現(xiàn)金危機(jī)、瀕臨破產(chǎn)，耐克如何從“一個(gè)想法”變成“全球第一”

沒(méi)有哪家企業(yè)能在新冠疫情的影響下幸免，即使是全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月26日，耐克發(fā)布了其2020年第四財(cái)季財(cái)報(bào)(耐克的第四財(cái)季指的是3月1日至5月31日)。財(cái)報(bào)顯示，該季凈虧損為7.9億美元(即超過(guò)50億元人民幣)，而去年同期的凈利潤(rùn)為9.89億美元。

這也讓耐克按下了裁員鍵。

耐克CEO約翰·多納霍在給員工的郵件中表示，“還不確定裁員將波及多少個(gè)工作崗位，也不確定誰(shuí)將受到具體影響�！�

根據(jù)CNBC消息，這份財(cái)報(bào)對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)是非常罕見(jiàn)的——因?yàn)樵谶^(guò)去8年中，耐克僅2次未達(dá)到盈利預(yù)期。

而在過(guò)去的58年中，耐克更是完成了從0到1，從1到全球最大的歷史大逆襲。

今天和大家分享的這本書(shū)《鞋狗》，正是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil·Knight)的親筆自傳。他以時(shí)間為主軸、以鞋作為切入口，將全書(shū)內(nèi)容分為了兩部分，講述了“藍(lán)帶體育公司”如何歷經(jīng)磨難、飽受爭(zhēng)議與背叛，又如何一次次地化解困難，讓“耐克”誕生并走向上市的成功故事。

第一部分：1962-1975。長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員奈特帶著他瘋狂的想法——賣鞋——鬼�；⒌男�，開(kāi)始了環(huán)游世界的旅行。之后便是從0到1的探索，從推銷第一雙鞋、把業(yè)務(wù)從美國(guó)西部做到東部、擁有第一位合伙人和員工、不斷擴(kuò)大辦公地點(diǎn)再到現(xiàn)金流告急、與“鬼�；ⅰ奔易呦蚍至�，最后耐克“被迫”誕生。

第二部分：1975-1980。耐克作為一個(gè)品牌被推出，之后耐克股份有限公司正式成立。推出“氣墊鞋”這個(gè)里程碑式的產(chǎn)品，之后成為中國(guó)大陸首家美國(guó)鞋商，1980年，以每股22美元成功上市。

1962-1975

從無(wú)到有

一個(gè)瘋狂的想法

1962年，24歲的菲爾·奈特大學(xué)畢業(yè)后并沒(méi)有找一份穩(wěn)定的工作，而是開(kāi)始了一場(chǎng)別有“用意”的環(huán)球旅行——在旅行的過(guò)程中，他堅(jiān)定了一個(gè)想法，即去日本，和他們做生意，做鞋的生意。

在鎖定了合作方為鬼�；⒅�后，奈特憑空創(chuàng)立了藍(lán)帶體育公司，并用2個(gè)小時(shí)拿下了鬼冢虎在美國(guó)西部的代理權(quán)，之后便開(kāi)始了他瘋狂的推銷工作。在這期間，奈特經(jīng)歷了接近一年漫長(zhǎng)的等待，這其中，他不得不做起會(huì)計(jì)的工作，以維持生計(jì)。

終于，1964年，他的第一批鬼�；⒌截浟恕Ｋ�把鞋子送給了自己大學(xué)時(shí)的田徑教練比爾·鮑爾曼，鮑爾曼也在見(jiàn)到鞋子之后，成為了奈特的合伙人。在此后的發(fā)展中，鮑爾曼也一直作為產(chǎn)品顧問(wèn)給了奈特很多關(guān)于鞋子改進(jìn)的建議，并成為了他整個(gè)事業(yè)當(dāng)中極其重要的一個(gè)人。

藍(lán)帶公司挺進(jìn)美國(guó)東海岸

“不要告訴人們?nèi)绾巫瞿呈�，告訴他們需要做什么，讓他們創(chuàng)造驚喜”。這是奈特在對(duì)自己第一位真正的全職員工時(shí)的管理態(tài)度，而這位員工同樣在日后成為了耐克不可或缺的人物——杰夫·約翰遜。

1966年，奈特的藍(lán)帶公司賣出了3250雙鞋子，開(kāi)了第一家零售店，與此同時(shí)，也迎來(lái)了第一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)——來(lái)自美國(guó)東海岸的競(jìng)爭(zhēng)與威脅。

1967年，奈特終于在說(shuō)服了鬼�；⑾嘈牌溆心芰υ诿绹�(guó)全國(guó)經(jīng)銷業(yè)務(wù)后，把藍(lán)帶公司開(kāi)進(jìn)了美國(guó)東岸——波士頓。負(fù)責(zé)藍(lán)帶東岸業(yè)務(wù)的就是約翰遜。

縱觀約翰遜與奈特合作的歷史，歷經(jīng)了核心人物為了公司不顧一切的決心與全力以赴。當(dāng)然，也少不了“叛變”與“和解”，但這一切都沒(méi)有影響約翰遜把藍(lán)帶當(dāng)做是自己必須要做的事。

沒(méi)有破產(chǎn)，只是沒(méi)錢

藍(lán)帶公司的發(fā)展是飛躍性的，銷售額也是在成倍的增長(zhǎng)。1969年，藍(lán)帶的營(yíng)業(yè)額從150000美元做到了逼近300000美元，他們需要更大的辦公總部。同時(shí)，奈特也在這一年即將迎來(lái)自己的第一個(gè)孩子，他需要更大的房子。于是，這一切放在一起，奈特必須要面對(duì)的就是“現(xiàn)金”問(wèn)題。

他對(duì)自己說(shuō)：生活就是成長(zhǎng)，不成長(zhǎng)就是死亡。

可就在這個(gè)時(shí)候，藍(lán)帶不僅被他的擔(dān)保銀行“拋棄了”，為籌集資金的首次公開(kāi)募股也以1個(gè)月無(wú)響應(yīng)而失敗。更為嚴(yán)重的打擊則是，鬼�；⒄�在密謀撕破協(xié)議：尋找新的代理商或直接買下藍(lán)帶。

于是，從一文不名到1971年創(chuàng)下130萬(wàn)美元銷售額的藍(lán)帶體育公司正在瀕臨絕境。

代替鬼�；ⅲ�耐克誕生

不值得信任的鬼�；ⅲ�讓奈特心知肚明，藍(lán)帶總有一天會(huì)與它分道揚(yáng)鑣。與其這樣，不如先一步行動(dòng)，在不違反協(xié)議的情況下，尋找可以代替鬼冢虎的貨源。

“像是嗖的一聲在空氣中留下的痕跡�！�

1971年，奈特明確了這個(gè)獨(dú)特新穎的標(biāo)志就是自己公司的logo。之后，又在討論、爭(zhēng)執(zhí)、再討論、再爭(zhēng)執(zhí)之后，N-I-K-E誕生了，戲謔的是，這個(gè)名字是在約翰遜的夢(mèng)中產(chǎn)生的。

奈特說(shuō)，我喜歡同時(shí)是勝利女神的名字，還有什么比勝利更重要的呢?正如丘吉爾所說(shuō)“你們問(wèn)，我們的目的是什么?我可以用一個(gè)詞來(lái)答復(fù)‘勝利’�！�

1972年，耐克第一次亮相了當(dāng)時(shí)美國(guó)體育用品界相當(dāng)有名的展覽“美國(guó)體育用品聯(lián)合展覽會(huì)”，并一舉拿下了大大小小的一系列訂單，這也是藍(lán)帶體育第一次以“耐克”下單而不是“鬼�；ⅰ�;第一次亮相了奧運(yùn)會(huì);第一次有了明星代言。

也終于，與鬼�；�徹底撕破臉，即將走上法庭。

要么飛奔，要么死去

1972年末到1973年初，奈特對(duì)公司進(jìn)行了人員的重新安排，即“運(yùn)營(yíng)反轉(zhuǎn)”，也有了第二個(gè)明星代言人，銷售額再次實(shí)現(xiàn)了一年增長(zhǎng)50%，達(dá)到480萬(wàn)美元。

在一路狂奔中，奈特開(kāi)創(chuàng)了所謂的“未來(lái)計(jì)劃”合作方式，推出了一款又一款暢銷鞋，也終于迎來(lái)了與鬼�；⒌墓偎�。

在反復(fù)的開(kāi)庭、休庭、取證之后，最終，藍(lán)帶勝訴了。那是1974年的7月4日，鬼�；⒑炏铝藬≡V書(shū)，藍(lán)帶體育公司與鬼�；⒌墓适乱沧源烁嬉欢温洹�

但奈特沒(méi)有在這場(chǎng)勝利中沉浸太久，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)以及市場(chǎng)的不斷發(fā)展，讓他不得不緊張起來(lái)。

于是，大約2周后，奈特開(kāi)始籌劃秘密工廠……

1975-1980

永遠(yuǎn)不要停止

再一次被銀行拒絕

1975年，奈特依舊面臨著巨大的現(xiàn)金問(wèn)題，與此同時(shí)，他們的銀行賬戶不僅僅空無(wú)一文，甚至還有透支的危險(xiǎn)。而就這個(gè)時(shí)候，他們?cè)俅伪汇y行“踢”了出來(lái)，銀行決定凍結(jié)他們的賬戶，不再與藍(lán)帶合作。

更為嚴(yán)重的是，還會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金問(wèn)題遭到聯(lián)邦調(diào)查局的調(diào)查。在此期間，奈特不斷地問(wèn)自己：我會(huì)進(jìn)監(jiān)獄嗎?

結(jié)局當(dāng)然是沒(méi)有!

日商巖井救了他們——這個(gè)日本的大財(cái)團(tuán)商社，從“認(rèn)識(shí)”藍(lán)帶開(kāi)始，就給予了他們足夠的資金支持。日商巖井與奈特第一次接觸是在1970年，藍(lán)帶第一次急需現(xiàn)金的時(shí)候。在之后藍(lán)帶因?yàn)榕c鬼冢虎出現(xiàn)破裂，同時(shí)又遭到第一國(guó)民銀行拒絕之時(shí)，在1971年，成為了其第二貸款提供者。

藍(lán)帶“消失”，“耐克”成立

1976年，是頗為豐富的一年。

這一年，奈特第一次和他的伙伴們提到了“上市”這個(gè)詞，但在深思熟慮之后，奈特認(rèn)為“上市不適合我們，所以我們絕不會(huì)上市”。但事實(shí)上，我們已經(jīng)知道了，1980年，耐克上市了。

那一年上市的，還有另一家顛覆性的公司——蘋果。

這一年，奈特的靈魂靠山、也是他的教練鮑爾曼決定退出，他主動(dòng)將自己三分之二的藍(lán)帶股份低價(jià)出售給奈特，且去意已決。

這一年，耐克不僅僅作為一個(gè)品牌，更日漸成為家喻戶曉的詞語(yǔ)。順其自然，藍(lán)帶被合并成為耐克股份有限公司。

這一年，耐克的銷售額已經(jīng)達(dá)到1400萬(wàn)美元。在這年年末，他們依舊認(rèn)為自己不會(huì)上市。

永無(wú)止境，上市

“贏得比賽相對(duì)比較簡(jiǎn)單，而戰(zhàn)勝自己卻需要不斷努力�！�

為了戰(zhàn)勝自己，耐克里程碑式的產(chǎn)品“氣墊鞋”在1977年被提上日程，同時(shí)，他們開(kāi)啟了新一輪的廣告戰(zhàn)役——“永無(wú)止境(There is no finish line)�！�

然而，問(wèn)題隨著他們對(duì)“氣墊鞋”的期待一起出現(xiàn)了。1978年末，一經(jīng)推出便大獲好評(píng)的Tailwind跑鞋(氣墊鞋的命名)被發(fā)現(xiàn)存在致命的缺陷，導(dǎo)致過(guò)半數(shù)的鞋子被扔進(jìn)了垃圾箱。

禍不單行，同一年，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意舉報(bào)，耐克收到了一張2500萬(wàn)美元的稅單，來(lái)自美國(guó)海關(guān)。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)近2年的談判之后，這場(chǎng)“冷戰(zhàn)”最終以900萬(wàn)美元結(jié)束。

“冷戰(zhàn)”期間，讓耐克想通了一件事兒：上市。

成為在中國(guó)大陸做生意的首家美國(guó)鞋商之后，奈特在美國(guó)開(kāi)啟了他的盛大路演。

1980年12月2日，耐克正式以每股22美元發(fā)行上市，持股46%的奈特，身價(jià)17800萬(wàn)美元。

40年后，奈特從耐克首席執(zhí)行官的位置上卸任。彼時(shí)，耐克的銷售額為160億美元，而是100億美元;在全球擁有5000家商店，10000名員工。

“打破陳規(guī)者，人恒敬之”這是奈特一生信奉的格言。