阿迪耐克“退退退”，年輕人有多嫌棄鞋圈大佬？

這兩年，國(guó)際大佬們活成了鞋圈中的“弟弟”。

業(yè)績(jī)上，今年上半年，耐克市值一夜蒸發(fā)800億，阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售五連降，紛紛失守中國(guó)市場(chǎng);

市占率上，2022年阿迪達(dá)斯中國(guó)、全球的“第二排位”被安踏、lululemon搶占;

品牌價(jià)值上，虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單中，前三名分別是李寧馭帥14、匹克澎湃大三角、李寧全城9v2，阿迪達(dá)斯羅斯10“吊車(chē)尾”，耐克則罕見(jiàn)缺席。

就連耐克、阿迪達(dá)斯因產(chǎn)品抄襲互撕一事也成了鞋圈笑柄，“撕來(lái)撕去也沒(méi)有人在意”。

以上種種，都在傳遞一個(gè)信號(hào)：阿迪達(dá)斯、耐克統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的時(shí)代已成過(guò)去。

在年輕人高喊“退!退!退!”的消費(fèi)情緒下，耐克們到底是為行業(yè)“寒氣”所傷，還是因 “作死”而自食苦果?

01 曾經(jīng)的耐克們，在中國(guó)這么“狂”

屬于耐克、阿迪達(dá)斯的雙雄時(shí)代，是一段“躺著就能把錢(qián)賺了”的歲月。彼時(shí)，它們靠著在國(guó)際市場(chǎng)早已跑通的“技術(shù)壁壘+稀缺性營(yíng)銷(xiāo)+品牌并購(gòu)”打法拿捏著中國(guó)年輕人。

秉持功能性至上，技術(shù)研發(fā)構(gòu)筑起產(chǎn)品護(hù)城河

1973年，耐克結(jié)束與鬼冢虎的合作，進(jìn)入自主設(shè)計(jì)、亞洲代工、自主銷(xiāo)售跑鞋的新階段，持續(xù)創(chuàng)新推出了緩震科技 (氣墊、SHOX、泡棉材料等) 、鞋面科技 (鞋面材料、編織技術(shù)等) 、鞋底科技 (華夫格外底、Free鞋底等) 一系列王牌技術(shù)，筑起了強(qiáng)大的產(chǎn)品護(hù)城河。

◎ 圖： 耐克的部分技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)源： 中信建投

另一邊，阿迪達(dá)斯也一度憑著三類(lèi)跑鞋科技“吃遍天”：中底 (Boost、Lightstrike、Lightstrike Pro等) ，鞋面 (Primeknit、CelerMesh、PrimeBlue等) 和大底 (馬牌Continental、Torsion System、LEP等) 。

至今，耐克、阿迪達(dá)斯祭出家喻戶(hù)曉的運(yùn)動(dòng)鞋科技仍“狠戳”中國(guó)年輕人：無(wú)氣墊不耐克，買(mǎi)阿迪達(dá)斯首選爆米花(Boost) 。

以硬核產(chǎn)品技術(shù)深度為根基，外資大牌早早構(gòu)建起堅(jiān)固的品牌壁壘，而國(guó)貨玩家過(guò)往只有跟風(fēng)模仿和被支配的命運(yùn)。

一個(gè)典型的例子是，2017年，為進(jìn)一步提升性能，耐克首次在 VaporFly Elite鞋中加入碳纖維板。正是穿著耐克的ZoomX Vaporfly NEXT%2碳板跑鞋，肯尼亞馬拉松運(yùn)動(dòng)員基普喬格創(chuàng)造了“人類(lèi)歷史上首次跑入2小時(shí)”紀(jì)錄，這雙跑鞋也就此被稱(chēng)為“最強(qiáng)馬鞋”。

◎ 圖：基普喬格腳下的Vaporfly NEXT%2，來(lái) 源：NN RUNNING

此后，李寧和特步先后推出國(guó)產(chǎn)第一雙和第二雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋，但比耐克足足晚了兩年，而安踏直至2021年才發(fā)售第一雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋C202 GT。

明星效應(yīng)+潮流設(shè)計(jì)+限量發(fā)售，祭出教科書(shū)級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)

多年來(lái)，憑著體育明星資源壟斷，國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭持續(xù)鞏固著龍頭效應(yīng)。阿迪達(dá)斯在足球 (梅西、托雷斯) 、籃球 (哈登) 、網(wǎng)球 (格拉夫、德約科維奇) 等領(lǐng)域簽下頂級(jí)球星。耐克也先后攬下喬丹、科比、詹姆斯、杜蘭特、C羅等明星球員。

2019年夏洛特NBA全明星正賽上，30位頂級(jí)球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)。彼時(shí)，拿下本場(chǎng)賽事MVP的杜蘭特腳下的戰(zhàn)靴NIKE KD 11“AUNT PEARL”直接爆火出圈，在全球直播下“帶貨效應(yīng)“驚人。

耐克以“量”取勝，阿迪達(dá)斯與安德瑪亦不甘示弱，前者有效力于休斯頓火箭隊(duì)、曾經(jīng)連續(xù)3年拿到得分王頭銜的哈登，后者有拿下“四年三冠”的金州勇士隊(duì)當(dāng)家球星庫(kù)里。相較之下，安踏、李寧球鞋代言在數(shù)量與流量上均難以匹敵國(guó)際品牌。

頂級(jí)明星聯(lián)名加持，疊加限量潮流款，國(guó)際玩家們也開(kāi)啟了狂熱的炒鞋神話(huà) 。耐克發(fā)售的Travis Scottx AirJordan 6、OFF-WHITEx 耐克Dunk Low和阿迪達(dá)斯推出的三葉草NITE JOGGER、經(jīng)典配色的Yeezy等聯(lián)名款，溢價(jià)空間極高，一推出就是一波熱潮。

“阿迪Yeezy，倒賣(mài)神鞋”、“鉤子一反，傾家蕩產(chǎn)” ，均是國(guó)際品牌炒鞋神話(huà)的形象寫(xiě)照。

區(qū)隔定位、切入細(xì)分賽道，組建互補(bǔ)品牌陣營(yíng)

孵化/并購(gòu)品牌，以搭建互補(bǔ)品牌陣營(yíng)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，亦是國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服品牌過(guò)去“吊打”國(guó)貨的重要武器。

耐克最富盛名的品牌孵化案例是與喬丹簽訂獨(dú)家合同，并孕育了Air Jordan系列籃球鞋。它有著獨(dú)立的Logo、獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立的門(mén)店標(biāo)識(shí)，以及更高的定價(jià)，既獨(dú)當(dāng)一面，又與耐克主品牌的精神文化密不可分。

單品牌很難覆蓋多個(gè)垂直運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，因此在細(xì)分市場(chǎng)，耐克直接收購(gòu)成熟的品牌，納入自己的產(chǎn)品線(xiàn)。

如1994年收購(gòu)的冰球運(yùn)動(dòng)品牌Bauer，覆蓋曲棍球和冰球運(yùn)動(dòng);2002年收購(gòu)極限運(yùn)動(dòng)設(shè)備品牌Hurley;2003年以3.05億美元抄底瀕臨破產(chǎn)的Converse，用以向時(shí)尚路線(xiàn)靠攏，又與耐克、Air Jordan區(qū)隔定位。

值得一提的是，整個(gè)過(guò)程中，耐克不斷出售不及預(yù)期、定位與主品牌類(lèi)似的品牌，留下高現(xiàn)金流品牌，在多次收購(gòu)與出售中精煉最具競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力的明星品牌矩陣。

這種多品牌策略的核心在于：通過(guò)價(jià)格帶和使用場(chǎng)景將不同的品牌區(qū)隔，覆蓋不同的消費(fèi)群體，同時(shí)品牌的淘汰更新則保證了品牌帝國(guó)的強(qiáng)大生命力。

當(dāng)耐克以收并購(gòu)之術(shù)在運(yùn)動(dòng)鞋服圈披荊斬棘時(shí)，阿迪達(dá)斯亦在努力追趕，其也曾通過(guò)收購(gòu)銳步實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、品牌協(xié)同發(fā)展，在一段時(shí)間里，銳步是阿迪達(dá)斯在中國(guó)健身賽道大展身手的重要砝碼。

02 “新疆棉事件”分水嶺，耐克們頻頻犯錯(cuò)

市場(chǎng)上唱衰耐克們的聲音已持續(xù)好幾年，但當(dāng)時(shí)針撥回2021年，可以清晰看見(jiàn)彼時(shí)正是國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭們失去中國(guó)年輕人的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2020年，據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，耐克以25.6%的市場(chǎng)份額高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，兩者共吃下中國(guó)43%的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額;

而“新疆棉事件”爆發(fā)后，2021年，安踏取代阿迪，躍居中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)市占率第二;2022年6月，安踏總收入近260億元，一舉拿下耐克在華第一寶座。

數(shù)據(jù)顆粒度縮小可見(jiàn)，自“新疆棉事件”以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯的大中華地區(qū)的季度營(yíng)收和增長(zhǎng)率，都出現(xiàn)了明顯下降。其中，耐克已連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)，阿迪達(dá)斯更是連續(xù)第五個(gè)季度下滑。

顯然，“新疆棉事件”，是國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭們?cè)谌A業(yè)績(jī)下滑的致命一擊。但除去外部因素，耐克們的失寵早已有跡可循。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)日漸拉跨，“賣(mài)斷貨”成歷史

2021年，耐克的核心設(shè)計(jì)師人才相繼離職，包括設(shè)計(jì)了Air Max 95的Sergio Lozano、合作打造了“The Ten”系列的高級(jí)鞋履設(shè)計(jì)總監(jiān)Nate Jobe等。

自此，鞋子“不好看”成了耐克用戶(hù)吐槽最多的問(wèn)題。小紅書(shū)的一個(gè)高贊評(píng)論指出，“耐克明顯是黔驢技窮，不論普款還是聯(lián)名款都沒(méi)有變化，只換顏色。”

阿迪達(dá)斯的情況甚至比耐克還糟糕。據(jù)界面新聞報(bào)道，收藏運(yùn)動(dòng)鞋近百雙的“球鞋收藏愛(ài)好者”賴(lài)宇表示，最近新購(gòu)入的阿迪達(dá)斯球鞋越來(lái)越少�！翱钍脚f，技術(shù)上沒(méi)什么創(chuàng)新，設(shè)計(jì)也不好看，來(lái)來(lái)去去還是炒經(jīng)典款。如果沒(méi)有Yeezy系列撐著，阿迪達(dá)斯的鞋真的沒(méi)人買(mǎi)了。”

在球鞋發(fā)燒友人手必備的“毒”APP上，阿迪達(dá)斯最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是最經(jīng)典同時(shí)也沒(méi)有新意的三葉草、Yeezy系列。

◎ 圖片來(lái) 源：得物APP

“產(chǎn)地騰挪”導(dǎo)致做工不良、物流成本高、庫(kù)存壓頂

事實(shí)上，耐克們之所以“折墮”到賣(mài)不出貨，除了產(chǎn)品款式問(wèn)題，亦源自上游供應(yīng)商變了引起的“蝴蝶效應(yīng)”。

2008年起，隨著中國(guó)制造業(yè)成本提升，耐克們瞄準(zhǔn)政策紅利和廉價(jià)工人，逐漸把布局于中國(guó)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到以越南、印尼、泰國(guó)為首的東南亞產(chǎn)能帶。殊不知一場(chǎng)暗藏在“產(chǎn)地遷移”中的供應(yīng)鏈危機(jī)也就此埋下。

2020年，疫情爆發(fā)，東南亞地區(qū)在嚴(yán)格的防疫措施下，工廠(chǎng)隨時(shí)陷入停產(chǎn)、“海運(yùn)時(shí)間也同比延長(zhǎng)2倍”。

供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)，庫(kù)存壓頂，直接吃掉了企業(yè)的現(xiàn)金流。2022年2季度，阿迪達(dá)斯庫(kù)存同比增加35%至54.83億歐元;耐克庫(kù)存上升至84億美元，比去年同期增長(zhǎng)23%。

更致命的是 ，“制作不良”也導(dǎo)致了產(chǎn)品銷(xiāo)量下跌。20 19年，服裝行業(yè)分析師羅鑫曾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌“消費(fèi)意愿”下降的核心因素之一，正是越南等地代工廠(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

在黑貓等平臺(tái)，2019年之后圍繞耐克、阿迪達(dá)斯的投訴案例數(shù)直線(xiàn)上升。不少消費(fèi)者直言，“到貨翻一下鞋舌，看到made in Vietnam 心都涼半截”，還有愛(ài)鞋人士調(diào)侃，“耐克、阿迪和莆田鞋最大的區(qū)別是，莆田鞋不開(kāi)膠�！�

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)水花，耐克、阿迪雙雙在奧運(yùn)會(huì)上“消失”

歷屆奧運(yùn)會(huì)，不僅是體育健兒們的戰(zhàn)場(chǎng)，也是運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，耐克們總是頂著頂級(jí)賽事體育用品品牌贊助商的頭銜出盡風(fēng)頭，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也不例外。

但在2022年北京冬奧會(huì)上，耐克和阿迪達(dá)斯的C位被安踏搶去，后者不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國(guó)代表團(tuán)創(chuàng)造了獎(jiǎng)牌榜的歷史新高。

◎ 圖片來(lái)源：安踏官微

相比之下，兩位國(guó)際運(yùn)動(dòng)大佬的曝光率只能用慘淡來(lái)形容——在冬奧獎(jiǎng)牌的裝備品牌榜中，阿迪達(dá)斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進(jìn)賬排到第19位。

更慘的是，為找到“中國(guó)的感覺(jué)”的阿迪達(dá)斯接連簽下冬奧冠軍蘇翊鳴和足球明星張玉寧，但并未掀起水花。

技術(shù)壁壘松動(dòng)，霸主地位遭多方玩家搶食

除了自身原因，巨頭們還面臨著多方玩家在技術(shù)上的追趕與暴擊。

這邊廂，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌乘勝追擊追趕。李寧的“䨻科技”憑輕量、回彈和舒適度的優(yōu)異表現(xiàn)，被消費(fèi)者怒贊“不輸耐克”;2021年，安踏也發(fā)布了“三年磨一劍”的新一代中底技術(shù)“氮科技”，并很快得到NBA球星克萊·湯普森的認(rèn)可，“對(duì)于KT7中底的輕質(zhì)、回彈、反饋即時(shí)性都非常滿(mǎn)意。”

◎ 圖片來(lái)源：安踏官微

另邊廂，渾身“黑科技”的小眾運(yùn)動(dòng)品牌增速迅猛。跑鞋領(lǐng)域聚集了亞瑟士、Hoka、on昂跑，瑜伽圈有l(wèi)ululemon獨(dú)占鰲頭，戶(hù)外圈里始祖鳥(niǎo)忠粉無(wú)數(shù)。

單是跑步圈，由于鞋底技術(shù)上受專(zhuān)業(yè)圈層認(rèn)可，亞瑟士、On昂跑等掀起小眾爆火。HOKA更是因?yàn)椤昂芏啻罄卸荚诖�”而迅速出圈，悅跑圈悅跑鞋�?kù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，每7個(gè)添加越野跑鞋的用戶(hù)中，就有1個(gè)穿Hoka越野跑鞋。

而在瑜伽圈一枝獨(dú)秀的lululemon做起鞋服來(lái)，也不是“花架子”。在小紅書(shū)的“l(fā)u學(xué)”知識(shí)中，nulu軟糯親膚，rulu軟綿溫暖，nulux排汗速干，luxtreme彈性高、承托力強(qiáng)……如何根據(jù)需求選擇 lululemon的帖子比比皆是。

制霸運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)近半個(gè)世紀(jì)后，耐克、阿迪達(dá)斯似乎淪為了技術(shù)不夠硬核、性?xún)r(jià)比也不夠突出的“平庸之輩”。

03 絕地反擊，年輕人買(mǎi)賬嗎?

不甘心在華“弟位”如此，耐克們折騰不止。

瘋狂打折“續(xù)命”，新品/聯(lián)名求新生

降價(jià)打折，是耐克們應(yīng)對(duì)高庫(kù)存最直接粗暴的手段。自2020年起，耐克、阿迪達(dá)斯就接連推出罕見(jiàn)的折扣活動(dòng)。打折最狠的時(shí)候，“全場(chǎng)3折起”活動(dòng)高頻發(fā)起，一件阿迪T恤三四十塊錢(qián)可以到手，200元就能買(mǎi)到一雙耐克鞋子。

“自降身價(jià)”成了耐克們的續(xù)命神藥，淘寶數(shù)據(jù)顯示，耐克、阿迪達(dá)斯拿下2022年天貓618運(yùn)動(dòng)鞋行銷(xiāo)量前二。

◎ 圖： 耐克、阿迪達(dá)斯2022年淘寶秋季折扣活動(dòng)

降價(jià)取悅的是價(jià)格敏感型用戶(hù)，新品/聯(lián)名才是耐克們拴牢忠粉的不二法門(mén)。

2022年，耐克重磅發(fā)布了20多款新品，阿迪達(dá)斯也發(fā)布了哈登“復(fù)刻系列”喚起一波回憶殺。

除此之外，聯(lián)名打法同樣奏效：2020年Dior x Air Jordan 1聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，在鞋市上被炒到了近十萬(wàn)元;2020年至今，阿迪達(dá)斯也先后和Prada、balenciaga、Gucci推出聯(lián)名系列，價(jià)格均被炒到萬(wàn)元不止。

◎ 圖片來(lái)源：cpp-luxury

這種和奢侈品攀關(guān)系、本土品牌難以效仿的“技術(shù)活”，讓耐克、阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量、流量雙飛升。

但打折也好，推新也罷，消費(fèi)者對(duì)耐克們的吐槽卻從未消失，“幾十塊一件的背心，一百塊一件的T恤，兩三百一雙鞋，耐克們成為奧特萊斯和電商大促的白菜”，“就我覺(jué)得聯(lián)名沒(méi)創(chuàng)新還很丑么”、“聯(lián)名貴到離譜，堪比黑店搶劫”。

線(xiàn)下開(kāi)概念店、大店，線(xiàn)上劍指數(shù)字化

渠道上，耐克們亦邁開(kāi)了轉(zhuǎn)型的步伐——線(xiàn)下，強(qiáng)調(diào)科技與體驗(yàn)的概念店、大店接連開(kāi)出;線(xiàn)上，劍指數(shù)字化，以實(shí)現(xiàn)本土化、貼近中國(guó)消費(fèi)者。

線(xiàn)下，2020年起耐克接連在廣州、上海、北京開(kāi)出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店，強(qiáng)調(diào)科技感與定制服務(wù)，“未來(lái)在耐克買(mǎi)一雙鞋，不會(huì)出現(xiàn)鞋碼和性別，只會(huì)出現(xiàn)你的名字”。

步調(diào)相似，阿迪達(dá)斯Supercourt800西南首店、華南首家品牌中心、國(guó)內(nèi)第二家a3阿迪達(dá)斯店也在近年來(lái)分別登陸深渝滬，以沉浸式、限定款為亮點(diǎn)。

◎圖：華南首個(gè)阿迪達(dá)斯品牌中心，來(lái)源 ：贏(yíng)商網(wǎng)

線(xiàn)上，今年年中，耐克關(guān)停旗下體驗(yàn)相對(duì)單一的跑步APP“Nike Running Club”，轉(zhuǎn)而啟動(dòng)自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括Nike App、官網(wǎng)、微信小程序、課程訓(xùn)練NTC微信小程序、球鞋購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)SNKRS App等，搭建起了耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

◎圖 片來(lái)源：SNKRS App、NTC小程序

比起耐克親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP，阿迪達(dá)斯將重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)模式更新上。除了布局短視頻電商、還提出以“元宇宙”概念為載體、發(fā)售數(shù)字藏品、舉辦虛擬形象音樂(lè)會(huì)等。

上述可見(jiàn)，耐克們動(dòng)作不少，但“扎心”的是，其始終沒(méi)把力氣用在關(guān)鍵處，只落得了“越折騰，越?jīng)]有存在感”的下場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)鞋服圈有一個(gè)熱知識(shí)：鞋底技術(shù)是核心硬科技，它所形成的護(hù)城河，無(wú)法從外觀(guān)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)層面撼動(dòng)。 縱觀(guān)耐克、阿迪的發(fā)展史，其多次危機(jī)時(shí)刻，也都是憑產(chǎn)品力逆襲的。

2012年，阿迪達(dá)斯推出Boost科技以及運(yùn)用Boost科技的系列鞋款(椰子、UB等)，迎來(lái)了加速增長(zhǎng)新周期，一舉扭轉(zhuǎn)了1985-1993年由于產(chǎn)品定位錯(cuò)過(guò)慢跑熱和女性運(yùn)動(dòng)潮機(jī)遇而陷入負(fù)增長(zhǎng)和虧損的局面。

耐克分別在1987年報(bào)持續(xù)升級(jí)Air氣墊技術(shù)，1995年推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技，產(chǎn)品力大幅增強(qiáng)，營(yíng)收逆勢(shì)上升。打破了由于和銳步在女性運(yùn)動(dòng)鞋、籃球鞋上競(jìng)爭(zhēng)失利，及喬丹退役等影響下造成的品牌增長(zhǎng)瓶頸。

這也意味著只有在技術(shù)層面突破，才能像過(guò)去一樣逆風(fēng)翻盤(pán)。但我們也有理由相信，跌倒只是暫時(shí)的，因?yàn)橹瓢孕�圈半世紀(jì)之久的運(yùn)動(dòng) 巨頭們太懂得絕地反擊之道——“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行。”