換帥掌舵中國市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯能否重振在華業(yè)績(jī)？

繼耐克2022財(cái)年第二財(cái)季在華營(yíng)收大幅下滑后，阿迪達(dá)斯發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，其第四季度在華銷售額下降了24%。中國市場(chǎng)作為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，它們采取了哪些措施?在國潮盛行的背景下，國際運(yùn)動(dòng)巨頭在華業(yè)績(jī)將呈現(xiàn)怎樣的走勢(shì)?

在華業(yè)績(jī)陷增長(zhǎng)困境，阿迪達(dá)斯連續(xù)三個(gè)季度銷售額負(fù)增長(zhǎng)

阿迪達(dá)斯近期公布了2021年財(cái)報(bào)。盡管受疫情的持續(xù)影響以及部分市場(chǎng)供應(yīng)鏈短缺的挑戰(zhàn)，期內(nèi)阿迪達(dá)斯?fàn)I收仍同比增長(zhǎng)15%至212.34億歐元，但在歐洲市場(chǎng)和北美市場(chǎng)營(yíng)收均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，阿迪達(dá)斯的另一重要市場(chǎng)——中國市場(chǎng)的營(yíng)收增速僅有3%。

阿迪達(dá)斯門店

事實(shí)上，過去一年，除第一季度銷售額增幅達(dá)三位數(shù)外，其他三個(gè)季度阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均較為低迷，其中，第二、第三季度銷售額分別同比下滑16%、15%，第四季度銷售額大幅下滑24%。

無獨(dú)有偶，耐克發(fā)布的2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，截至2021年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，其中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)大幅下滑，收入同比大跌20%至18.44億美元，稅前利潤(rùn)同比大跌36%至5.69億美元。

中國市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)幾乎同一時(shí)段內(nèi)從亮眼到失色，兩大國際運(yùn)動(dòng)品牌在財(cái)報(bào)中并沒有過多解釋，大都將原因歸結(jié)于疫情影響、供應(yīng)短缺等。中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠認(rèn)為，阿迪達(dá)斯、耐克在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)下滑有兩方面原因。一方面，雖然疫情暴發(fā)后一段時(shí)間內(nèi)，中國體育用品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)一定的反彈，但從近兩年的整體表現(xiàn)來看，市場(chǎng)需求趨于飽和，具體到品牌表現(xiàn)，即原先增長(zhǎng)量和市場(chǎng)份額占比較高的耐克、阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)下滑。

另一方面則是受國貨運(yùn)動(dòng)品牌在中國消費(fèi)市場(chǎng)崛起的影響。他指出，隨著中國本土企業(yè)設(shè)計(jì)能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯此前累積的優(yōu)勢(shì)被逐漸壓縮。

從安踏體育、特步國際披露的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)來看，在耐克、阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)下滑的同一時(shí)段內(nèi)，安踏品牌產(chǎn)品零售額在2021年第四季度同比錄得10%-20%中段的正增長(zhǎng)，特步品牌零售額同比增長(zhǎng)20%-25%。

中國市場(chǎng)“換帥”，老將回歸能否挽回頹勢(shì)?

將中國市場(chǎng)列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一的阿迪達(dá)斯，不甘心過去二十多年積累的優(yōu)勢(shì)流失。據(jù)外媒報(bào)道，在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)的前夕，阿迪達(dá)斯任命蕭家樂為中國市場(chǎng)新負(fù)責(zé)人，接替2019年上任的賈森·托馬斯，后者將調(diào)任全球特許經(jīng)營(yíng)高級(jí)副總裁。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來說，新上任的蕭家樂是熟面孔。今年51歲的蕭家樂，于2002年加入阿迪達(dá)斯香港分公司，擔(dān)任總經(jīng)理一職。在升任阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)商業(yè)高級(jí)副總裁后，蕭家樂負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在華所有業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，在其領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯在華收益及溢利每年均錄得可觀增長(zhǎng)。2019年，蕭家樂離開阿迪達(dá)斯后，在內(nèi)衣品牌都市麗人擔(dān)任首席執(zhí)行官。2021年11月底，蕭家樂離開都市麗人，但未透露去向。

今年4月起，蕭家樂將正式擔(dān)任阿迪達(dá)斯中國市場(chǎng)的董事總經(jīng)理。對(duì)于上述人事變動(dòng)，阿迪達(dá)斯方面沒有透露原因。在楊大筠看來，這只是一家上市公司在業(yè)績(jī)不理想情況下的常規(guī)動(dòng)作，“將其認(rèn)為的‘更了解中國市場(chǎng)的中國人’或‘能改變中國市場(chǎng)現(xiàn)狀的人’，變更為新的中國市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，是阿迪達(dá)斯解決當(dāng)前中國市場(chǎng)現(xiàn)狀的一種手段�！�

至于這位老將能否帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)走出低谷，還需時(shí)間驗(yàn)證。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，中國本土品牌綜合實(shí)力在提升

除了管理層變動(dòng)，阿迪達(dá)斯近期還表示，計(jì)劃增加專門針對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量，并加強(qiáng)本地營(yíng)銷。但楊大筠認(rèn)為，總體來說，阿迪達(dá)斯在中國線上、線下市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展規(guī)劃并沒有多大錯(cuò)誤。即便加大營(yíng)銷推廣力度，也只能令其在中國市場(chǎng)的下滑速度放緩，總體下滑趨勢(shì)不可避免�！皬暮暧^上說，不是其不努力，而是對(duì)手太努力。”

楊大筠對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，除上述手段外，國際運(yùn)動(dòng)品牌更需客觀認(rèn)識(shí)中國消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀�！皩�(duì)于這些自帶光環(huán)的國際運(yùn)動(dòng)品牌來說，隨著中國本土企業(yè)崛起，國際品牌此前積累的影響力正在被蠶食，耐克和阿迪達(dá)斯應(yīng)該正視其中國市場(chǎng)份額未來還會(huì)進(jìn)一步萎縮的事實(shí)，認(rèn)真應(yīng)對(duì)安踏、李寧等中國本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)�！�

國元證券發(fā)布的分析報(bào)告指出，李寧、安踏、特步等國產(chǎn)品牌在中底尖端科技上已完成對(duì)國際品牌的初步追趕，體現(xiàn)在高端主流鞋材(如耐克Zoom X中底的鞋材PEBA)量產(chǎn)應(yīng)用的突破、鞋性能的提升等方面，國產(chǎn)高端運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格的成功上探，則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)本土品牌中底科技實(shí)力提升的認(rèn)可�？傮w而言，目前本土運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品力、頭部營(yíng)銷資源掌控、渠道管理能力方面，已具備與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。同時(shí)，國元證券還指出，相較于產(chǎn)品矩陣成熟且體系化、注重產(chǎn)品專業(yè)性能及故事打造的耐克，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品矩陣系列化程度相對(duì)不足，而與國內(nèi)本土品牌逐漸縮短的中底技術(shù)追趕時(shí)間相比，阿迪達(dá)斯現(xiàn)主打的科技仍為2013年推出的Boost平臺(tái)，最新科技4D中底及Lightstrike中底認(rèn)可度較弱。

楊大筠認(rèn)為，中國體育用品市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到白熱化階段。隨著中國本土品牌的綜合實(shí)力(包括產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷等能力)持續(xù)加強(qiáng)，其與國際品牌的差距將越來越小，最終中國本土品牌在中國體育用品市場(chǎng)的份額也會(huì)越來越大。