500個(gè)品牌分析｜“丑鞋”Birkenstock勃肯破圈的250年

品牌名稱：BIRKENSTOCK

創(chuàng)立時(shí)間：1774年

創(chuàng)始人：Johann Adam

品牌理念：無(wú)限舒適

公司情況：

全球擁有約5500名員工，是德國(guó)制鞋業(yè)的最大雇主之一。自2021年起，該公司L Catterton和 Financière Agache(由阿爾諾家族控股公司Agache控制的控股公司)擁有多數(shù)股權(quán)。2019 年，Birkenstock實(shí)現(xiàn)了約7.2億歐元的銷售收入和1.3億歐元的凈利潤(rùn)。

市場(chǎng)環(huán)境：

Euromonitor International 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球?qū)υO(shè)計(jì)師品牌鞋履的需求下滑了21%，市場(chǎng)整體需求下滑了19%。疫情期間，高跟鞋的搜索量分別下降，而涼鞋搜索量增長(zhǎng)21%，拖鞋的搜索量增長(zhǎng)242%，包腳趾的無(wú)后跟便鞋的搜索量增長(zhǎng) 110%。

品牌策略：

品牌定位：全球知名的生活方式品牌

目標(biāo)人群：追逐舒適時(shí)尚的Z世代群體

銷售渠道：北京、天津等城市設(shè)有線下門店，主要線上購(gòu)買渠道為京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店等。

產(chǎn)品種類：

除了熟知的雙扣涼拖;單扣涼拖、人字拖、包頭拖鞋等種類之外，還包括童鞋和專業(yè)鞋履，以及專為矯形外科行業(yè)打造的特殊產(chǎn)品、襪子、箱包和皮帶。2017年，BIRKENSTOCK在其產(chǎn)品組合中新增了睡眠系統(tǒng)和天然美妝產(chǎn)品(BIRKENSTOCK NATURAL SKIN CARE)。

品牌特色：

BIRKENSTOCK最具特色的莫過于它的鞋底，BIRKENSTOCK購(gòu)買制作酒瓶塞后所剩的軟木，將其絞成碎粒再混合天然乳膠后，壓制成著名的軟木鞋身。

核心優(yōu)勢(shì)：

圖片來源：品牌官方

1)舒適方便

品牌以牛反絨為鞋面，QQ彈彈的軟木+EVA為底的鞋子，舒適感極高。因?yàn)榇┢饋矸浅Ｊ娣�，還經(jīng)常被醫(yī)生用來給病人做復(fù)健時(shí)穿。

2)「丑時(shí)尚」

與Birkenstock長(zhǎng)期聯(lián)名合作的美國(guó)著名設(shè)計(jì)師 Rick Owens曾表示：“對(duì)當(dāng)下崇尚自拍文化的Z 世代而言，傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)他們來說已經(jīng)審美疲勞，他們會(huì)傾向?qū)ふ腋鼮橹t遜而整體性的美學(xué)體系，而 Birkenstock 正是這樣的代表�！� Birkenstock敢于打破傳統(tǒng)審美和穿著習(xí)慣而帶來的差異化市場(chǎng)機(jī)遇，以“丑”出圈，不失為一種聰明的營(yíng)銷策略。

營(yíng)銷手法：

1)聯(lián)名不停，「丑時(shí)尚」之路不止

對(duì)于BIRKENSTOCK這種經(jīng)典、且在人們心中留下深刻印象的品牌，想要緊緊的抓住年輕消費(fèi)者的心，最簡(jiǎn)單、有效率的做法無(wú)疑是通過合作。既能夠維持其本身的調(diào)性和受眾，又能通過不同的合作對(duì)象帶來新穎設(shè)計(jì)。近年來我們看到 BIRKENSTOCK帶來了更多的聯(lián)名款式。

在Kim Jones所設(shè)計(jì)的Dior 2022-2023冬季男裝系列中，Dior和Birkenstock首次進(jìn)行合作，推出了兩個(gè)重新設(shè)計(jì)的標(biāo)志性鞋型。Birkenstock的 Tokio穆勒鞋和Milano涼鞋采用了符合人體工程學(xué)的軟木乳膠鞋床，鞋面分別是毛氈和絨面革設(shè)計(jì)，鞋子配色包括當(dāng)季流行色和Dior經(jīng)典灰色。

2022年2月14日，法國(guó)巴黎– BIRKENSTOCK與傳奇鞋履設(shè)計(jì)大師Manolo Blahnik驚喜宣布，將推出聯(lián)名系列，展現(xiàn)兩者的精湛工藝與無(wú)限創(chuàng)意。取材于BIRKENSTOCK的核心特征——品質(zhì)與功能，Manolo Blahnik利用其匠心獨(dú)具的特色裝飾和富有創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)符號(hào)，重新詮釋BIRKENSTOCK經(jīng)典款式。首批合作產(chǎn)品將于2022年3月24日在官網(wǎng)、ManoloBlahnik的所有零售點(diǎn)以及全球指定零售店發(fā)布。

2022年5月——德國(guó)知名鞋履品牌BIRKENSTOCK與韓國(guó)時(shí)尚品牌ADERERROR宣布將合作推出全新鞋履產(chǎn)品。BIRKENSTOCK是擁有近250年歷史的家族品牌，更是鞋底的發(fā)明者。ADERERROR將其品牌獨(dú)有的創(chuàng)意與BIRKENSTOCK四款經(jīng)典鞋履樣式相結(jié)合。該系列男女皆宜，適合任何場(chǎng)合，可應(yīng)對(duì)各種天氣，并滿足追求質(zhì)量、舒適和科技細(xì)節(jié)的消費(fèi)者。

2)巧用明星效應(yīng)，攻占社交媒體

社交媒體深刻影響時(shí)尚業(yè)，Birkenstock等“丑鞋子”憑借自身設(shè)計(jì)贏得注意力，其實(shí)意味著贏得更多免費(fèi)曝光。勃肯鞋和漁夫涼鞋一樣，氣質(zhì)都比較中性且造型獨(dú)特，以其「丑時(shí)尚」在時(shí)尚界廝殺出一條血路，但是也正因?yàn)槠淇钚偷氖孢m性與外觀獨(dú)特的「丑時(shí)尚」感使得各路名人對(duì)它青睞有加，幾乎每個(gè)時(shí)尚人士都人腳一雙。

穿過Birkenstock品牌的明星隨便說一說就是一長(zhǎng)串，比如David Beckham、 Leonardo DiCaprio 、Heidi Klum、Anne Hathaway、Amanda Seyfried、Jessica Alba、Dakota Johnso、Kendall Jenner、劉亞仁、孔孝珍等都是Birkenstock的品牌愛好者。

Kendall Jenner等社交名人對(duì)于Birkenstock的個(gè)人化喜愛為品牌帶來了持久曝光。相較于其他品牌安插給明星的營(yíng)銷產(chǎn)品，Birkenstock作為這些名人日常穿著的私物，對(duì)其粉絲的影響力及說服力無(wú)疑更加顯著。有了這些明星的背書，Birkenstock簡(jiǎn)直就是「時(shí)尚」的代名詞，粉絲效應(yīng)立竿見影。

3)主動(dòng)求變，多線發(fā)展

在2018年品牌推出了「1774」系列，進(jìn)一步幫助其完成脫變。簡(jiǎn)單來說，你可以將其理解為一個(gè)將合作作為核心的高端系列，品牌在介紹這一系列時(shí)提到，BIRKENSTOCK本身從未想過要成為一個(gè)時(shí)尚品牌，但如今1774系列將以創(chuàng)新和不斷改進(jìn)的方向，填補(bǔ)品牌在高端時(shí)尚和功能性之間的空白。這一點(diǎn)從合作對(duì)象中就不難看出：Rick Owens、VALENTINO、Random Identities、Proenza Schouler、TOOGOOD等一系列深入時(shí)尚領(lǐng)域的合作都來自于這個(gè)系列，不同設(shè)計(jì)師的視角為 BIRKENSTOCK 提供了更為前衛(wèi)且多元化的風(fēng)格。很明顯，品牌想要借此以滿足那些處于金字塔更上層，且追求時(shí)尚審美的那一群消費(fèi)者。

隨著品牌的日漸壯大，Birkenstock現(xiàn)在也不單單專攻鞋履，其產(chǎn)品線還包括襪子、背包、皮帶、寢具、床上用品甚至天然護(hù)膚品。在去年7月發(fā)布的全新秋冬系列中，則推出了專為冬季打造的加絨款式?jīng)鲂�以及木質(zhì)底運(yùn)動(dòng)鞋。此外去年2月在與Kith的聯(lián)名系列除在標(biāo)志性鞋款中加入毛絨元素，還推出了四種配色的雜色長(zhǎng)襪以供搭配穿著，為深耕社交媒體的年輕消費(fèi)者提供了一種極其上鏡的搭配靈感。

4)升級(jí)擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈

德國(guó)百年涼鞋品Birkenstock(勃肯)近期透露，計(jì)劃投資約1億歐元用于供應(yīng)鏈的升級(jí)和擴(kuò)張。

Birkenstock的管理層在本周一宣布，將投資約 5000萬(wàn)歐元對(duì)其位于東薩克森州(Saxony)格爾利茨(Grlitz)的最大工廠進(jìn)行現(xiàn)代化改造，該工廠擁有1900名員工，將主要生產(chǎn)由軟木乳膠制成的涼鞋。據(jù)德國(guó)《商報(bào)》(Handelsblatt)報(bào)道，Birkenstock還將再投資5000萬(wàn)歐元建造一家專注于生產(chǎn)合成涼鞋的新工廠。

2019年，Birkenstock曾首次對(duì)外開放了品牌位于德國(guó)貝恩施塔特(Bernstadt)以及Grlitz的生產(chǎn)工廠，揭秘品牌知名皮革軟木涼拖的制作工藝。

發(fā)展歷史：

Birkenstock的歷史最早可追溯至1774年，由德國(guó) Langen-Bergheim制鞋Johann Adam Birkenstoc創(chuàng)辦。1896年，家族傳Konrad Birkenstock在Frankfurt am Main開了兩家鞋店，開始正式制作和銷售舒適的鞋墊。

1902年，Konrad Birkenstock研發(fā)出首款擁有流線型足弓的鞋墊。1925年，他收購(gòu)了一家位于德國(guó) Hesse的工廠，隨后在1945年，他的孫子Carl Birkenstock將公司遷址至波昂附近Bad Honnef，后來研發(fā)出能夠靈活插入堅(jiān)硬鞋內(nèi)底的軟木內(nèi)芯。

直到2013年，Birkenstock都由Birkenstock家族負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)。同年，公司變革組織架構(gòu)，整合38家獨(dú)立公司并入集團(tuán)公司，分為生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三大業(yè)務(wù)部門。集團(tuán)目前由Oliver Reichert、Markus Bensberg出任聯(lián)合首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)日常管理工作。

對(duì)標(biāo)品牌：

Crocs：

Crocs卡駱馳是一家美國(guó)的鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及零售商，創(chuàng)立于2002年，總部位于科羅拉多州，他家的鞋子因?yàn)榇┲�舒適而受到消費(fèi)者的青睞，經(jīng)由一段時(shí)間的發(fā)展，Crocs的鞋子已經(jīng)風(fēng)靡全球。Crocs的鞋子以其別具一格的設(shè)計(jì)，配合以舒適的功能和獨(dú)特的制作材料而著稱，屬于中高檔的品牌。所有Crocs產(chǎn)品均采用已經(jīng)獲得專利權(quán)的Croslite材料制造，隨體溫的變化而變化且柔軟舒適貼合你的腳部曲線。此外，Crocs產(chǎn)品還采用了具有歐洲風(fēng)格的矯型學(xué)設(shè)計(jì)鞋跟，加上內(nèi)置的拱型支撐和防滑不脫色鞋底，令足部無(wú)比舒適健康。

FitFlop：

風(fēng)靡全球的超人氣夾腳拖/人字拖FitFlop，在不到三年時(shí)間里得到眾多好萊塢藝人的擁護(hù)，并以“把健身房穿在腳上”的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)在歐美、日本和澳洲等地造成炫風(fēng)話題。

來自英國(guó)的時(shí)尚夾腳拖FitFlop又稱“行動(dòng)塑身鞋”，其專利設(shè)計(jì)由專業(yè)醫(yī)療學(xué)者和鞋類工業(yè)設(shè)計(jì)師共同開發(fā)生產(chǎn)，讓你在行走時(shí)同時(shí)運(yùn)動(dòng)。2007年推出時(shí)，F(xiàn)itFlop主要對(duì)象是想塑身的消費(fèi)者，但不少好萊塢藝人穿上FitFlop曝光后，F(xiàn)itFlop已升格為最時(shí)尚而且兼具保健功效的夾腳拖。

參考：

“越丑越香”還會(huì)繼續(xù)火下去，你能奈它何?—wwd國(guó)際時(shí)尚特訊

德國(guó)百年涼鞋品牌 Birkenstock 將投資1億歐元升級(jí)和擴(kuò)張供應(yīng)鏈—華麗志

BIRKENSTOCK 如何讓涼拖變得時(shí)髦—nowre現(xiàn)客

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