中國市場節(jié)節(jié)敗退,阿迪達斯為何被年輕消費者拋棄？

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阿迪達斯敗走中國市場

財報數(shù)據(jù)顯示，從2021年第二季度開始到今年第二季度，阿迪達斯業(yè)績已經(jīng)連續(xù)5個季度下滑。相較阿迪達斯的受挫，2022上半年，本土品牌安踏、李寧都交出了不錯的成績單，銷售額持續(xù)增長。阿迪達斯公司首席執(zhí)行官羅斯特德表示，品牌之所以在中國銷售不理想是因為，不夠了解消費者，而羅斯特德本人也將提前3年與阿迪達斯解約。

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產(chǎn)品端：打折促銷

產(chǎn)品款式單一，不再“時尚”

阿迪達斯作為運動品牌巨頭，一直被視為行業(yè)標(biāo)桿。如今阿迪達斯不但在專業(yè)運動領(lǐng)域丟失市場，在時尚運動領(lǐng)域也被年輕消費者拋棄，近年來阿迪達斯消費者對的鞋類印象依舊停留在傳統(tǒng)經(jīng)典三葉草“貝殼頭”、Yeezy 聯(lián)名款。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，阿迪達斯線上銷售額2.1億，同比下滑26.2%，消費者對產(chǎn)品不買賬，更是導(dǎo)致庫存問題讓阿迪達斯備受折磨，2022年阿迪達斯第二季度財報中，公司庫存增加了35%，達到54.83億歐元。這也表明，阿迪達斯為何打折促銷頻頻，更甚至優(yōu)惠力度到3折、5折。只是從長期發(fā)展來看，打折促銷雖然有利于銷售額和現(xiàn)金流，但對品牌傷害極大，降價容易漲價難。

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過渡依賴經(jīng)銷商渠道，

營銷創(chuàng)新錯過風(fēng)口

阿迪達斯2021年財報顯示，阿迪達斯全球經(jīng)銷商渠道占62%，而對比國內(nèi)品牌，安踏則是30%多一點，李寧已經(jīng)降到50%以下。從中可以看出，阿迪達斯基本還是依賴經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。但在經(jīng)濟下行中，過度依賴經(jīng)銷商可能會忽視消費的核心訴求。比如三葉草的選品更多的是以“黑白灰”保守款為主，但主流消費者更傾向多元化、個性化的穿搭選擇。 在營銷端，阿迪達斯曾經(jīng)一直對簽約代言人情有獨鐘，然而客觀地來看，今天中國市場新消費模式崛起，種草和直播等新式營銷深入人心，阿迪達斯顯然沒有跟上這個潮流。對于國外品牌而言，想要變革創(chuàng)新適應(yīng)本土消費者需求，只有推行真正滿足中國消費者需求的舉措，潛心研究中國這個市場，才有可能把握住中國運動服飾市場增長的窗口期，否則，消費者的忠誠度將有可能逐漸淡化。