擊敗李寧、逆襲阿迪！“國貨之光”安踏劍指全球第一？

因超級boss“代言”而獲現(xiàn)象級刷屏的始祖鳥，著實(shí)大火了一把，其背后母公司安踏，更成了北京冬奧會開幕式的最大贏家!然而，空降熱搜只是一時的光環(huán)，已然成為中國運(yùn)動品牌一哥的安踏，要想證明實(shí)力，還得向世界第一發(fā)起沖擊，作為“國貨之光”，已做好近身肉搏準(zhǔn)備的安踏，能否將耐克阿迪“斬”于馬下?

01，“國貨之光”銳不可當(dāng)?shù)恼嫦?

與“悲情”的鴻星爾克和“作死”的李寧不同，鮮有犯大錯的安踏身上，透露出中國運(yùn)動品牌罕見的資本操盤與品牌運(yùn)作天賦，一如被打開的任督二脈，安踏將自己的競爭對手們火速甩開……

1991年，在素有中國鞋都之稱的福建晉江，安踏橫空出世，同年，遠(yuǎn)在大洋彼岸的RockSolid公司以ARC’TERYX(始祖鳥)重新命名，彼時名不見經(jīng)傳的安踏，怎么也不會料到，會有收購始祖鳥的一天，更加不會“料”到，在2022年的北京冬奧開幕式盛典上，會有超級BOSS的最強(qiáng)“代言”。

安踏走上神壇，是七分靠打拼，還是三分定輸贏?時間早已經(jīng)給了我們答案：

體育營銷第一人?

安踏的崛起軌跡中，無不彰顯著創(chuàng)始人丁世忠對于“老大哥”的超強(qiáng)模仿能力和對新機(jī)遇的超強(qiáng)把握能力：

1990年，李寧豪擲250萬重金，拿下了北京亞運(yùn)會火炬接力的獨(dú)家贊助權(quán)，彼時千家萬戶的大熒幕上，奔跑著的火炬手李寧，身著一襲白色李寧牌運(yùn)動衣點(diǎn)亮火炬，成為焦點(diǎn)，李寧品牌一戰(zhàn)成名，眼看李寧聲勢如日中天，丁世忠也動了“殺心”。

1999年，“猥瑣發(fā)育”并完成資本積累的安踏，竟破天荒拿出安踏全年利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言人，并同時豪擲300萬在央視黃金時段投放廣告，“我選擇，我喜歡”的slogan，一時成為年輕群體的時尚口頭禪。

而安踏的這筆天價營銷預(yù)算，很快就收獲了豐厚的回報(bào)，次年，孔令輝斬獲悉尼奧運(yùn)會冠軍，安踏的年銷售額也史無前例破億元大關(guān)!

嘗到了“頂流體育明星+央視洗腦廣告”甜頭的安踏，一發(fā)不可收拾，并開始了進(jìn)階玩法，深度捆綁運(yùn)動員和火爆賽事，劈如2004年安踏成為CBA運(yùn)動裝備唯一指定合作伙伴，2007年又答下NBA球星斯科拉和網(wǎng)球明星鄭潔等。

說唱巨星Eminem的傳世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot,do not miss your chance to blow(你只要這一次引爆眾人的機(jī)會)”曾激勵著無數(shù)人奮進(jìn)改變命運(yùn)，幸運(yùn)的是，丁世忠抓住了。

2009年，李寧首次被中國奧委會擠出合作伙伴隊(duì)列，安踏強(qiáng)勢逆襲，拿下了下一屆倫敦奧運(yùn)會官方合作伙伴資格，在丁世忠眼里，這是一次他絕對不能錯過的翻盤機(jī)會，至于他是如何擠掉李寧的，恐怕只有無堅(jiān)不摧的鈔能力能解釋了。

2021年東京奧運(yùn)會，舉重明星呂小軍的“黃金戰(zhàn)靴”引發(fā)熱議，這款鞋正是出自安踏之筆，另據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)會品牌營銷榜》顯示，安踏僅次于阿里巴巴，排名全行業(yè)第二，運(yùn)動品牌中第一。

2022年北京冬奧會，就到了文章開頭那華麗一幕

……

“90后李寧”，為安踏做了嫁衣!

2010年，數(shù)錢數(shù)花眼的李寧突然有了新動作，公司全面啟動了品牌重塑運(yùn)動，具體表現(xiàn)包括但不限于對李寧品牌進(jìn)行換標(biāo)設(shè)計(jì)，并著重把消費(fèi)人群定位為“90后”的年輕群體(注意，10年前的90后，確實(shí)都是小鮮肉)，品牌定位“時尚、酷、全球視野”，并輔之以鋪天蓋地的廣告，還調(diào)高了價格，一時間，“90后李寧”成了很多80后李寧老用戶最后的記憶。

李寧換了打法，可是老用戶卻并不買賬，尤其是70后和80后這些前主力群體，是看著李寧比賽長大的，對李寧有感情，才推動了他們的消費(fèi)欲，如今，李寧自己來了個大切割，等于主動將70后和80后都趕跑了，果不其然，李寧銷量大幅下滑，庫存積壓嚴(yán)重，如臨深淵。

而在李寧出師不利之際，安踏卻是格外的接地氣

嗅覺敏銳的丁世忠認(rèn)為，是時候，將李寧讓出的客群，搶回來了，于是，安踏一邊加快三四線城市的拓店速度，一邊推出親民價的明星產(chǎn)品，比如球星專屬款球鞋定價只有399元，不到李寧球星專屬款的一半。

市場不相信眼淚，李寧的銷量持續(xù)下滑，專賣店不斷減少，安踏卻做大做強(qiáng)，進(jìn)一步鞏固了根基。

也正是在2010年，安踏門店總數(shù)首次超越李寧，并在此后的6年里，門店規(guī)模皆穩(wěn)居行業(yè)前列，即便在2011年席卷全行業(yè)的庫存危機(jī)中，安踏的門店規(guī)模仍然保持著正增長的態(tài)勢，堪稱業(yè)界奇觀。

某種程度上，安踏成為一哥，承蒙老大哥李寧的“主動犯錯”!

大玩資本游戲

對安踏而言，越越李寧或許不難，難得是如何甩開李寧們一條街，真正殺進(jìn)阿迪耐克的護(hù)城河，于是，野心極大的丁世忠，想到了并購。

2009年，安踏以3.3億元收購了FILA中國全部股權(quán)，并將品牌定位成中高端時尚領(lǐng)域，與李寧在同品牌上的提價躍級不同，聰明的安踏，選擇將沖高端的任務(wù)交給了收購回來的意大利品牌。

而FILA(斐樂)不負(fù)眾望，活成了安踏的核心增長極：

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，F(xiàn)ILA收入同比增長51.4%，達(dá)到了108.27億元，為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了近五成總收入，甚至超越了安踏主品牌FILA，更關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA定位更高，毛利也更高，成了當(dāng)之無愧的利潤大功臣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年FILA毛利率達(dá)69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率則僅為44.7%，2021年上增年，F(xiàn)ILA毛利率達(dá)到了72.3%，安踏主品牌毛利率為52.8%。

斐樂模式令安踏實(shí)力倍增，丁世忠趁熱打鐵，通過一系列外部收購和內(nèi)部孵化的模式，已經(jīng)形成了囊括專業(yè)運(yùn)動、時尚運(yùn)動、戶外運(yùn)動三大板塊的品牌宇宙。

除FILA的強(qiáng)勁表現(xiàn)外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports為主的戶外品牌超預(yù)期的業(yè)績增速，也同樣被認(rèn)為是，安踏市值走高的重要原因。

2021年上半年，安踏一度觸及190港元/股的最高點(diǎn)，市值更是破5000億港元大關(guān)，成為了超越阿迪，僅次耐克的全球市值第二運(yùn)動品牌。

或許，正因?yàn)樽�火箭起飛的成長速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潛藏的暗流洶涌;

或許，正因?yàn)檠劭淳鸵�貼面迎戰(zhàn)阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命軟肋”……

02，擋在安踏面前的2座高山!

靠著“最強(qiáng)外援”FILA撐起業(yè)績半邊天的安踏，最拿得出手的是品牌營銷與資本操盤，可安踏的成長軌跡也恰恰暴露了其最大短板—安踏主品牌實(shí)力的羸弱。

世界不會針對任何一個品牌，除非該品牌內(nèi)功不到火候

聯(lián)想因不到3%的研發(fā)投入占比被當(dāng)作貿(mào)工技組裝廠群嘲了很久，而華為卻因?yàn)槌掷m(xù)多年的10%以上的研發(fā)投入占比收獲了一票核心專利成果和贊譽(yù)，如果將安踏比作科技界的“聯(lián)想”，那么，洋品牌阿迪和耐克則多少有幾分“華為”的模樣

研發(fā)實(shí)力存顯著差距

據(jù)公開財(cái)報(bào)等相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，安踏的研發(fā)支出8.71億元，研發(fā)投入占比僅2.45%，就連國內(nèi)的361度和特步，都分別以4%和2.7%的研發(fā)投入比，超過了安踏，同期耐克和阿迪的研發(fā)投入占比卻高達(dá)7%以上。

數(shù)據(jù)太理性，那我們來梳理一下感性層面的技術(shù)差距

耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術(shù)、Fliknit鞋面技術(shù)、Engineerrd Mesh鞋面技術(shù)和React中底技術(shù)等;阿迪有如雷貫耳的Boost技術(shù)和Ultra Boost跑鞋產(chǎn)品等 ，安踏呢?除了廣告營銷之外，有沒有消費(fèi)者能脫口即出的技術(shù)代名詞?

做實(shí)業(yè)的，產(chǎn)品是重中之重，如果產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力無法做到行業(yè)頂級，既便市占率挺進(jìn)了行業(yè)前列，也是很難撐起主品牌溢價和市值想象空間的。

截至2022年2月7日收盤，安踏報(bào)收125港元/股，與上年190港元/股的最高點(diǎn)，足足跌去了近35%，市值蒸發(fā)逾1600億港元……

多次涉抄襲事件

如果沒有過硬的研發(fā)實(shí)力，那也得有強(qiáng)悍的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，豈料，如今貴為中國運(yùn)動品牌一哥的安踏，卻屢現(xiàn)抄襲丑聞，委實(shí)不該!

在安踏被卷入的諸多涉侵權(quán)案例中，最為代表性的當(dāng)屬植華品牌設(shè)計(jì)服務(wù)有限公司的指控，據(jù)《國際金融報(bào)》報(bào)道，植華方代理律師稱，“體育界大佬在安踏涉嫌抄植華公司多款具備外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)的兒童書包，存在涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)的情況”。

植華公司還表示，因安踏涉嫌抄襲，將直接導(dǎo)致其年銷售損失達(dá)750萬元，值得一提的的，植華雖然名氣遠(yuǎn)不如安踏，但在業(yè)界，卻是不容忽視的存在，其法人黃東華曾先后為阿迪、耐克、彪馬和新秀麗等國際一線大牌進(jìn)行過品牌設(shè)計(jì)等。

如果連原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力都遭受了普遍質(zhì)疑，那對于鞋服品牌來說，將是一個毀滅性打擊，盡管鞋服領(lǐng)域，抄襲舉證難，但是蒼蠅不叮無縫的蛋，安踏接下來，還得嚴(yán)把設(shè)計(jì)關(guān)，靠產(chǎn)品說話的前提是，產(chǎn)品是你自己的。

品牌力不匹漲價速度

安踏還有一個明顯的問題，就是價格一直在漲漲漲，其實(shí)這不僅是國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌的通病，也是國產(chǎn)手機(jī)品牌的癥結(jié)之一，當(dāng)一個個品牌都爭著搶著要打高端市場，在品牌力壓根不足以撐起溢價空間時貿(mào)然提價，結(jié)果等于把高端市場的蛋糕，拱手讓給了蘋果。

鞋服行業(yè)同理，當(dāng)以安踏為首的國產(chǎn)品牌都在一個勁漲價的同時，卻疏于質(zhì)量和技術(shù)的升級時，就等于拱手把高端客群送到了耐克和阿迪身上。

安踏的漲價有多狠呢?

據(jù)《市界》報(bào)道，安踏線下門店，一款國旗衛(wèi)衣售價近600塊，而在安踏官方旗艦店，一套冬奧滑雪服價格高達(dá)8999元……

沒有構(gòu)建成屬于自己的技術(shù)護(hù)城河，尚不具備跟耐克和阿迪達(dá)斯短兵相接的能力前提下，安踏或還將面臨著國內(nèi)友商們的復(fù)制與反撲，李寧會不會卷土重來?361度和鴻星爾克們會不會照搬安踏氪金之路?

拭目以待!