立分析師程偉雄告訴中國(guó)新聞周刊，那時(shí)候李寧出現(xiàn)業(yè)績(jī)衰退的核心問(wèn)題在于產(chǎn)品定位等方面出現(xiàn)偏差。獲得70后和80后認(rèn)可后，如何能夠讓90后這些年輕人接受?

幾年的市場(chǎng)沉淪，給了安踏們機(jī)會(huì)。2011年，安踏的營(yíng)收基本追平李寧，2012年，安踏的營(yíng)收則首次超過(guò)李寧，高出10億左右。抓住機(jī)會(huì)后，安踏趁勢(shì)崛起，不斷將盤(pán)子拉大，到2019年，全年?duì)I收已經(jīng)超出李寧200億。

今年上半年安踏營(yíng)收達(dá)到259.65億元，李寧營(yíng)收為124億元，二者營(yíng)收差距實(shí)際上還在拉大。值得注意的是，今年上半年安踏的營(yíng)收超過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾新晉“一哥”。

不過(guò)安踏贏了，李寧也沒(méi)輸。從利潤(rùn)上看，李寧凈利潤(rùn)達(dá)到21.89億元，安踏為35.88億元。李寧依靠國(guó)潮成為“頂流”，賺錢(qián)能力似乎更勝一籌。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅告訴中國(guó)新聞周刊，李寧達(dá)到20%左右的凈利率，明顯比安踏高一些。不過(guò)這背后也是兩家公司不同打法所造成的結(jié)果，一個(gè)追求利潤(rùn)，一個(gè)追求規(guī)模。

誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)言之尚早，但令人們樂(lè)見(jiàn)的是，安踏與李寧三十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，直接促進(jìn)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的迅猛發(fā)展。

走在不同的道路上

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”是安踏多年以來(lái)貫徹到底的戰(zhàn)術(shù)。2009年，為了提升在市場(chǎng)上的地位，安踏從百麗集團(tuán)手中花了3.32億收購(gòu)意大利品牌FILA，該品牌主打高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)休閑系列服飾。在完成收購(gòu)后，安踏直接對(duì)標(biāo)耐克和阿迪。收購(gòu)當(dāng)年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收是負(fù)增長(zhǎng)，到了2022年上半年，F(xiàn)ILA的收入達(dá)到107.77億元，成為安踏的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，對(duì)整體營(yíng)收和毛利率貢獻(xiàn)極大。

安踏在收購(gòu)的動(dòng)作中，瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動(dòng)品牌：2016年安踏收購(gòu)英國(guó)戶(hù)外品牌迪桑特，2017年收購(gòu)滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥(niǎo)等品牌的亞瑪芬集團(tuán)收入麾下。程偉雄指出，安踏實(shí)際上構(gòu)建了以安踏、安踏兒童為基石，針對(duì)下沉市場(chǎng)布局，再逐漸向中高端市場(chǎng)切入的商業(yè)帝國(guó)。

相關(guān)研報(bào)指出，安踏目前在市場(chǎng)上的定位還是具有性?xún)r(jià)比的大眾品類(lèi)，賣(mài)的大多是基礎(chǔ)品。程偉雄分析，面對(duì)這樣一個(gè)涉及下沉市場(chǎng)幾億人口的基本盤(pán)，同時(shí)在收購(gòu)多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌后，不斷進(jìn)行渠道建設(shè)，安踏的壓力并不小。因此，在規(guī)模做上來(lái)的同時(shí)，毛利會(huì)受到一些影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏2022年上半年DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營(yíng)收占比為34.2%，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1%。而在上一年，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是35%、34.1%和30.95%。兩年前，安踏宣布推動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，核心在于將經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)門(mén)店，財(cái)報(bào)中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門(mén)店數(shù)為6600家，一半為品牌直營(yíng)。

“DTC要求企業(yè)從品牌宣導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道開(kāi)發(fā)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)用戶(hù)的方式要求一體化，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)這是一個(gè)全渠道零售公司，觸角很多很廣，因此在投入方面會(huì)比較大。此外，安踏實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，像迪桑特等品牌目前還沒(méi)能完全成長(zhǎng)起來(lái)，因此收入貢獻(xiàn)不大”，程偉雄指出安踏利潤(rùn)率相對(duì)偏低的原因。

反觀李寧，借助國(guó)潮的紅利，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域找對(duì)了感覺(jué)，近兩年風(fēng)頭正盛。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，在以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國(guó)山水畫(huà)為靈感的中國(guó)傳統(tǒng)元素中，吸引了不少?lài)?guó)內(nèi)年輕人的眼球。近幾年，去老化、追時(shí)尚成為李寧的標(biāo)簽。

“現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商熱衷于在購(gòu)物中心開(kāi)店，售賣(mài)中國(guó)李寧系列產(chǎn)品，一開(kāi)就掙錢(qián)，當(dāng)年就能把成本收回來(lái)，其他品牌根本不可能實(shí)現(xiàn)這樣的吸金能力”，一位業(yè)內(nèi)人士如此形容李寧的火熱。

今年上半年李寧營(yíng)收達(dá)到124.09億元，同比增加21%左右，利潤(rùn)方面達(dá)到21.89億元。其中在渠道收入方面，直營(yíng)業(yè)務(wù)占比為22.5%，特許經(jīng)銷(xiāo)商為47.5%，電子商務(wù)則達(dá)到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。李寧的電商渠道收入占比出現(xiàn)下降，這意味著在全渠道建設(shè)中加盟商仍是主力軍。

“李寧自己也做渠道，但加盟商明顯貢獻(xiàn)更大，這是借助于李寧的品牌勢(shì)能，因此李寧的利潤(rùn)情況看起來(lái)更好一些。這要求企業(yè)不能放松對(duì)品牌和設(shè)計(jì)的建設(shè)”，程偉雄指出。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)高級(jí)分析師易凡告訴中國(guó)新聞周刊，李寧和安踏走的路線(xiàn)各有不同，李寧主打國(guó)潮，通過(guò)“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的策略，想要打破時(shí)尚圈被歐美壟斷的局面，走出中國(guó)特色;安踏實(shí)際上更注重高性能運(yùn)動(dòng)裝備，采用的是“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略。

面臨成長(zhǎng)的煩惱

2011年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的庫(kù)存危機(jī)，背后是各大企業(yè)跑馬圈地，大肆擴(kuò)張，導(dǎo)致零售終端反應(yīng)較慢，無(wú)法及時(shí)做出調(diào)整。庫(kù)存銷(xiāo)售的壓力往往影響一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)情況。

今年上半年，受到疫情影響，線(xiàn)下零售不利，安踏、李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)同比上升的情況。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最高的安踏，比去年同期增加28天達(dá)到145天，存貨金額超過(guò)81億元，同比增加7%;李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加2天到55天，庫(kù)存金額同比增長(zhǎng)11%接近20億。

張毅認(rèn)為，近兩年來(lái)安踏和李寧都走出一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的模式，短期的毛利率、凈利率波動(dòng)是正常的，庫(kù)存問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)也不影響基本盤(pán)。不過(guò)，對(duì)企業(yè)而言，渠道轉(zhuǎn)型、研發(fā)投入以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等都需要進(jìn)一步提升，尤其是要建設(shè)高端化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，才能走到世界舞臺(tái)，真正與耐克、阿迪等抗衡。

“安踏、李寧各有優(yōu)缺點(diǎn)，都具備走向世界的可能性，而且現(xiàn)在輿論上已經(jīng)高呼走向全世界了，但是中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，如何走向世界”，程偉雄認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展還是要回歸到產(chǎn)品本身。

事實(shí)上，借助國(guó)潮這股東風(fēng)，不少?lài)?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌開(kāi)始頻頻攻城略地，搶占耐克和阿迪的市場(chǎng)份額。一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度漲了528%，遠(yuǎn)超對(duì)國(guó)外品牌的關(guān)注度。易凡認(rèn)為，“國(guó)潮的崛起為國(guó)內(nèi)服飾品牌提供一些助力，但是消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮消費(fèi)也逐漸趨于理想，最終下單時(shí)還是要回到產(chǎn)品本身上�！�

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3718億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5990億元。近些年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，通過(guò)安踏和李寧等連年?duì)I收、利潤(rùn)增加也能夠體現(xiàn)出。

眼下，不同人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的需求呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)。易凡表示，對(duì)于年輕消費(fèi)群體，他們的需求點(diǎn)在于款式設(shè)計(jì)及社交價(jià)值，彰顯自己的個(gè)性化，產(chǎn)品除了自用外，還需要滿(mǎn)足社交分享欲;對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度相關(guān)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要保證身體在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中始終處于舒適的狀態(tài)，并要起到一定保護(hù)作用，性能是關(guān)注點(diǎn);對(duì)于中年人群，需求側(cè)重于面料的材質(zhì)，舒適、親膚、透氣是他們的主要訴求。企業(yè)應(yīng)明確產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群和使用場(chǎng)景，結(jié)合不同人群需求、場(chǎng)景需求、運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

張毅觀察到，安踏的用戶(hù)群體總體而言比李寧的用戶(hù)群體年長(zhǎng)十歲左右，因此年輕人相對(duì)更容易接受李寧，安踏近年來(lái)也在逐步向年輕群體去靠攏。

易凡總結(jié)，在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)能夠具備與耐克、阿迪的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，一方面需要品牌具備較為穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，二是需要品牌不斷感知國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷地貼近年輕消費(fèi)者的審美趨勢(shì)。無(wú)論是李寧、安踏，還是其他運(yùn)動(dòng)品牌，都可繼續(xù)嘗試與國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師或海外知名設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名單品，借助設(shè)計(jì)師的藝術(shù)感知和產(chǎn)品稀缺性不斷刺激年輕消費(fèi)者下單，打造出符合他們個(gè)性化追求的運(yùn)動(dòng)單品。