爆紅一年后，鴻星爾克直播間怎么樣了？

“記得去年此時(shí)的野性消費(fèi)嗎?”

這是最近鴻星爾克直播間里出現(xiàn)的留言。

去年7月21日，鴻星爾克因向河南洪災(zāi)捐贈(zèng)5000萬元物資登上各大平臺(tái)熱搜，網(wǎng)友被其“破產(chǎn)式捐款”的行為所感動(dòng)，沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”2021年7月預(yù)估銷售額高達(dá)1.1億元，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬。

不過，隨著熱度褪去，網(wǎng)友逐漸從野性消費(fèi)回歸理性消費(fèi)，在之后的幾個(gè)月里，直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。

鴻星爾克總裁吳榮照認(rèn)為，“這是回歸正�！�。在接下來的一年里，鴻星爾克開啟了常態(tài)化品牌矩陣賬號(hào)直播。

在新抖數(shù)據(jù)中以“鴻星爾克”為關(guān)鍵詞查詢發(fā)現(xiàn)，共有近30個(gè)帶有“鴻星爾克”企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)，其中，有直播帶貨銷售記錄的賬號(hào)有15個(gè)。

以這15個(gè)賬號(hào)2021年7月1日到2022年6月30日的直播數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們復(fù)盤了鴻星爾克直播間這一年都經(jīng)歷了什么，以及國(guó)貨品牌能從中獲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

爆發(fā)期：被流量“砸”中后，如何接住“運(yùn)氣”

鴻星爾克并不是第一個(gè)被流量“砸”中的品牌，卻是一個(gè)承接突發(fā)流量的典型范本。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在去年7月21日開啟的近30個(gè)小時(shí)的直播里，銷售額高達(dá)2277萬，累計(jì)場(chǎng)觀數(shù)近2500萬。

在這一整個(gè)月里，鴻星爾克共有9個(gè)品牌矩陣賬號(hào)同時(shí)開播，單月累計(jì)帶貨超2.1億，其中主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”創(chuàng)下了單月1.1億的銷售額，GMV占比超過50%。

數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù)

同樣在去年7月，因?yàn)槁氏群蛥且喾步饧s贏得網(wǎng)友好感的韓束，主播“韓束夫婦”單場(chǎng)賣出超過500萬元的銷售額(相關(guān)文章：與吳亦凡解約后，韓束直播間一場(chǎng)賣出500萬，居然還賣起了牙簽);

在它之后的同年11月，因?yàn)樾詢r(jià)比高、“舍不得花錢”博得大家“憐愛”的蜂花，一周銷售額破千萬(相關(guān)文章：蜂花連播184小時(shí)，國(guó)貨如何接住野性消費(fèi)的猛藥?我們和幕后團(tuán)隊(duì)聊了聊);

在今年7月，多年不漲價(jià)只賣5毛錢的雪蓮?fù)瑯記_上熱搜，卻并未開啟直播帶貨(相關(guān)文章：鴻星爾克爆紅一年后，“繼任者”帶著雪蓮文學(xué)走來了)。

那么，品牌應(yīng)該如何“大化地”承接突如其來的流量呢?

一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速響應(yīng)突發(fā)熱點(diǎn)。

流量爆發(fā)前，鴻星爾克在去年7月就已經(jīng)有了規(guī)律開播、配套齊全的直播間，為承接流量打下了基礎(chǔ)。

圖片

沖上熱搜后，鴻星爾克的CEO吳榮照第一時(shí)間注冊(cè)抖音賬號(hào)，并及時(shí)出現(xiàn)在直播間和網(wǎng)友互動(dòng)。溫文爾雅、平易近人的企業(yè)家形象，不僅收獲了網(wǎng)友的喜愛，還成為了行走的“代言人”。

“鴻星爾克吳榮照”一條回應(yīng)熱搜的視頻獲贊高達(dá)670萬，不少網(wǎng)友留言表示“良心企業(yè)家”“謙虛友善的好老板”“你的衣服上鏈接”。

現(xiàn)在，吳榮照在視頻中自稱小吳，網(wǎng)感越來越強(qiáng)，還緊跟熱點(diǎn)拍攝了《如何成為國(guó)產(chǎn)超�！返纫曨l。

另一方面，避免過度消費(fèi)網(wǎng)友情緒，合理引導(dǎo)輿論方向。

沖上熱搜后，鴻星爾克不僅迅速開啟“日不落”直播間模式，在網(wǎng)友情緒高漲時(shí)承接流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，還及時(shí)統(tǒng)一了話術(shù)，在矩陣直播間不斷重復(fù)“理性消費(fèi)”“有需要再買”。

在風(fēng)口浪尖時(shí)，過度消費(fèi)網(wǎng)友的“愛國(guó)”情緒可能會(huì)適得其反。主播們統(tǒng)一口徑的“理性消費(fèi)”話術(shù)，不僅可以適度緩解庫存壓力，也避免了過度“叫賣”可能引發(fā)的輿論危機(jī)。

下滑期：情懷轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品力才是王道

熱點(diǎn)帶來的流量能維持多久?

從鴻星爾克直播間的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)友從“野性消費(fèi)”回歸到“理性消費(fèi)”，只用了不到一個(gè)月的時(shí)間。

鴻星爾克走紅十天后，主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV便突破了1.1億，這個(gè)數(shù)字超過了接下來半年的總和。

數(shù)據(jù)來源：新抖數(shù)據(jù)

7月過后，該賬號(hào)的GMV出現(xiàn)了斷崖式下滑，8月的預(yù)估銷售額3970萬，約為7月的三分之一。在接下來的半年里，單月GMV再也沒有超過2000萬元。

從2021年8月到2022年2月，鴻星爾克15個(gè)矩陣賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)均呈下滑趨勢(shì)，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的流量下滑期。

在這個(gè)階段，達(dá)人和機(jī)構(gòu)直播已經(jīng)趨于成熟，直播規(guī)則、玩法和氛圍已經(jīng)被掌握得爐火純青，相比之下，品牌自播的意識(shí)才剛剛覺醒，多數(shù)品牌直播間只有一名主播和一名助播，沒有掌握熟練的直播套路，也沒有積累起一定體量的高黏度粉絲。

同樣因?yàn)椤扒閼选狈�紅的“蜂花”“白象”等國(guó)貨品牌，流量狂歡同樣在幾天后便歸于平靜。究其原因，有如下三點(diǎn)：

首先，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差導(dǎo)致直播間后勁不足。雖然國(guó)貨品牌價(jià)格便宜，卻在設(shè)計(jì)上讓消費(fèi)者“望而卻步”。

比如鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格大多在100~300元之間，但有網(wǎng)友認(rèn)為其鞋子“設(shè)計(jì)太丑”，還有網(wǎng)友曾在鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照的微博里，提出“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約一點(diǎn)，色系不用飽和色系”等產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的建議。相似地，蜂花也曾因?yàn)橥獍�裝酷似洗潔精而被吐槽。

其次，品牌對(duì)短視頻內(nèi)容重視不夠，拉新遇到瓶頸。

以鴻星爾克粉絲量高的三個(gè)賬號(hào)為例，比起直播間數(shù)據(jù)，短視頻方面顯得“十分慘淡”。

這些賬號(hào)內(nèi)容既沒有精心設(shè)計(jì)的痕跡，以“幻燈片式”的廣告介紹、主播口播介紹及品牌相關(guān)的熱點(diǎn)新聞為主，獲贊大多在幾十到幾百，鮮少出現(xiàn)大爆款視頻。

短視頻內(nèi)容是品牌宣傳和直播引流的重要窗口，品牌自播的賬號(hào)可以參考達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，更好地利用直播切片，并有規(guī)律地設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容，為直播間進(jìn)行引流。

最后，供應(yīng)鏈升級(jí)的速度落后于直播電商飛速成長(zhǎng)的速度。

某種程度上，鴻星爾克的線上化進(jìn)程被網(wǎng)友按下了“倍速鍵”，大家的“野性消費(fèi)”雖然帶來了GMV的飆升，也給鴻星爾克帶來了極大的庫存壓力。

在去年雙十一期間，仍有不少網(wǎng)友表示，鴻星爾克發(fā)貨需要等待的時(shí)間太久，這暴露了供應(yīng)鏈效率過低的弊端。據(jù)媒體報(bào)道，2022年1月，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)了一個(gè)擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地，在這之前，公司僅有5家工廠。

平穩(wěn)期：差異化品牌矩陣，常態(tài)化直播帶貨

今年3月起，鴻星爾克矩陣賬號(hào)進(jìn)入了呈上升趨勢(shì)的平穩(wěn)期，并于今年6月迎來了第二次小高峰。

這背后離不開品牌在產(chǎn)品和矩陣自播方面的發(fā)力。

在產(chǎn)品方面，去年網(wǎng)友提出的建議，不僅得到了吳榮照的認(rèn)可和回復(fù)，還被一一落地。

對(duì)比鴻星爾克去年和今年的貨盤可以看出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔大方，并增加了更多受年輕人喜愛的聯(lián)名設(shè)計(jì)款，比如王 者榮 耀、一人之下聯(lián)名卡等。

左：2021年7月直播產(chǎn)品;右：2022年7月直播產(chǎn)品

鴻星爾克品牌團(tuán)隊(duì)表示：“這一年在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、終端形象上都做了升級(jí)，也將網(wǎng)友對(duì)品牌和產(chǎn)品的建議落地，例如增加了大碼鞋和女性款式的產(chǎn)品，同時(shí)與消費(fèi)者共創(chuàng)，不斷提升設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，滿足年輕消費(fèi)群體的審美和需求�！�

王心凌曾在今年6月曬出穿著鴻星爾克鞋子的兩張照片，不少人表示產(chǎn)品“真好看”，再次掀起了一波“野性消費(fèi)”的浪潮，這一次，網(wǎng)友的評(píng)論里少了些“情懷”，多了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

在品牌矩陣方面，鴻星爾克打造了“一超多強(qiáng)”的差異化矩陣賬號(hào)。

去年10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年直播渠道會(huì)占集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%。

目前，15個(gè)帶有鴻星爾克企業(yè)認(rèn)證的直播賬號(hào)里，有三分之一賬號(hào)粉絲量破百萬，截至發(fā)稿前，主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”粉絲量高達(dá)1300萬以上。

在這個(gè)矩陣中，既有包含全品類的賬號(hào)，也有運(yùn)動(dòng)鞋、童裝等針對(duì)細(xì)分賽道的賬號(hào)，針對(duì)性地滿足不同用戶的需求。

數(shù)據(jù)截至2022年6月30日，數(shù)據(jù)來源：新抖

當(dāng)矩陣自播成為常態(tài)化以后，品牌不必再執(zhí)著于某一場(chǎng)流量的上升或下滑，可以從容地“等風(fēng)來”。

值得注意的是，鴻星爾克采取了“去主播化”的品牌自播策略。

仔細(xì)回憶這一年，我們很難想起某個(gè)鴻星爾克主播的名字，而鴻星爾克卻在直播電商的歷史里刻下了名字。

“鐵打的直播間，流水的主播”，這種“去主播化”的自播模式，降低了員工流動(dòng)帶來的成本，讓鴻星爾克把直播間的主動(dòng)權(quán)掌握在了品牌手中。

反觀韓束，一開始網(wǎng)友因兩位cp感極強(qiáng)的主播增強(qiáng)了對(duì)直播間的喜愛，隨著“韓束夫婦”的單飛，韓束直播間的流量也大打折扣，難以進(jìn)行規(guī)模化地復(fù)制。

結(jié)語

把時(shí)間的維度拉長(zhǎng)，這一年或許是鴻星爾克品牌史上濃墨重彩的一筆。

打響國(guó)貨翻紅的一槍后，媒體紛紛用“下一個(gè)鴻星爾克”來形容爆紅的老牌國(guó)貨，鴻星爾克四個(gè)字，某種程度上成為直播爆紅的代名詞之一。

嘗到甜頭后，鴻星爾克仍在加碼直播電商。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，鴻星爾克實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳榮照在年初表示，公司 會(huì)繼續(xù)投入線上渠道，2022年，鴻星爾克線上銷售占比會(huì)到30%，接近業(yè)界頭部品牌的線上線下銷售比例。

懶熊體育在今年1月的報(bào)道中提到，鴻星爾克近年來流水在30-40億元左右。新抖數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克近一年抖音直播間的預(yù)估銷售額約為6億，占到公司流水的15%~20%左右。

粗略計(jì)算，如果算上天貓等其他電商渠道，鴻星爾克線上渠道占比已經(jīng)超過20%，雖然超過了去年提出的10%的目標(biāo)，卻距離今年提出的30%還有一定的差距，而無論是在運(yùn)動(dòng)品牌還是品牌自播的賽道上，“內(nèi)卷”都在加劇，鴻星爾克仍需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這個(gè)目標(biāo)能否完成，要在這里畫上一個(gè)問號(hào)。