回歸理性消費(fèi)，國潮往何處發(fā)力？

某國產(chǎn)品牌專賣店內(nèi)，年輕人踴躍購買支持國貨。本報記者 李吉森攝

天津北方網(wǎng)訊：近期，鄭州“7.20”特大暴雨災(zāi)害發(fā)生一年之后，鴻星爾克再次走進(jìn)公眾的視野。這一次，因為直播間聘用了爭議人物帶貨，進(jìn)而被公眾和粉絲們質(zhì)疑。鴻星爾克負(fù)責(zé)人吳榮照不得不在社交媒體發(fā)聲，向公眾予以解釋和澄清。面對輿論不利局面，7月30日，鴻星爾克宣布，向福建省殘疾人福利基金會捐款1億元。捐款消息發(fā)布后，很快引發(fā)公眾的熱議和點(diǎn)贊。

去年7月末至8月初，因為在河南暴雨災(zāi)害后悄然捐款，鴻星爾克突然爆紅。大量網(wǎng)民涌入直播間“野性消費(fèi)”，直播間的銷售額暴增50倍以上。在這股野性消費(fèi)的情緒影響下，其他國產(chǎn)品牌一并被關(guān)注，市場上形成了一波明顯的國貨消費(fèi)熱潮。

然而好景不長，去年的“雙11”之后，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，鴻星爾克每天掉粉量達(dá)一萬人以上，銷售額也下降了很多。消費(fèi)者從“野性”回歸“理性”，不再感性用事沖動消費(fèi)，國產(chǎn)品牌和國際品牌的競爭也進(jìn)入了相對平靜的階段。

今年以來，在手機(jī)、汽車、美妝、運(yùn)動服飾等消費(fèi)品類中，出現(xiàn)了國際品牌回歸的現(xiàn)象。國貨雖然受到關(guān)注和青睞，但“叫好不叫座”的現(xiàn)象依然存在。能獲得掌聲和鮮花，卻獲得不了消費(fèi)者真金白銀的支持。這種現(xiàn)象，正在困擾著一部分國貨品牌。面對越來越理性的消費(fèi)者，國貨品牌如何利用流量紅利完成品牌升級，進(jìn)而在消費(fèi)市場上獲得持續(xù)發(fā)展，這成為它們面臨的一大問題。

沒了流量，國貨品牌悄然跌落

這次鴻星爾克直播間被公眾質(zhì)疑，一些網(wǎng)民突然反應(yīng)了過來，已經(jīng)好長時間沒有關(guān)注鴻星爾克的直播間了，也沒在直播間下單購買商品了。事實上，自去年10月份以后，鴻星爾克的直播間就不再人氣爆棚，10月下旬到11月中旬，一個月內(nèi)掉粉達(dá)29萬多人。在這期間，雖然直播間有55場直播銷售活動，但銷售額僅有1200萬元，平均每位粉絲的消費(fèi)額僅0.88元。

從直播間銷售額破億元，到銷售額場均兩百余萬元，消費(fèi)者、粉絲和品牌方一起經(jīng)歷了從狂歡到落寞的全過程。河西區(qū)消費(fèi)者曲靜，去年在鴻星爾克的直播間搶到了一雙鞋，“雙11”又下單購買了一套運(yùn)動服。讓她感到遺憾的是，商家發(fā)貨慢，付款后十多天才收到貨�！拔乙姷接芯W(wǎng)友投訴商家發(fā)貨遲緩，因此影響了消費(fèi)體驗，這可能是這批粉絲此后取消關(guān)注的理由�！鼻�靜說。

去年下半年，曲靜穿著這雙129元的運(yùn)動鞋去晨跑，覺得質(zhì)量挺好。但是也有買了同款運(yùn)動鞋的跑友評價，這款鞋的外觀不夠時尚，鞋底較厚，只是單純表達(dá)自己的熱情支持，才去下單購買了這款鞋。后來，這位跑友購買了其他品牌的運(yùn)動鞋。

近期，鴻星爾克開啟了一波免費(fèi)送“小鴻帽”的感恩活動，回饋消費(fèi)者和粉絲們的支持。曲靜去領(lǐng)了一頂，她想持續(xù)關(guān)注和支持這個品牌。畢竟，這家品牌一直在各種災(zāi)害事件后捐款，其滿滿的正能量值得青年人付款下單。她說：“當(dāng)越來越多的粉絲開始遠(yuǎn)離和遺忘時，那我們就留下來堅守吧。”

身邊穿著鴻星爾克運(yùn)動鞋的跑友越來越少了，曲靜對此并未覺得遺憾。她覺得，該品牌的新品上市數(shù)量和在天津的渠道網(wǎng)店都比一些國際品牌要少，因此，這家品牌還有很大的提升空間。正是去年的流量紅利，讓該品牌享受到了訂單接不過來的幸福煩惱，也暴露了自身產(chǎn)能不足、渠道建設(shè)不完善的問題。

本市另一位消費(fèi)者柳欣，是一位體育運(yùn)動愛好者，也是一些運(yùn)動品牌的球鞋測評志愿者。去年8月初，他曾經(jīng)去天津的鴻星爾克品牌店選購運(yùn)動鞋，讓他感到有些失望的是，在該品牌的門店里，擺在貨架上的運(yùn)動鞋不超過20款，適合自己的則不到5款。最終，拿著現(xiàn)金想來消費(fèi)的他只能放棄。他后來注意到，這家品牌一年來推出的新款運(yùn)動鞋不超過10款，很難和粉絲們建立起高頻次的互動關(guān)系;而某國際品牌，一年內(nèi)推出的新款運(yùn)動鞋超過了36款。

近期，鴻星爾克直播間聘用爭議人物帶貨，更是讓一些粉絲感到失望，他們稱這是鴻星爾克在“自毀長城”。更有網(wǎng)友稱，該品牌辜負(fù)了粉絲們的厚愛。從萬眾矚目到公眾質(zhì)疑，再到用捐款扭轉(zhuǎn)輿論，鴻星爾克經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展環(huán)境，也面臨著公眾的審美疲勞和可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

愛國熱情，不能過度消耗

近年來，隨著“Z世代”(1995年-2009年出生的年輕人)的成長，他們逐漸成為消費(fèi)市場的中堅人群。這一代人，相比上一代人更加自信，在消費(fèi)行為上更傾向于國貨品牌，這是國潮的根基所在。同時，由于西方國家近年來推行貿(mào)易保護(hù)主義等措施，也引起了我國眾多年輕網(wǎng)民的反感和不滿，讓他們更加堅定地選擇了國貨。文化自信疊加愛國熱情、民族尊嚴(yán)，是當(dāng)前國貨消費(fèi)熱潮得以持續(xù)發(fā)展的力量源泉。

然而，消費(fèi)者的愛國熱情對商家和品牌來說，能借勢發(fā)展，卻不能過度消耗�；貧w到交易本質(zhì)上，消費(fèi)者希望自己的這份熱情能得到應(yīng)有的尊重和回報，是物有所值。在競爭激烈的市場上，如果商家和品牌不能給消費(fèi)者提供期待的商品和服務(wù)，消費(fèi)者的愛國熱情便會被打擊，他們也會選擇其他可替代的品牌。

今年4月，某國產(chǎn)品牌推出新款產(chǎn)品，讓人感到意外的是，發(fā)布會上只字不提“國潮”和國貨。在消費(fèi)者眼中，該品牌一直是國貨的代表，其品牌前面的“中國”兩字是擺脫不了的烙印。知情人士透露，在去年的“新疆棉事件”后，一些國際大品牌被消費(fèi)者拋棄，他們轉(zhuǎn)而購買國貨，這家品牌正是替代選擇之一。然而，該品牌并沒有借助流量升級品牌形象，反而借機(jī)提高商品銷售價格，導(dǎo)致很多消費(fèi)者買到了高價的運(yùn)動鞋。

“一款籃球鞋，之前賣700元。在消費(fèi)者紛紛選購國貨品牌時，這款籃球鞋在網(wǎng)絡(luò)商城漲價到了900元。同時期，該品牌還有籃球鞋竟然被炒到了四五萬元一雙。一些籃球鞋已超出本土品牌同類產(chǎn)品的價格很多，比國際品牌的價格還高。”一位消費(fèi)者氣憤地稱，“感覺這家品牌對消費(fèi)者不友好，消耗了網(wǎng)民的愛國熱情。”

把狂熱的消費(fèi)者當(dāng)成韭菜收割，并不是只有這一家國貨品牌。今年上半年，一家手機(jī)品牌產(chǎn)品重新上架了一款兩年前的手機(jī)，配置基本一致，價格卻高達(dá)6000元。如果放在兩年前，這款手機(jī)的配置可以與國際高端品牌相競爭，定價6000元尚屬合理;但在兩年之后，同樣的配置已沒有足夠的競爭力，再定價6000元明顯不合實際。至于為什么定價這么高，有商業(yè)人士指出，該品牌明顯將目標(biāo)客戶定位于那些長期支持國貨的“死忠”粉和“愛國”粉。然而，愛國的粉絲也有理性的時刻，他們在仔細(xì)比價之后，對這款產(chǎn)品并沒有表現(xiàn)出購買的欲望。

在今年“618”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)期間，南開區(qū)消費(fèi)者吳玉希花了4800元購買了一款國際品牌手機(jī)，淘汰了此前使用了6年之久的國產(chǎn)品牌手機(jī)。做出這個決定，他頗感為難。在網(wǎng)絡(luò)上，他是一位自媒體人，經(jīng)常關(guān)注其他博主。一些博主展示了汽車和手機(jī)，因為不是國貨，就被網(wǎng)友責(zé)罵和道德綁架：“不用國貨就是不愛國�！眳怯裣Ｒ卜浅：ε掠龅竭@種道德綁架，因此，他不敢淘汰使用了6年的國產(chǎn)手機(jī)。為了拍攝高質(zhì)量的視頻，他買過二手的高端手機(jī)，也是國貨品牌。

半年以前，因手機(jī)里存儲了太多的視頻素材，吳玉希的手機(jī)越來越卡頓，在戶外的使用體驗非常不好。他一直期待著國產(chǎn)的手機(jī)品牌能推出更好的產(chǎn)品。但持續(xù)幾個月觀察下來，手機(jī)的續(xù)航能力、拍照能力、內(nèi)存能力均處于領(lǐng)先的產(chǎn)品，還是國際品牌的手機(jī)。當(dāng)時他曾有些糾結(jié)，后來，他考慮到自己購買手機(jī)是為了工作，對功能有實實在在的要求，不能因為某種情感而忽視自己的基本需求。因此，他才購買了國際品牌的手機(jī)。

“在網(wǎng)絡(luò)上，我盡量不展示自己的手機(jī)，避免遭遇網(wǎng)民的道德綁架。我想，很多消費(fèi)者和我都一樣，購買商品會從實際需要出發(fā)。我也期待國產(chǎn)品牌盡快攻克技術(shù)難題，推出優(yōu)質(zhì)的高端手機(jī)供消費(fèi)者選擇。”吳玉希說。

挖掘本土文化，創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

在國貨品牌和國際品牌的競爭中，一個固有的觀念是，國貨品牌有著濃厚的鄉(xiāng)土氣息，老字號和非遺的品牌更是給人一種陳舊的氣息，讓年輕人感覺不夠時尚;而國際品牌不斷推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢和潮流。這導(dǎo)致在一些城市的中心商務(wù)區(qū)，專賣店里的國際品牌商品，定價盡管昂貴卻依然有人購買。甚至一些國外的中低端品牌來到中國也能包裝成高端品牌，以奢侈品的形象展示和銷售。

然而，本土品牌和國際品牌的形象定位正在逆轉(zhuǎn)。近期，法國奢侈品牌迪奧推出一款標(biāo)價29000元的女士“中長半身裙”，細(xì)心的中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該服裝設(shè)計風(fēng)格和式樣抄襲了在我國流傳了近1000年之久的漢服馬面裙。面對公眾的質(zhì)疑，迪奧稱這款服裝出自韓國設(shè)計師之手，是法國與韓國文化的相融合。迪奧絕口不提中國，這激起了中國網(wǎng)友的憤怒。

國際品牌抄襲中國文化，這也不是第一次。Gucci曾推出一款布鞋，明顯抄襲了老北京布鞋的風(fēng)格，此外，手工刺繡和配色也一眼看出來自于中國傳統(tǒng)文化。LV等多家奢侈品牌推出的產(chǎn)品中曾包含十二生肖、龍、青花瓷等中國文化獨(dú)有符號。

然而，這些抄襲了我國傳統(tǒng)文化的商品，定價多在數(shù)千元以上，本土的同類商品，僅僅能定價不到國際品牌的十分之一。以國內(nèi)的馬面裙為例，國貨品牌使用全刺繡、全手工方式，以及高檔絲綢為原料制作的馬面裙，在電商平臺上的最高價也不到迪奧定價29000元的十分之一。

本民族的傳統(tǒng)文化，沒有被國貨品牌挖掘和利用，卻被國際品牌搶先使用和抄襲，這令人惋惜也值得思考。近期，在海南舉辦的第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會上，一批國產(chǎn)消費(fèi)品牌非常亮眼，它們的創(chuàng)新和突圍之路給人留下了深深的印象。其中，來自天津的品牌海鷗手表，推出了融合戰(zhàn)國杜虎符、小篆字體等中國傳統(tǒng)文化元素的限量款產(chǎn)品。

津門工匠、中國鐘表大師李家琦介紹，國貨品牌要充分挖掘中國傳統(tǒng)文化，依靠獨(dú)具匠心的設(shè)計來吸引年輕消費(fèi)者。過去20多年，他所在的工作室，先后設(shè)計出十二生肖、祥云紋、雕花鏤空等手表。將來，海鷗手表的設(shè)計師們還將立足本土，把中華傳統(tǒng)文化中的獨(dú)特形象、符號融入到手表的設(shè)計之中，設(shè)計出深得年輕人喜愛的新產(chǎn)品。

除了挖掘傳統(tǒng)文化，技術(shù)創(chuàng)新也非常重要。既購買過國貨運(yùn)動鞋、也體驗過國際品牌運(yùn)動鞋的球鞋測評員柳欣介紹，當(dāng)前，運(yùn)動鞋的科技創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，透氣、減震、耐磨、輕質(zhì)、持久等各項實用功效的背后，都需要科技的創(chuàng)新和應(yīng)用。如果任何一項技術(shù)存在短板，其產(chǎn)品的實用性必然經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗，也無法在市場上持續(xù)暢銷。因此，國貨產(chǎn)品若想實現(xiàn)突圍和超越，仍需要科技的賦能。

品牌策劃經(jīng)理蔣樺昌指出，與10年前相比，當(dāng)前國貨品牌面臨著難得的消費(fèi)輿論環(huán)境�！癦世代”年輕群體的成長、更為文化自信的他們，為國貨品牌的發(fā)展帶來了時代機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人，容易在網(wǎng)絡(luò)上形成集體思潮和消費(fèi)合力，這是年輕群體的特征和偏好，也是國貨品牌獲得本土消費(fèi)者支持的機(jī)會所在。因此，國貨品牌要注重應(yīng)用互動性強(qiáng)的社交媒體平臺、垂直社群等，樹立良好的社會形象，承擔(dān)社會責(zé)任，關(guān)注輿情動態(tài)和消費(fèi)者心理。

“國貨品牌在享受到年輕群體的情感偏好和流量紅利時，也應(yīng)該積極投入研發(fā)和創(chuàng)新，推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場上向高端產(chǎn)品發(fā)起沖擊，只有這樣，才能在市場上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”蔣樺昌建議。(津云新聞編輯劉穎)