“國貨運(yùn)動潮”還在風(fēng)口？

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來源： 零售商業(yè)評論 2022-03-22 08:20

“現(xiàn)在首選是國貨品牌，現(xiàn)在國貨品牌無論從設(shè)計和質(zhì)量都已經(jīng)可以跟國際大牌相比，而且很多爆品在國外也被瘋搶還買不到，證明國貨的選擇不會錯。”一經(jīng)常購買運(yùn)動潮牌的白領(lǐng)表示會堅定支持國貨。

事實上，國貨消費(fèi)還遠(yuǎn)沒有爆發(fā)頂點，特別是年輕消費(fèi)崛起的新周期，空間還很大。

根據(jù)極光推出《2021新青年國貨消費(fèi)研究報告》顯示，在日常消費(fèi)中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費(fèi)者以購買國產(chǎn)品牌為主，新生代消費(fèi)群展現(xiàn)出更高的國貨消費(fèi)偏好。

而在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域表現(xiàn)更甚�！爸饕�是2個方面，首先是全球環(huán)境影響，國內(nèi)消費(fèi)者對國貨的力挺，讓國際品牌在中國的市場占有率開始明顯下滑，比如阿迪、耐克的表現(xiàn)。第二是國內(nèi)品牌主動國際化，整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了更高階的飛躍。”業(yè)內(nèi)人士表示。

我們從近年國貨品牌的風(fēng)生水起，可以看出市場端倪。近日，李寧發(fā)布的2021財年年報，實現(xiàn)營收、利潤雙增長。其他頭部國貨品牌安踏、特步此前發(fā)布的業(yè)績亦實現(xiàn)高增長。

也有分析師表示，這種增長或許已經(jīng)到了高位。但我們認(rèn)為，如果把時間軸拉長來看，這個周期的轉(zhuǎn)型，實際上還剛剛開始。

國貨品牌VS國際品牌：增長VS倒退

3月18日，國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧發(fā)布2021財年年報。2021年李寧公司實現(xiàn)營業(yè)收入高達(dá)225.72億元，同比大幅上升56.1%，實現(xiàn)毛利潤達(dá)119.69億元，相較2020年的70.94億元，大幅上升68.7%。整體毛利率達(dá)到53%，較2020年上升3.9%。

(李寧近年收入)

如果看其近5年的表現(xiàn)，也實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。即使在2020年疫情影響較大的前提下，李寧亦保持了增長。到2021年增長幅度明顯。

再細(xì)看，其整體零售流水獲得50%-60%增長;新品線下零售流水加速獲得60%-70%增長，售罄率6個月改善約14%，3個月改善約13%，凈利率由11.7%提高至17.8%。

而對于2022年，同樣表現(xiàn)信心滿滿。李寧公司財務(wù)負(fù)責(zé)人曾華鋒表示，“預(yù)計2022年李寧公司營業(yè)收入增長將達(dá)到10%至20%，凈利潤率將在10%至20%。”

看來李寧“單品牌，多品類，多渠道”的戰(zhàn)略布局還是從業(yè)績表現(xiàn)上得到正面認(rèn)可。

當(dāng)然不僅是李寧。同樣其他頭部的國貨運(yùn)動品牌也都有高成長的表現(xiàn)。

坐穩(wěn)運(yùn)動品牌頭把交椅的安踏。其2021年第四季度，安踏主品牌流水同比實現(xiàn)10%-20%中段增長，較2019第四季度實現(xiàn)10%-20%高段增長;其中，F(xiàn)ILA同比高單位數(shù)增長，較2019第四季度增35%-40%;其他品牌同增30%-35%，較2019第四季度增漲100%-105%。其預(yù)計，2021年收入同比不低于35%，歸母凈利潤(不含分占合營公司虧損)同比不低于35%。

表現(xiàn)突出的還有特步。在2021年其營收首次突破100億元。同比增長22.5%。銷售毛利率提升至41.7%，同比增長2.6個百分點;凈利潤率達(dá)到9.1%，同比提升2.8個百分點。

同樣表現(xiàn)較好的還有361度、貴人鳥等�？梢詴�說國貨運(yùn)動品牌迎來好時機(jī)，但國際品牌卻處于持續(xù)下滑階段。

根據(jù)阿迪達(dá)斯2021財年業(yè)績報告顯示，去年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。同樣下滑度還有耐克，其二季度業(yè)績來自大中華區(qū)的營收卻下降了20%。

在運(yùn)動服市占率中，國內(nèi)安踏從2020年就已經(jīng)超過了耐克和阿迪達(dá)斯，達(dá)到了22.3%。

“一面是國貨品牌增長，一面是國際品牌的在華銷售下滑，形成鮮明對比。這是市場帶來的新紅利口，給了國內(nèi)運(yùn)動品牌更好的上探空間。就目前國際形勢看，至少還會有較長一段時間的影響。國貨品怕要抓住這波機(jī)會，這一增一降中，國貨品牌的市場份額都會提升�！庇蟹治鰩煴硎�。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，國貨品牌的崛起，從根本上說，還說底子夠硬了。

國貨運(yùn)動品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應(yīng)鏈方面的投入，這是品牌生長的內(nèi)動力，使得其正在加快國際化。甚至有國際品牌開始出現(xiàn)倒過來抄襲國貨品牌的設(shè)計。再加上新零售、新營銷的方式，使得國貨品牌有了更多彎道超車的可能。

比如李寧的目標(biāo)是要做“肌肉型”企業(yè)，即能夠高效，不斷產(chǎn)生動能。其也在加大研發(fā)創(chuàng)新的投入。

從設(shè)計上，很多爆品的打造，都引起了消費(fèi)者的瘋搶。如李寧與故宮藏寶圣地寶蘊(yùn)樓聯(lián)手打造衛(wèi)衣、羽絨服、馬甲等文創(chuàng)商品。以三十而立·絲路探行為主題的李寧品牌三十周年主題派對在敦煌驚艷上演。與全球創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作等等�？梢哉f現(xiàn)在的李寧非常潮，也吸引了非常多的年輕粉絲。

再如安踏的科技產(chǎn)品。安踏集團(tuán)每年在技術(shù)研發(fā)方面的投入超過銷售成本的5%，研發(fā)投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元。同時，未來五年，安踏計劃投入超40億元研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。

當(dāng)然，國貨品牌們還集體面臨新一輪轉(zhuǎn)型的“大考”。

國貨品牌的崛起VS挑戰(zhàn)

從市場端看，國貨品牌的消費(fèi)市場還有大的爆發(fā)點。

主要還是運(yùn)動消費(fèi)升級。各大賽事直接帶動了運(yùn)動愛好人群不斷擴(kuò)大，2019-2020 年，國內(nèi)經(jīng)常參加體育運(yùn)動人數(shù)增長顯著，2020 年達(dá) 4.35 億人，同比增長 6.62%。 而18-24歲的年輕消費(fèi)群的比重越來越高，Z世代也正成為主力軍之一。

消費(fèi)升級促使市場蛋糕放大。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運(yùn)動服裝零售額達(dá)到2523億元，并呈現(xiàn)上升趨勢，預(yù)計2021年全年，中國運(yùn)動服裝零售額將達(dá)到2696億元，相比2020年增長6.9%。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，運(yùn)動鞋服市場會有幾個關(guān)鍵性的走向。

一是、中高端化+細(xì)分化。市場進(jìn)入技術(shù)競爭、創(chuàng)新競爭階段。

首先是國內(nèi)居民的人均可支配收入和消費(fèi)支出基本保持著逐年上升，艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國體育行業(yè)的GDP占比相比2020年翻了一倍。

中高端市場增速快。但也更考驗品牌的技術(shù)、創(chuàng)新能力，貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動人群在購買產(chǎn)品時，60%會考慮產(chǎn)品功能，44%會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)內(nèi)頭部品牌都在朝中高端布局。

去年底，李寧就正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動時尚品牌LI-NING 1990。其官方給出的定位是，LI-NING 1990代表了經(jīng)典的風(fēng)格理念，是“獨(dú)立高級運(yùn)動時尚品牌”，也是運(yùn)動市場細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)新的探索。價格相比中國李寧產(chǎn)品線，還要高出30%-50%。

李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方此前表示，李寧1990的樣式完全不同，剪裁和設(shè)計更偏時裝，強(qiáng)調(diào)整體的穿搭調(diào)性，營造品質(zhì)感和“高級感”。

為了加強(qiáng)這個品牌(子品牌)的高端屬性，李寧1990品牌聯(lián)合各國際大牌的動作不斷。比如與 Corthay推出聯(lián)名系列;與 Hermès(愛馬仕)鞋履及高級珠寶設(shè)計總監(jiān) Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯(lián)名系列。

而對于安踏而言，其高端化路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局，也貢獻(xiàn)了較高的營收。

特別是FILA的成功運(yùn)作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業(yè)績增長引擎，2020年FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。再有安踏又收購擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大知名品牌的國際體育巨頭Amer Sports。

我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是高端市場，而且在高端專業(yè)市場，也基本都已經(jīng)布局完成。

再比如細(xì)分領(lǐng)域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準(zhǔn)了女子運(yùn)動賽道。

近年來，女性在運(yùn)動領(lǐng)域的消費(fèi)力持續(xù)上漲，根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報告》顯示，2021年，女性對于體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動、滑雪運(yùn)動和馬術(shù)/民俗運(yùn)動的購買商品件數(shù)同比增長明顯，其中，體育服務(wù)的購買商品件數(shù)同比增長8.4倍。

比如安踏攜手自由式滑雪冬奧冠軍谷愛凌、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運(yùn)動風(fēng)尚大使，推出女子健身系列產(chǎn)品。匹克上線女子跑步系列、女子綜訓(xùn)系列、女子時尚潮流系列服裝。

我們看來，在中高端市場，國際品牌和國貨品牌競爭將逐漸加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場具有強(qiáng)優(yōu)勢，但國貨技術(shù)研發(fā)方面的投入，將逐漸縮小差距。而細(xì)分市場和專業(yè)市場，將從大眾體育消費(fèi)中切割出來，比如奧運(yùn)帶動的滑雪運(yùn)動，3億人上冰雪，市場空間被一次放大，滑雪裝備便有了大增長。

二是、全渠道+多模式組合，是打開新消費(fèi)方式的鑰匙。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取運(yùn)動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費(fèi)者會選擇在品牌官網(wǎng)獲取信息，39.4%消費(fèi)者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實體店和綜合電商平臺是最受歡迎的兩種購買方式。

新消費(fèi)方式在倒推B2C連接的轉(zhuǎn)變。

目前的運(yùn)動品牌基本都實現(xiàn)線上線下的全渠道布局，找到業(yè)務(wù)的新增長點。

比如李寧開始加速新零售業(yè)務(wù)，整合線上線下平臺優(yōu)勢，提升差異化消費(fèi)互動與服務(wù)。截至2021年12月31日，在中國李寧銷售點數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計5,935個，較上一季末凈增加132個，較年初凈增加23個。

同樣李寧在電商層面表現(xiàn)可喜。分渠道來看，李寧2021年收入中經(jīng)銷、直營店、電商各占48.1%、22.2%、28.4%(其余1.3%為國際市場銷售)，收入分別同比增長56.7%、53.5%、58.4%。

同樣安踏也找到了新模式的助力。比如通過全員零售、門店直播、KOL種草等方式進(jìn)行引流提升成交率。

方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報，其中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會員數(shù)量至1.2億，會員復(fù)購率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計在2025年時線上占比達(dá)40%。

我們認(rèn)為，未來線上業(yè)務(wù)占比或許能達(dá)到50%。但是如何實現(xiàn)組合的最優(yōu)解，才是真正的難題。而如果要預(yù)測哪個模式會是下一個爆發(fā)點，我們認(rèn)為或許會是同城零售。

三是、數(shù)字化+DTC，行業(yè)將進(jìn)入效率競賽。

DTC對國內(nèi)運(yùn)動品牌成了新的戰(zhàn)略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和并提升消費(fèi)體驗。

安踏在2020年8月公告稱，要將安踏主品牌進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷商運(yùn)營的門店(約35%近3500家門店)轉(zhuǎn)型為直營模式，計劃將自己安踏稱其整個DTC改革自2020第三季度開始，到2021第一季度已階段性結(jié)束。

而安踏DTC戰(zhàn)略體現(xiàn)在2021年半年報中，其渠道變革計劃的3500家門店當(dāng)中約有60%已經(jīng)完全由安踏直營，40%由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)。DTC業(yè)務(wù)收入37.03億元(占比為35%)，毛利率較2020年同期上升約11.2%。平均單店店效約30萬元，高于同期批發(fā)門店店效和2019 年同期。

也從側(cè)面印證DTC 為其帶來的回報。

安踏高管曾表示2023年商品復(fù)購率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復(fù)合30%+。但目前我們來看，DTC占比提升還沒有那么快。

當(dāng)然DTC的底盤是數(shù)字化。數(shù)字化會是企業(yè)的重心。首先還是基于消費(fèi)趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導(dǎo)，那么一定要求企業(yè)對消費(fèi)者的反饋做到快速決策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場的變化。當(dāng)然也表現(xiàn)在企業(yè)的前中后端整體效率的提升。

我們認(rèn)為這是雙向的，一方面消費(fèi)信息快速反饋給企業(yè)做決策。另一方面品牌-消費(fèi)者之間，形成高效的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

“國貨運(yùn)動潮”，對于安踏、李寧、特步們是紅利期，但市場競爭也明顯開始內(nèi)卷化。只有練好“內(nèi)功”，才能將眼光瞄向更大的國際市場。