耐克、阿迪表現(xiàn)疲軟，這個運動品牌憑什么暴漲三年？

2022年的夏天，如果你沒有玩過飛盤、露營、槳板，你可能已經(jīng)不是一個合格的潮流人了。

在疫情居家之后，戶外運動成了城市人的精神樂園。而伴隨著戶外運動的集體出圈，和耐克阿迪等巨頭在國內(nèi)的低迷表現(xiàn)，一些新品牌正在國內(nèi)的運動圈層走紅。

和UGG同一集團的高性能跑鞋品牌Hoka One One就是一個典型例子。如果不是運動愛好者，你可能還沒聽過這個品牌。但在國內(nèi)跑圈里，這個品牌近兩年來已經(jīng)積攢下了足夠的知名度：悅跑圈悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)顯示，2021年，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿Hoka越野跑鞋。

2021年對于諸多國際運動品牌巨頭并非是順利的一年。阿迪達斯的增長率只有15%，今年一季度營收更是同比下降3%，而耐克更低，2022年財年第四季度(2022/3/1-2022/5/31)當期營收同比增長僅有3%。

而Hoka One One最近三年的全球營收也一直保持著超過50%的增速，甚至遠高于疫情前的增速。2017年進入中國市場以來，Hoka One One的銷量也已經(jīng)實現(xiàn)十倍的增長。在眾多老牌運動品牌陷入增長停滯時，Hoka One One顯然抓住了疫走出了一條逆勢增長的路線。

我們好奇的是，在耐克、阿迪達斯等巨頭在中國市場遭遇下滑時，新銳海外品牌Hoka One One如何在中國市場里嶄露頭角、逆勢增長?

高速增長的年輕品牌

幾個月前，Hoka One One發(fā)布了上一財年的全年營收。

其全球收入與去年相比增長了 56%，達到 8.92 億美元。其中，從渠道角度來看，Hoka One One全年批發(fā)業(yè)務(wù)較上年增長 55%，目前的銷量已超過該品牌在2021財年的全部業(yè)務(wù)，全球DTC業(yè)務(wù)較上年增長 58%。

如果把時間軸拉得更長，這個創(chuàng)立不過12年的跑鞋品牌，在2013年，被旗下?lián)碛蠻GG和Teva等品牌的Deckers集團收購。收購后的十年來，Hoka One One的營收翻了30倍，目前能為整個集團貢獻了近30%的營收。

圖片由作者自制

但更重要的是，在疫情期間，Hoka One One的營收增速不降反增，從疫情前兩年30%的增速，一躍至近三年50%以上的增速，2022財年一季度，Hoka One One的營收甚至一度超越了UGG，它也成為了Deckers集團在疫情后保持整體增速最大的引擎。

對于這個年輕的品牌來說，這并非一件容易的事。

2009年，曾經(jīng)在運動品牌薩洛蒙工作多年，擔(dān)任其CEO和市場主管的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud，共同創(chuàng)建了Hoka One One。兩人在薩洛蒙工作時發(fā)現(xiàn)了滑雪板超大尺寸設(shè)計技術(shù)的優(yōu)點，并將這一點也應(yīng)用到了自己的產(chǎn)品當中，推出了有超厚緩震中底的鞋子。雖然鞋底很厚很大，但同時又比較輕巧，能夠為用戶提供足夠的減震緩沖。

HOKA ONE ONE Bondi系列

但當時，跑鞋市場里正流行“極簡主義風(fēng)”，Hoka One One的產(chǎn)品理念，與當時的市場潮流是相反的。超厚的鞋底，雙倍的體積，可能會讓部分用戶不想試穿Hoka One One的產(chǎn)品，它被用戶稱為是跑鞋里的“松糕鞋”。為了能夠在目標人群里獲得認可，從品牌創(chuàng)立開始，Hoka One One一直贊助各個馬拉松、越野、鐵人三項賽事，還以業(yè)余跑者、運動員等為主角拍攝了多條主題短片，并與諸多相關(guān)賽事的世界冠軍簽約。

其中相當一部分簽約運動員穿著Hoka One One的鞋子在賽事中奪冠，打破最好記錄，作為贊助、簽約品牌的Hoka One One也因此在專業(yè)性上獲得背書。

HOKA ONE ONE簽約運動員參與賽事

一位跑者告訴36氪，雖然在線下很難見到這個品牌，但在他們跑圈，大家?guī)缀醵贾�道這個品牌，“很多大佬都穿”。這位跑者此前也正是因為其單車教練的推薦，才決定嘗試這個品牌。

據(jù)悅跑圈悅跑鞋庫的數(shù)據(jù)顯示，近兩年不論是在鞋庫中添加越野跑鞋的人數(shù)還是次數(shù)，Hoka One One都是TOP1。而且，相比同期走紅的On昂跑，Hoka One One在鞋底技術(shù)上也更加受專業(yè)圈層的認可，其產(chǎn)品力并不遜色于一些老牌的跑鞋品牌。

“買了一雙Hoka One One之后，基本上公路跑、越野跑、徒步都完全可以滿足�！边@位跑者之前也曾經(jīng)購入諸多老牌品牌跑鞋，她認為Hoka One One比之前購入的索康尼回彈技術(shù)體驗更好，對這個新品牌的滿意度，也讓她不再選擇亞瑟士。

潮流聯(lián)名，出圈密碼

事實上，Hoka One One的正向增長，在海外的高性能運動品牌里也并不是孤例。疫情后，Hoka One One、On昂跑、All birds等一批新品牌都有不錯的增長表現(xiàn)，部分品牌甚至在近兩年完成了上市，這背后是市場底層需求的改變。

疫情的持續(xù)，導(dǎo)致人們比兩三年前更加愿意走出家門，進行各種戶外運動。根據(jù)體育與健身行業(yè)協(xié)會的2022年Topline參與報告，2021年有1250萬人參與跑步運動，比2019年的1100萬人增加了13.9%。

這種生活方式的變化，導(dǎo)致時尚分類的鞋子銷售額在下滑——去年Q2和Q3分別同比下滑了6%和8%，與之對應(yīng)的卻是，運動鞋這一品類的高速增長：根據(jù)NDP和FDRA的數(shù)據(jù)，盡管供應(yīng)鏈嚴重中斷、關(guān)稅上漲和COVID，2021年，美國運動鞋市場年收入同比增長了約20%，其中高性能鞋類的銷售額在2021年Q3和Q4分別同比增長了15%和12%。

需求改變的同時，耐克和阿迪達斯這兩個頭部運動品牌近兩年卻表現(xiàn)疲軟，它們在亞洲的供應(yīng)鏈，也因為疫情停工，導(dǎo)致部分市場的產(chǎn)品短缺，批發(fā)渠道不得不與新的運動品牌合作。這也給了On昂跑、Hoka One One、Reebok、Puma、Saucony等一眾更小的品牌增長的機會。

但高性能跑鞋品牌眾多，Hoka One One和On昂跑是其中增長表現(xiàn)最好的兩個品牌，被NPD評價為是唯二在疫情期間保持持續(xù)增長的品牌，去年，這兩個品牌在美國運動鞋市場的增長率都在100%以上。

對比其他同樣在專業(yè)領(lǐng)域受到認可的品牌，性能僅僅只是推動增長的原因之一。NPD高級體育產(chǎn)業(yè)顧問馬特·鮑威爾認為，許多新跑者想要看起來很酷的鞋子，他們希望鞋子是百搭的，不僅僅是跑步，也能將其作為休閑鞋。Puma、On昂跑等品牌都因為這樣的需求獲得了更快的增長，Hoka One One亦是如此。

正如前Hoka One One總裁Wendy Yang曾對外提到的，Hoka One One是在趨勢生活方式和性能的交叉點建立了細分市場。事實上，在強調(diào)性能以外，近幾年以來，Hoka One One也多次與奢侈品、潮流品牌進行聯(lián)名。這其中最有代表性的是，2018年Hoka One One與潮流品牌Engineered Garments推出了聯(lián)名款Tor Ultra Low，發(fā)售后在潮流圈里迅速走紅，被余文樂、西山徹等多個時尚icon推薦。

HOKA ONE ONE 聯(lián)名款Tor Ultra Low

經(jīng)過這一次成功在潮流時尚圈打開知名度的聯(lián)名，之后Hoka One One又與Engineered Garments四度聯(lián)名。潮牌聯(lián)名，也成為了其豐富品牌調(diào)性，在更大眾的圈層里提升知名度的“密碼”。

近幾年來，Hoka One One與Thisisneverthat、OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌先后推出合作款，去年還與奢侈品牌Moncler 合作推出限量版Mafate Speed 2，并在上市的第一個小時內(nèi)售罄。

與潮牌合作，同時提升產(chǎn)品的“顏值”，提供各種鮮明的配色，這些動作令Hoka One One更容易為普通用戶所接受。一位今年購入Hoka One One的中國用戶告訴36氪：“其實幾年前就知道這個品牌，但當時顏值實在是下不去手，這幾年外形設(shè)計好看不少，今年終于買了�！�

在去年Q3季度電話會議里，Deckers總裁大衛(wèi)鮑爾斯表示，雖然時尚不是 Hoka One One目前的首要任務(wù)，但他認為這是該品牌在未來會更廣泛利用的機會�？梢灶A(yù)期，在強調(diào)性能的同時，未來Hoka One One依然還會繼續(xù)在潮流路線上發(fā)力。

重點擴張中國市場

不過，比起在海外市場的火熱，Hoka One One在中國市場表現(xiàn)得低調(diào)很多。與海外打法類似，2017年進入中國之后，Hoka One One在國內(nèi)也著重于運動圈層的運營和營銷，比如在各大跑團里做折扣團購，在社區(qū)里運營著跑者故事項目Humans of Hoka，和“閱野專欄”等運動科普欄目，線上推廣也以運動KOL為主。

此外，和Lululemon、On昂跑等國外運動品牌一樣，在體驗店里，Hoka One One也會為用戶定期舉辦課程和活動。

與此同時，和On昂跑一樣，Hoka One One也幾乎不會利用大促來拉動銷量和知名度，在各個內(nèi)容社區(qū)里，關(guān)于Hoka One One的KOL內(nèi)容，也基本上集中于戶外運動博主和運動鞋測評博主的圈層。

這使得Hoka One One在跑圈里被用戶熟知，但在大眾圈層卻依然還是一個知名度較低的小眾品牌，離品牌自身希望“能在包括中國在內(nèi)的部分市場家喻戶曉”的愿景還相差甚遠。

進入中國市場4年時間后，Hoka One One的銷量已經(jīng)實現(xiàn)了10倍增長。在Hoka One One中國區(qū)總經(jīng)理Olivier Lorans看來，中國會成長為其在亞洲最大的細分市場。

這也促使Hoka One One也在產(chǎn)品上做出了本土化的改變。不僅將旗下的跑鞋特地推出了中國紅的配色，去年3月，Hoka One One還發(fā)布了Speed goat4“羚云”配色跑鞋，主打《孫子兵法》里“風(fēng)林火山”的概念，這也是其首次針對中國市場推出的跑鞋。

Speed Goat4“羚云”配色跑鞋

今年以來，Hoka One One也簽約了明星周筆暢，并計劃在2022年繼續(xù)加大在中國電商渠道和民間跑者故事項目Humans of Hoka上的投入。

與此同時，Hoka One One也將線下店開設(shè)的重心放在了中國市場。2020年，Hoka One One在蘇州開出了全球首家線下體驗店，去年10月，Hoka One One將全球首個直營品牌體驗店落地上海，此后Hoka One One先后在上海、深圳開出6家店鋪，今年7月中旬，Hoka One One又在北京雙店齊開，明顯開始加速線下布局。

Hoka One One的線下體驗店

要知道，此前Hoka One One僅僅在美國開出過兩家快閃店。在財報電話會議里，Deckers的管理層曾經(jīng)提到，在中國，未來將利用戰(zhàn)略性零售點來繼續(xù)建立 Hoka One One的品牌知名度。去年下半年，Hoka One One中國區(qū)總經(jīng)理Olivier Lorans宣布，未來Hoka One One計劃在在中國開設(shè)約200家店鋪。

不過就目前而言，Hoka One One在中國市場的發(fā)力，才剛剛開始。而從其目前的營銷打法來看，顯然和國內(nèi)同類品牌的推廣方式有較大的差異。事實上，能夠成功融入中國市場的海外跑鞋品牌也并不多，此前試圖打入中國市場的多個老牌品牌，如亞瑟士、索康尼、銳步等都未能達成目標。

如Hoka One One、On昂跑這些在海外實現(xiàn)逆勢增長的新品牌，又能否在國內(nèi)獲得一樣的上漲曲線，依然還需觀望。