運(yùn)動(dòng)品牌走進(jìn)佛門(mén)，一場(chǎng)跨界營(yíng)銷的背后邏輯

最近，與少林的跨界營(yíng)銷，著實(shí)讓人眼前一亮。

想不到少林這樣不食人間煙火的獨(dú)特存在，竟然和特步這樣一家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌玩起了跨界，不禁讓人佩服品牌方的腦洞之大，膽識(shí)之猛。

而隨著傳播的發(fā)酵，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議之聲。

有人認(rèn)為特步的介入，會(huì)玷污佛門(mén)的神圣;有人認(rèn)為少林的商業(yè)化，會(huì)失掉人間最后一片凈土。

但從目前的網(wǎng)上評(píng)論來(lái)看，大部分網(wǎng)友對(duì)于這次品牌跨界，還是持積極樂(lè)觀的態(tài)度。而從合作雙方來(lái)看，其實(shí)這次合作也是多重考量、深思熟慮之后的結(jié)果。

01特步：借助功夫IP，實(shí)現(xiàn)國(guó)潮煥新

近幾年，隨著民族自信增強(qiáng)和國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的崛起，國(guó)潮逐漸興盛，并成為時(shí)尚主流。在國(guó)產(chǎn)品牌層面，由的帶頭下，著實(shí)掀起了一陣國(guó)潮跟風(fēng)，各種營(yíng)銷案例也層出不窮。、、回力等運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)加入。

然而多數(shù)所謂的國(guó)潮案例，表面看似紅火，但內(nèi)里經(jīng)不起推敲，很多合作和營(yíng)銷也多是皮毛，有形無(wú)魂。

綜合來(lái)看，國(guó)潮例子當(dāng)中，名字響亮的，也就李寧、百雀羚、故宮、完美日記等極個(gè)別品牌。而這當(dāng)中，故宮無(wú)疑是最難以被忽略的存在。

作為運(yùn)動(dòng)界的國(guó)產(chǎn)品牌，特步并不占優(yōu)勢(shì)。

從2019年市場(chǎng)占比情況來(lái)看，特步勉強(qiáng)擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)。但仔細(xì)看份額的話，其實(shí)跟第四名難以拉開(kāi)差距，而與第一名安踏相比，特步僅為人家的四分之一。

除此之外，特步還要面對(duì)耐克、、斯凱奇等國(guó)際巨頭的夾擊，可謂生存艱難。要想沖破其他品牌的封鎖，特步也急需一次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)初李寧面對(duì)品牌老化和收入增長(zhǎng)瓶頸，也苦于沒(méi)有好的形式去改觀。而巴黎時(shí)裝周的無(wú)心插柳，卻讓李寧重新煥發(fā)生機(jī)。

當(dāng)年李寧面對(duì)的問(wèn)題，特步也同樣遇到了。面對(duì)越來(lái)越年輕化的消費(fèi)者，特步也急需找到一條新的用戶鏈接通路。

此次借助少林IP的合作，可以看做是特步醞釀許久的轉(zhuǎn)型之作。

據(jù)說(shuō)雙方從年初敲定合作，直到6月底才邁出實(shí)質(zhì)性的一步。可見(jiàn)特步用心良苦，勢(shì)要拿出讓業(yè)界驚艷的作品。

而特步與少林的合作，或許是一個(gè)十分合適的契機(jī)。

為什么這么說(shuō)呢?

少林在大眾心中，通常是功夫的發(fā)源地和代名詞。少林功夫是每一個(gè)看過(guò)相關(guān)影視作品的人的英雄夢(mèng)。

隨著美國(guó)超級(jí)英雄電影的影響和滲透，以及國(guó)漫的崛起，英雄主義、英雄崇拜等這些充滿熱血的信仰，與青少年叛逆、自我、我行我素的性格也形成某種關(guān)照。

而買相關(guān)影視周邊，也成為他們表達(dá)自我的一種物化。穿這樣的衣服或鞋子，也會(huì)讓他們覺(jué)得很燃、很酷。

正是給予對(duì)這種現(xiàn)象的洞察，讓特步和少林的合作產(chǎn)生了別樣火花。

通過(guò)此次合作，特步或許也會(huì)一改往日不那么酷的形象，加入國(guó)潮隊(duì)列，成為年輕用戶購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的備選項(xiàng)。

02少林：借助運(yùn)動(dòng)品牌，實(shí)現(xiàn)文化傳承與輸出

對(duì)品牌而言，年輕化是發(fā)展過(guò)程中的重要問(wèn)題;對(duì)少林而言，少林文化也面臨過(guò)度老化和不接地氣，與青少年脫節(jié)的現(xiàn)狀，如何傳承與輸出，也是擺在面前的重要課題。

這里需要指出的是，特步借助的是少林的功夫文化，而不是佛教文化。這是兩個(gè)不同的概念。

對(duì)廣大用戶而言，少林對(duì)他們來(lái)說(shuō)，通常是高深莫測(cè)、遙不可及而又神秘的存在。但通過(guò)這次跨界，通過(guò)近身感受少林的魅力，會(huì)讓他們重新認(rèn)識(shí)少林，并愛(ài)上少林的功夫文化。

至于為什么選特步，我覺(jué)得可能沒(méi)有什么特別的原因，換成其他運(yùn)動(dòng)品牌(李寧、安踏、361度等)，也沒(méi)什么不可。

有一些反對(duì)的聲音認(rèn)為，佛門(mén)應(yīng)該遠(yuǎn)離俗世，固守凈土。

在我看來(lái)，他們其實(shí)并沒(méi)有真正理解本次合作的重點(diǎn)，也沒(méi)有站在佛家弟子的角度去考慮問(wèn)題。佛門(mén)也是由一個(gè)個(gè)人形成的組織，如果沒(méi)有香火和傳承，廟堂也會(huì)沒(méi)落。

前幾年，釋永信對(duì)少林的商業(yè)化運(yùn)作在社會(huì)上引起了很大反響，同時(shí)爭(zhēng)議之聲也一直沒(méi)有斷過(guò)。對(duì)于少林該不該商業(yè)化，雙方各執(zhí)一詞，莫衷一是。

在釋永信的改革下，少林擁有了自己的可持續(xù)發(fā)展商業(yè)業(yè)態(tài)，有了充裕的資金保障。而這些資金，除了用來(lái)翻修寺院建筑，重修一些文物古跡，也可以做更多興旺少林的事情。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，釋永信對(duì)少林進(jìn)行商業(yè)化其實(shí)也算一件功德無(wú)量的事情。

在釋永信的少林商業(yè)化藍(lán)圖上，少林除了開(kāi)發(fā)自身資源，向外尋求合作破圈，無(wú)疑也是少林文化傳承與發(fā)揚(yáng)光大的重要一環(huán)。

雖難免被大眾誤認(rèn)為沾染了銅臭的佛門(mén)不再純潔，但我們也不得不承認(rèn)，少林在釋永信時(shí)代，重新贏得了世人的關(guān)注，煥發(fā)了新的生機(jī)。

許多人覺(jué)得少林不應(yīng)該商業(yè)化，但是卻忽略了很多普通寺廟早就銅臭滿地的事實(shí)：燒香要交錢、開(kāi)光要交錢、祈福修功德也要錢。跟少林比，有過(guò)之而無(wú)不及。

此外，對(duì)于佛門(mén)的印象，我們往往也存在很多誤解。我們常常以為現(xiàn)在的和尚還跟幾十年前的和尚一樣，每天盤(pán)腿打坐，此外便是念佛、修戒律。其實(shí)佛門(mén)早就現(xiàn)代化了，有網(wǎng)、有電腦，可以看電視，也可以玩手機(jī)，出門(mén)也有摩托車和私人汽車。

這樣看來(lái)，如果單對(duì)少林的商業(yè)化嗤之以鼻，其實(shí)跟一葉障目沒(méi)什么區(qū)別。

前幾天，靈隱寺招聘新媒體小編的新聞也刷爆了朋友圈，一下子引來(lái)上千人報(bào)名。而通過(guò)上一屆小編的描述，可以發(fā)現(xiàn)，日常工作內(nèi)容跟其他品牌其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別，也要追熱點(diǎn)、寫(xiě)原創(chuàng)，一個(gè)都不落地發(fā)佛教節(jié)日和24節(jié)氣相關(guān)內(nèi)容。

由此可見(jiàn)，佛家也不是兩耳不聞窗外事，一心只念《金剛經(jīng)》。他們懂得與時(shí)俱進(jìn)，也懂得營(yíng)銷與傳播的意義和價(jià)值。

03品牌合作啟示：為品牌價(jià)值而跨界，不為跨界而跨界

再回到“少林該不該商業(yè)化”的話題，我認(rèn)為，少林可以商業(yè)化，但是要把握好度，可以在少林的基礎(chǔ)上進(jìn)行明顯區(qū)隔。

如本次合作的重點(diǎn)是少林功夫文化，那么便要在宣傳過(guò)程中，突出功夫文化，而不要跟佛教文化混為一談。

從特步的傳播來(lái)看，功夫文化的標(biāo)簽很明確，但是并沒(méi)有向受眾清晰傳達(dá)功夫文化和佛教文化，以及少林文化的關(guān)系，因此造成了一些誤解。

這方面，其實(shí)可以學(xué)習(xí)和參考故宮的例子。

在單霽翔院長(zhǎng)之前，故宮深藏功與名，與民間相隔十萬(wàn)八千里，神秘而高貴，可遠(yuǎn)觀不可近玩焉。而在單霽翔院長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，600多歲的故宮重新煥發(fā)了生機(jī)，成為國(guó)人競(jìng)相追逐的爆款I(lǐng)P。每一次新品營(yíng)銷，每一次跨界合作，無(wú)比成為熱搜榜和朋友圈的熱門(mén)話題。

而故宮也通過(guò)IP文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和文化的雙贏。

故宮本是皇家象征，但在保持莊嚴(yán)之外，也盡可能的親近俗世，故宮文創(chuàng)做的有聲有色，但絲毫不影響故宮的莊嚴(yán)形象，反而吸引越來(lái)越多的年輕人，開(kāi)始關(guān)注故宮，了解故宮，并將故宮文化散播到全世界。

而在跨界合作的話題上，不論是特步還是少林，我認(rèn)為都應(yīng)該采取審慎的態(tài)度。

近兩年我們看到太多品牌跨界案例，幾乎到了泛濫的地步。然而仔細(xì)思考一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌跨界的噱頭遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。

如果說(shuō)大白兔奶茶和瓜子臉面膜尚說(shuō)得過(guò)去，那么花露水味雞尾酒、炸雞味口紅、火鍋味牙膏，則有些讓人摸不著頭腦了。

跨界應(yīng)遵循一定的原則，應(yīng)該考慮品牌調(diào)性和消費(fèi)者價(jià)值，不能為了跨界而跨界。

風(fēng)馬牛不相及的跨界，縱然吸引眼球，然而贏得的僅是短期效果，長(zhǎng)期看，對(duì)雙方品牌并沒(méi)有什么益處，反而有可能損害品牌現(xiàn)象，產(chǎn)生負(fù)資產(chǎn)。

特步和少林的合作，是否能產(chǎn)生一加一大于二的效果，尚需觀察。

但從文化傳承和品牌煥新的角度，雙方的合作，確實(shí)給品牌跨界提供了一種新的思路和有益參考。