“時(shí)尚化”這股東風(fēng)能推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌走多遠(yuǎn)？

數(shù)據(jù)顯示，自 2020 年起的六年內(nèi)，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)會(huì)以 3.7% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，其中“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”將是主要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

從 Athflow 休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)到 Gorpcore 高級(jí)戶(hù)外風(fēng)，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的穿搭趨勢(shì)在過(guò)去幾年頻繁成為時(shí)尚熱點(diǎn)。當(dāng)奢侈品牌從象牙塔走到街頭發(fā)力運(yùn)動(dòng)單品時(shí)，聚焦大眾市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛將自身動(dòng)線(xiàn)往時(shí)尚化靠攏，以期從更高端、年輕的客群中開(kāi)辟出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

毫不意外地，面對(duì)時(shí)尚轉(zhuǎn)型這一眼下任務(wù)，相當(dāng)數(shù)量的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇通過(guò)跨界聯(lián)名來(lái)解題破局，而 adidas 與 Gucci 的合作無(wú)疑是近年來(lái)值得分析的市場(chǎng)案例之一。

運(yùn)動(dòng)品牌與奢侈品牌“聯(lián)姻”并非什么新鮮事，但在此前雙方的結(jié)合點(diǎn)偏窄，通常只鎖定在鞋履品類(lèi)：從運(yùn)動(dòng)巨頭的檔案庫(kù)中遴選經(jīng)典鞋款，再由奢侈品牌注入自家的簽名式元素。此種聯(lián)名形式之所以備受品牌青睞，背后的原因不難推測(cè)，“人氣鞋款+大牌元素”的組裝執(zhí)行起來(lái)便捷迅速，而且還是相對(duì)穩(wěn)健的變現(xiàn)密碼。但硬幣的另一面，則是這種淺嘗輒止的合作復(fù)制門(mén)檻低，一旦入局者陡增，便較難脫穎而出。

相形之下，adidas與 Gucci 的聯(lián)名顯然是一次由淺入深的嘗試。雙方延續(xù)了運(yùn)動(dòng)與奢侈品牌合作的傳統(tǒng)，為 adidas 的經(jīng)典鞋款 Gazelle 賦予更具 Gucci 色彩的面向。Gazelle 于上世紀(jì) 60 年代面世，在誕生之初其定位為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)型訓(xùn)練鞋，致力于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品完整性和功能性。此后，Gazelle 逐漸演變?yōu)榻诸^經(jīng)典時(shí)尚標(biāo)桿，深受搖滾明星和超級(jí)模特的追捧。在 Gucci 創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 手中，Gazelle 煥然一新，搭載了醒目的橡膠加厚彩虹色鞋底和印有互扣式“雙 G”花紋圖案的帆布鞋面。

另一方面，adidas 與 Gucci 的合作從鞋履擴(kuò)展至成衣、手袋、配飾、首飾以及生活產(chǎn)品等，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的交互點(diǎn)，構(gòu)建出一個(gè)更豐富完備的衣櫥模板。象征著 adidas 及街頭文化的三葉草標(biāo)志與三條紋設(shè)計(jì)，與 GUCCI 標(biāo)志性互扣式雙 G 圖樣、馬銜扣、綠紅綠織帶以及雙 G 標(biāo)識(shí)材質(zhì)在聯(lián)名系列中相互呼應(yīng)，高級(jí)時(shí)裝的創(chuàng)意理論與街頭語(yǔ)言深度融合，鋪展出繽紛、靈動(dòng)且復(fù)古的時(shí)尚敘事。

在 Gucci 之后，adidas 的聯(lián)名計(jì)劃并未按下暫停鍵，品牌乘勝追擊與開(kāi)云集團(tuán)旗下的另一奢侈品 Balenciaga 開(kāi)展合作。在 Balenciaga 的 2023 早春秀場(chǎng)上，聯(lián)名系列揭開(kāi)神秘面紗。該系列延續(xù) Balenciaga 一貫的前衛(wèi)風(fēng)格，創(chuàng)意總監(jiān) Demna 將品牌標(biāo)志性夸張剪裁，與 adidas 的品牌標(biāo)識(shí)、三條紋及三葉草等元素有機(jī)結(jié)合，重新定義運(yùn)動(dòng)服飾的線(xiàn)條輪廓。

另一運(yùn)動(dòng)巨頭 Nike 也在日前推出與法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Jacquemus 合力炮制的聯(lián)名系列。本次系列鎖定女性客群，以奶油杏、簡(jiǎn)約白、摩卡可可色和深海軍藍(lán)為主色調(diào)，覆蓋綁繩運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、雙層百折裙、露背洋裝和 Air Humara LX 鞋等多款單品。

Jacquemus 創(chuàng)意總監(jiān) Simon Porte Jacquemus 稱(chēng)，“這次與Nike的合作，我總是能從充滿(mǎn) 90 年代風(fēng)格的單品中獲得靈感。包括經(jīng)典的 ACG 單品，采用NikeDri-FIT面料，并借鑒了我最喜歡的 Nike 鞋款 HUMARA，我們?cè)谠O(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)采用了極具女性魅力的細(xì)節(jié)和中性的配色，更重要的是，這個(gè)系列將 Jacquemus 的風(fēng)格與 Nike 的專(zhuān)業(yè)性巧妙而自然地融合。”

值得注意的是，以明快大膽的時(shí)尚設(shè)計(jì)為特質(zhì)的 Fila，也一直通過(guò)品牌聯(lián)名手段來(lái)深化時(shí)尚心智。迄今為止，F(xiàn)ila 已與 Y/Project、Jason Wu、3.1 Phillip Lim、Marcelo Burlon 和 AAPE 等品牌開(kāi)展合作計(jì)劃，聯(lián)名對(duì)象從設(shè)計(jì)師品牌到街頭潮牌均有涉獵。去年與法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋 Lanvin 打造的聯(lián)名系列，更是引起廣泛熱議。

在時(shí)尚品牌以外，時(shí)尚名人也是運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名的熱門(mén)選擇。以 adidas為例，早在 2019 年品牌便力邀歐美流行天后 Beyoncé 以創(chuàng)意合伙人身份加盟。據(jù)悉，雙方締結(jié)了一份終身合作協(xié)議，而作為合作的基礎(chǔ)，adidas 會(huì)與 Beyoncé 的個(gè)人品牌 Ivy Park 合力打造服飾和球鞋系列。

近期，adidas 與 Ivy Park 公開(kāi)了最新的聯(lián)名系列“IVYTOPIA”。系列囊括時(shí)尚風(fēng)格單品、功能性裝備、鞋類(lèi)以及配飾，色調(diào)繽紛耀目，以硫礦銀色、青色、卡其色和暖日黃為主，搭配獨(dú)特的水晶和花卉圖案。豐富的面料使用是系列的一大亮點(diǎn)，印花網(wǎng)布、金屬氨綸、彈力斜紋布和法式毛圈布等紡織面料的搭配組合，使每件單品兼具設(shè)計(jì)美感、親膚修身和運(yùn)動(dòng)性能的優(yōu)點(diǎn)。

Ivy Park 由 Beyoncé 在 2016 年創(chuàng)立，品牌名稱(chēng)中的“Ivy”是女兒的名字，而 Park 則出自Beyoncé 的娛樂(lè)公司 Parkwood Entertainment。品牌聚焦街頭運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，主打運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲和衛(wèi)衣等單品。adidas 與 Ivy Park 的聯(lián)名系列則是延續(xù)運(yùn)動(dòng)休閑路線(xiàn)，專(zhuān)注于服飾和功能性單品的設(shè)計(jì)研發(fā)，涵蓋舞臺(tái)演出、功能性服飾和生活方式等類(lèi)別，旨在吸引女性客群對(duì)于 adidas 的關(guān)注與消費(fèi)。

除了 adidas，德國(guó)另一知名運(yùn)動(dòng)品牌 Puma 則選擇與炙手可熱的新生代女歌手 Dua Lipa 合作。值得一提的是，這并非是 Puma 首度與潮流偶像攜手合作。早在 2014 年底，Puma 便擲重金簽下 Rihanna 為創(chuàng)意總監(jiān)，兩年后“Puma x Rihanna fednty Creeper”系列面世，打破常規(guī)設(shè)計(jì)思路的厚底運(yùn)動(dòng)鞋火速成為爆款。Puma 的首席執(zhí)行官 Björn Gulden 表示，“在這個(gè)行業(yè) 25 年，從沒(méi)看過(guò)女人們會(huì)瘋狂搶購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋。”

Puma x Rihanna Fenty Creeper 系列

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，要培育時(shí)尚基因，除了可以往外部尋求聯(lián)名合作，還可以在內(nèi)部啟動(dòng)迭代更新，adidas 在去年推出的 Blue Version 系列便是極具代表性的例子。顧名思義，該系列由醒目藍(lán)知更鳥(niǎo)色調(diào)貫穿始終，但區(qū)別于其他常規(guī)系列，Blue Version 側(cè)重重塑檔案中的標(biāo)志性作品，借助高品質(zhì)面料和非常規(guī)式的裁剪，將運(yùn)動(dòng)風(fēng)格與創(chuàng)意時(shí)裝相結(jié)合。最新發(fā)布的 2022 秋冬系列是 Blue Version 的第三季，品牌從籃球、網(wǎng)球、足球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中汲取靈感，重新詮釋品牌經(jīng)典的 Challenger 和 Chile 等運(yùn)動(dòng)服飾，展現(xiàn)時(shí)尚活力又顛覆常規(guī)的嶄新形象。

而在國(guó)內(nèi)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無(wú)論是創(chuàng)始人自身，還是品牌前期的營(yíng)銷(xiāo)策略，李寧兩字始終與競(jìng)技體育捆綁在一起。在千禧年之后，國(guó)際大牌以新潮時(shí)髦的姿態(tài)紛紛發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在同臺(tái)競(jìng)技中李寧的品牌老化問(wèn)題愈發(fā)突出。

為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，品牌在 2018 年孵化出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感更強(qiáng)烈的 “中國(guó)李寧” 系列，以“悟道”為主題登陸紐約時(shí)裝周，徹底顛覆了以往貼在自己身上的“中老年體育套裝”印象，一瞬間走上國(guó)內(nèi)潮流話(huà)題中央。國(guó)貨消費(fèi)熱情高漲的周期性紅利，讓李寧迅速在年輕消費(fèi)客群中打開(kāi)了局面，為整個(gè)時(shí)裝周準(zhǔn)備的 200 多套服裝，兩天時(shí)間內(nèi)就在官網(wǎng)銷(xiāo)售一空。去年，李寧還推出全新的獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 Li-Ning 1990，主打復(fù)古街頭風(fēng)格。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的改弦易轍，或許不少人都心生疑問(wèn)：在性能功效之后，為何時(shí)尚會(huì)成為運(yùn)動(dòng)品牌講述的新故事?

從消費(fèi)者層面來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)啟時(shí)尚轉(zhuǎn)型的邏輯其實(shí)不難理解。運(yùn)動(dòng)品牌向來(lái)以男性客群居多，若想為生意尋求新的增長(zhǎng)極，自然只能從女性消費(fèi)者下手。當(dāng) Puma 簽下 Rihanna 決定深入開(kāi)拓女性市場(chǎng)時(shí)，品牌首席執(zhí)行官 Bjrn Gulden 就曾公開(kāi)表示，“未來(lái)將是女性的市場(chǎng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的女性參與運(yùn)動(dòng)鍛煉，因此公司對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越重視，尤其是中國(guó)和印度地區(qū)的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)”。

德勤曾在其一份相關(guān)行業(yè)報(bào)告中指出，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在未來(lái)幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)將超過(guò) 10 億美元。但值得注意的是，跟男性消費(fèi)者相比，女性具有不同的運(yùn)動(dòng)需求和審美偏好，對(duì)時(shí)尚敏感度也相對(duì)更高，運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)法僅用相同的產(chǎn)品就讓挑剔的女性客群心悅誠(chéng)服。有調(diào)查顯示，有 49.2% 的用戶(hù)覺(jué)得市面上的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品還不夠時(shí)尚，而具體到女性用戶(hù)，占比更是高達(dá) 51.3%。

此外，借由時(shí)尚化改造，品牌還可以豐富運(yùn)動(dòng)服飾的使用場(chǎng)景，從而提升顧客的消費(fèi)頻次。以前，品牌對(duì)待運(yùn)動(dòng)品類(lèi)往往是重專(zhuān)業(yè)功能而輕外觀(guān)設(shè)計(jì)，因?yàn)橄�費(fèi)者僅會(huì)進(jìn)行體育鍛煉時(shí)穿著，屬于低頻消費(fèi)。

而隨著潮流的不斷變遷、消費(fèi)者追求舒適著裝的意向加強(qiáng)以及運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的設(shè)計(jì)升級(jí)，具備運(yùn)動(dòng)休閑觀(guān)感的衣服鞋包也成為日常穿搭的熱門(mén)選擇。如此一來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾被使用得更頻繁而且還滲入社交場(chǎng)合，因此消費(fèi)者會(huì)更注重替換與煥新，消費(fèi)頻次也會(huì)順勢(shì)抬升。投資公司 Comprar Acciones 的研究結(jié)果表明，全球運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)在疫情來(lái)襲的 2020 年便已達(dá)到 3535 億美元，未來(lái)六年會(huì)持續(xù)以 3.7% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)健增長(zhǎng)，而“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”是其中主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

需要指出的是，運(yùn)動(dòng)品牌借助時(shí)裝化同樣可以拉高產(chǎn)品溢價(jià)，攻占更高價(jià)位段的市場(chǎng)，避免高端消費(fèi)者悉數(shù)被發(fā)力運(yùn)動(dòng)風(fēng)單品的奢侈品牌搶去。自年輕一代的購(gòu)買(mǎi)力日益走強(qiáng)后，奢侈品牌紛紛迎合其喜好調(diào)整產(chǎn)品矩陣，押注運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋賽道。

貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Altagamma 合作發(fā)布的報(bào)告顯示，高達(dá) 30% 的新奢侈品消費(fèi)者表示他們購(gòu)買(mǎi)的第一件奢侈品是每天都會(huì)穿著的球鞋，奢侈品牌無(wú)一例外地孵化出與明星手袋齊頭并進(jìn)的爆款球鞋，從 Louis Vuitton 的 Trainer 到 Gucci 的 Rhyton 等等，而街頭屬性較強(qiáng)的 Balenciaga 更是幾乎每回球鞋上新均能為品牌觸發(fā)一輪現(xiàn)象級(jí)傳播。

奢侈品牌推出的運(yùn)動(dòng)服飾之所以走俏，一方面固然有品牌勢(shì)能的緣故，但另一方面也是因?yàn)閱纹返脑O(shè)計(jì)感與稀缺性讓運(yùn)動(dòng)品牌難以望其項(xiàng)背。因此，運(yùn)動(dòng)品牌若想守住自身的“一畝三分地”，甚至是從奢侈品牌口中奪食，時(shí)尚化無(wú)疑是一條既定的發(fā)展路徑。

就如 adidas 大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的，如今的消費(fèi)者更有品味和想法，他們?cè)谄放坪彤a(chǎn)品選擇上有著越來(lái)越個(gè)性化的偏好，在運(yùn)動(dòng)品牌身上，專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚性并不沖突，“這兩者毫無(wú)疑問(wèn)是齊頭并進(jìn)的，而且運(yùn)動(dòng)和潮流也是互相影響和促進(jìn)的”。

對(duì)任何品牌而言，成功的秘訣其實(shí)永遠(yuǎn)在于在對(duì)的時(shí)間為消費(fèi)者提供對(duì)的產(chǎn)品。WWD