本土品牌“資源詛咒”之下，為何李寧逆襲，達(dá)芙妮跌落？

    【- 要聞分析】潮流的涌動(dòng)，總是無比迅疾又變幻不停。

去年，微博上有個(gè)阿里高級(jí)程序員穿(01368)相親被拒絕的新聞引發(fā)了廣泛的討論，一時(shí)間，特步站在了品味鄙視鏈的最底端。

其實(shí)不僅是特步，中國的本土鞋服品牌(02331)、(02020)等等，在時(shí)代的發(fā)展過程中，都經(jīng)歷了從扮靚了80、90后青春的“潮流”，演變?yōu)楸皇袌?chǎng)拋棄的“土味”。

不過，在被市場(chǎng)以業(yè)績(jī)滑鐵盧“當(dāng)頭棒喝”之后，在潮流探索的自救路上，安踏、李寧、特步相繼在紐約、倫敦、巴黎時(shí)裝周T臺(tái)上演繹感官盛會(huì)，以創(chuàng)新褪去“土味”開始抓牢新一代消費(fèi)者。

但市場(chǎng)的風(fēng)云詭譎在于，總是上演一半是海水一半是火焰的戲碼。

這邊有從低谷走來拉動(dòng)國潮的李寧、安踏，另一邊，(00210)、拉夏貝爾(06116)、都市麗人(02298)卻接連在2019的下半年，在各大媒體版頭上“比拼”利潤(rùn)下滑、市值暴跌、關(guān)店速度。

冰火兩重天的格局，演繹著在時(shí)代的車輪下，掉隊(duì)的品牌只有打碎再重建，才能重燃“燎原之火”，而達(dá)芙妮們，卻為何跌入寒冷的“海水”，遲遲沒有翻身？

資源詛咒：是擴(kuò)張市場(chǎng)的基石，也是拖垮業(yè)績(jī)的累贅

2019年下半年，幾個(gè)登頂過中國消費(fèi)市場(chǎng)的本土品牌，正在經(jīng)歷著“資源詛咒”：“大眾鞋王”達(dá)芙妮成了關(guān)店王、“中國Zara”拉夏貝爾從神壇跌入泥坑、“國民內(nèi)衣”都市麗人也失去了女性的芳心。

資源詛咒是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，指豐富的自然資源可能是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的詛咒而不是祝福。放在這些本土品牌的發(fā)展上，“豐富的自然資源”來自于時(shí)代的紅利：龐大的人口基數(shù)下，等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費(fèi)市場(chǎng)。

達(dá)芙妮擴(kuò)張最快的時(shí)期是2008年至2012年，這5年間，每年都有近800多家門店在從一線到三四線的城市與消費(fèi)者見面，到2012年，達(dá)芙妮擁有7000多家門店。

那時(shí)候，達(dá)芙妮能夠驕傲地說一句“中國女性的里，平均五雙中，就有一雙來自達(dá)芙妮。”

時(shí)代紅利驅(qū)使下的擴(kuò)張故事，拉夏貝爾和都市麗人也同樣在講述。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2011年之前，拉夏貝爾僅有3個(gè)女裝品牌，1841家門店，但到2017年拉夏貝爾的巔峰期，子品牌數(shù)量高達(dá)近20個(gè)，并開出涵蓋了女裝、男裝、童裝等9448家店，遍布全國各大小商場(chǎng)。

而都市麗人，2014年提出5年擴(kuò)展到1萬家門店的“萬店計(jì)劃”，到2015年的時(shí)候，便已經(jīng)超8000家。

“發(fā)展中的公司是停不下來的，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)每年都是20%多的增長(zhǎng)，如果不開新店就意味著倒退�！毙霞优d這樣解釋拉夏貝爾的擴(kuò)張理念。

但就是在這些品牌享受時(shí)代紅利，以門店加盟為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)而瘋狂擴(kuò)張的那幾年間，時(shí)代發(fā)生了翻天覆地的變化。

從2006年Zara在上海恒隆廣場(chǎng)開出第一家店開始，時(shí)代就開始了翻天覆地的變化。不僅是國際巨頭優(yōu)衣庫、H&M叩開了國門進(jìn)入線下市場(chǎng)，電商的普及，淘品牌的興起，線上市場(chǎng)也走向了繁榮。

當(dāng)國際巨頭以直營(yíng)模式把控渠道，以供應(yīng)鏈管理能力占領(lǐng)市場(chǎng)，當(dāng)電商以親民的價(jià)格將時(shí)下潮流的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的時(shí)候，這些品牌在干什么？

開店，瘋狂開店。

畢竟，在開店就能賺錢的時(shí)候，誰愿意花時(shí)間研究市場(chǎng)的變化？當(dāng)依賴市場(chǎng)紅利就能活得很好的時(shí)候，誰愿意走出“資源”依賴？

“詛咒”隨之而來。曾經(jīng)幫助品牌搶占市場(chǎng)開出的店鋪，如今，變成了拖垮業(yè)績(jī)的累贅。

2018年財(cái)務(wù)報(bào)告上，營(yíng)業(yè)額為41.3億港元，同比下滑20.8%，毛利為20.6億港元，同比下滑25.1%，經(jīng)營(yíng)虧損7.9億港元，較上一年6.888億港元的虧損額有所加大。這樣的數(shù)據(jù)，堪稱達(dá)芙妮史上最糟糕的成績(jī)。

而鼎盛時(shí)170億市值，截至2019年10月28日，只剩2.57億港元。曾連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的“大眾鞋王”，墜入深淵。

而“中國Zara”拉夏貝爾，2019上半年業(yè)績(jī)也創(chuàng)下歷史新低，營(yíng)收下滑9.78%至39.51億元，虧損5.71億元。并且，旗下男裝杰克沃克申請(qǐng)破產(chǎn)，總部大樓也上對(duì)外招租的信息。

“國民內(nèi)衣”都市麗人今年上半年的預(yù)期利潤(rùn)下跌超過80%，這個(gè)2016年曾成為中國內(nèi)衣市場(chǎng)占有率最高的品牌，較其2015年巔峰時(shí)期的161.80億港元市值相比，截至10月25日，已經(jīng)只剩26.99億港元。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡副教授也說過：“這一批品牌的輝煌其實(shí)得益于時(shí)代紅利。而后來，門店房租、產(chǎn)品更新邏輯都發(fā)生了變化，零售末端、消費(fèi)者、營(yíng)銷等也越來越難以把控�！�

沿著打折、關(guān)店的“舊地圖”，到不了時(shí)代“新大陸”

李寧、安踏等同樣是經(jīng)歷過“資源詛咒”的品牌，為何能夠絕地反擊，而達(dá)芙妮們卻跌入了深淵呢？

這回答這個(gè)問題之前，不妨先看一下，當(dāng)危機(jī)四起，以達(dá)芙妮為例的品牌是如何應(yīng)對(duì)的。

相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮在2012年的巔峰時(shí)期，存貨期就已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)188天，于是，開始了品牌促銷之路，核心品牌平均售價(jià)下降3.9%。

一方面，是源于達(dá)芙妮已經(jīng)將市場(chǎng)擴(kuò)張深入到三西線城市甚至縣城，在消費(fèi)能力偏低的下沉市場(chǎng)，達(dá)芙妮一度采用低價(jià)促銷的手段來吸引消費(fèi)者。有消費(fèi)者反應(yīng)，其所在的三線城市，開在超市出口的達(dá)芙妮，經(jīng)常出現(xiàn)99元起或者買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。

另一方面，則是大肆擴(kuò)張帶來的庫存壓力，導(dǎo)致達(dá)芙妮不得不以促銷手段來試圖拉高庫存周轉(zhuǎn)率，但這樣的舉措又勢(shì)必會(huì)擠壓新品的銷售空間，導(dǎo)致新品又變成了老品，陷入死循環(huán)。這也是達(dá)芙妮產(chǎn)品越來越老土的原因之一。

當(dāng)打折無法維持龐大的店面開支時(shí)，關(guān)店就成了自保的最后手段。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，達(dá)芙妮共關(guān)店4000多家，平均每天關(guān)店3家，目前全國僅剩不到2000家實(shí)體店。

賣不動(dòng)就打折，還賣不動(dòng)就打“骨折”，再賣不動(dòng)干脆直接關(guān)店�？稍疥P(guān)店，積壓的商品就越多，就越需要打折來脫銷。

但從達(dá)芙妮開始打折促銷的那一刻開始，之前維持多年的產(chǎn)品形象就會(huì)跟著折扣開始崩壞。常年打折促銷，折扣掉的的不僅是價(jià)格，還有品牌調(diào)性與用戶認(rèn)同。當(dāng)積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)、客戶忠誠度都隨著“打折”逐漸喪失，再想吸引消費(fèi)者回來，又談何容易？

再對(duì)比一下從“資源詛咒”走出來的李寧是如何做的？從最初的“土味”到如今的“國潮”，李寧也不是沒有走過關(guān)店自保的路，但歸根基地，在關(guān)店求生的手段之外，最根本的是抓住時(shí)下潮流，推出產(chǎn)品創(chuàng)新。

沒有哪個(gè)品牌能靠年復(fù)一年的高庫齡產(chǎn)品，就“弄潮”時(shí)裝周吧？

鞋服行業(yè)，從來都是以產(chǎn)品研發(fā)和渠道為核心的生意，在線上線下選擇越來越多，各種新花樣層出不窮的當(dāng)下，達(dá)芙妮們沿著的打折、關(guān)店的“舊地圖”，是到不了時(shí)代“新大陸”的。

維秘前CEO、都市麗人非全職首席戰(zhàn)略官莎蘭特恩也曾說：“消費(fèi)者以往來都市麗人更多是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，未來我們需要結(jié)合時(shí)尚元素，不打折就把產(chǎn)品賣出去�！�

現(xiàn)在的達(dá)芙妮，也在門店、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面開始頻頻改變。從2017年開始，達(dá)芙妮減少了商品的折扣頻次，降低了折扣力度，把此前擴(kuò)張?jiān)诓叫薪�、超市出口等的店面開始向購物中心轉(zhuǎn)移，更新了門店裝潢風(fēng)格，更換了簡(jiǎn)約風(fēng)格logo，也相繼與潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。同時(shí)，達(dá)芙妮還將眼光瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，目前在達(dá)芙妮的一些專柜上，已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋的影子。

同樣，拉夏貝爾、都市麗人也都紛紛以品牌形象升級(jí)、跨界合作等路勁來尋求改變。從表面看來說，達(dá)芙妮們的要改變要求生的決心不可謂不大，但這些舉措，依然沒有新意，并且落后于人。

重塑被“打折”傷害的品牌形象，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，店面選址、裝潢、logo的更換都是必須，但最核心的，還是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品線的創(chuàng)新。

然而，產(chǎn)品的迭代，并不是玩跨界、推IP就算創(chuàng)新了，退一步說，就算玩跨界、推IP也要選對(duì)契合的品牌。對(duì)于達(dá)芙妮，與在中國市場(chǎng)知名度低的OpeningCeremony合作，消費(fèi)者大概還要去查一遍這是個(gè)什么品牌。

況且，在大白兔、老干媽的IP出現(xiàn)在各品牌的聯(lián)名，瀘州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口紅的“光怪陸離”的市場(chǎng)，跨界、IP已經(jīng)被市場(chǎng)玩爛了。

復(fù)制毫無新意的跨界玩法，一時(shí)的熱鬧背后，為產(chǎn)品買單的又有多少？抓不住消費(fèi)者的需求，所有的市場(chǎng)策略都是徒勞。

想要翻身，還是先把注意力回歸到產(chǎn)品本身吧。