清倉(cāng)、關(guān)店、撤出中國(guó) 快時(shí)尚品牌的中國(guó)大潰敗

5月初，位于上海南京東路的Forever 21旗艦店冷冷清清，8000平米的店鋪內(nèi)只剩下一樓零星幾個(gè)展臺(tái)，周?chē)�還聚集著一些來(lái)“撿漏”的老阿姨;其余三層樓早已清空，此前燈火通明的光景不再，只留下一片暗影。

雖然店內(nèi)沒(méi)有公告，但隨處可見(jiàn)的“大減價(jià)”“特價(jià)30元”的廣告牌都在訴說(shuō)著這家“快時(shí)尚”品牌在中國(guó)的悲慘命運(yùn)。

官網(wǎng)通知顯示，F(xiàn)orever 21中國(guó)官網(wǎng)暫時(shí)關(guān)閉。其天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運(yùn)營(yíng)，京東旗艦店則已經(jīng)無(wú)法搜到。

一時(shí)間，“Forever 21將退出中國(guó)”的消息迅速登上微博熱搜，有網(wǎng)友不禁感嘆“沒(méi)有人永遠(yuǎn)21，但永遠(yuǎn)有人21”。

Forever 21官方客服稱(chēng)，F(xiàn)orever 21確認(rèn)將退出中國(guó)，5月7日前都在處理遺留的退款問(wèn)題，5月30日后官網(wǎng)在線(xiàn)客服也將離職。

Forever 21敗走中國(guó)只是“快時(shí)尚”品牌糟糕現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，在此之前，Topshop、New Look等品牌已經(jīng)相繼退出中國(guó)，H&M、ZARA等開(kāi)店速度也明顯放緩。

“快時(shí)尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，被稱(chēng)之為“Fast Fashion”，而美國(guó)把它叫作“Speed to Maket”，是“快速、時(shí)尚”的簡(jiǎn)易說(shuō)法，通常形容服飾企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)后制成的緊跟潮流的產(chǎn)品。其上貨時(shí)間快、價(jià)格親民和緊跟潮流的特點(diǎn)，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的興趣。

正如其名稱(chēng)所透露的那般，“快時(shí)尚”品牌更新?lián)Q代也很迅速，隨著越來(lái)越多新品牌的出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)陷入疲軟狀態(tài)，“唯快不破”正在失靈。

1.外資品牌折戟中國(guó)

1984年，來(lái)自韓國(guó)的張東文和張金淑夫婦在美國(guó)創(chuàng)立了Forever 21，憑借低價(jià)、上新快等特點(diǎn)，該品牌迅速在美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，并發(fā)展成為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。

在積累了20余年經(jīng)驗(yàn)后，F(xiàn)orever 21將眼光瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)龐大的中國(guó)，彼時(shí)，中國(guó)的“快時(shí)尚”行業(yè)幾乎是一片空白。但實(shí)踐證明，F(xiàn)orever 21在中國(guó)“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”，一直踏錯(cuò)節(jié)拍。

不同于優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌先從中國(guó)一線(xiàn)城市布局的路徑，F(xiàn)orever 21首次進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候選擇打入下沉市場(chǎng)，在江蘇常熟開(kāi)店，最終店鋪只經(jīng)營(yíng)了一年就關(guān)閉了。

兩年后，F(xiàn)orever 21卷土重來(lái)，這次它吸取了失敗的教訓(xùn)，只遵循一個(gè)戰(zhàn)略：在核心城市、核心商業(yè)圈開(kāi)大店。

2011年9月，F(xiàn)orever 21香港銅鑼灣京華中心6層旗艦店風(fēng)光開(kāi)業(yè);同年，F(xiàn)orever 21天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。次年8月，總面積2500平米的北京王府井APM購(gòu)物中心店面世;隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店也盛大開(kāi)幕。

“黃金地段”似乎并未給Forever 21帶來(lái)與之匹配的業(yè)績(jī)，甚至還加重了其租金成本。據(jù)界面新聞報(bào)道，F(xiàn)orever 21香港銅鑼灣京華中心店就因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)租金而關(guān)閉;該店月租高達(dá)1100萬(wàn)港幣，要維持盈利月銷(xiāo)售額至少要達(dá)到6000萬(wàn)港幣，這意味著每分鐘需要賣(mài)出4至5件衣服，或是一天內(nèi)以每件300港幣賣(mài)出6667件衣服和配飾才能完成目標(biāo)。所以，在持續(xù)幾年的跑馬圈地后，“關(guān)店潮”也隨之而來(lái)。

當(dāng)然，F(xiàn)orever 21敗走中國(guó)并非個(gè)例，多個(gè)外資“快時(shí)尚”品牌近年都在中國(guó)呈現(xiàn)疲態(tài)。

2018年8月，在英國(guó)維持了50年之久的“快時(shí)尚”品牌Topshop對(duì)外宣布，提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，并于同年11月關(guān)閉其天貓旗艦店。這也就意味著，Topshop今天已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)。

2018年11月，在中國(guó)市場(chǎng)奮戰(zhàn)了四年的另一家英國(guó)“快時(shí)尚”品牌New Look因不堪重負(fù)也宣布退出，并計(jì)劃于年內(nèi)關(guān)閉在中國(guó)剩余的120多家門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，2017-2018年全年，其虧損額達(dá)7430萬(wàn)英鎊(約6.47億元)，而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因就是品牌轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張戰(zhàn)略的失敗，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)對(duì)于大批外資“快時(shí)尚”品牌退出并不驚訝。紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，目前國(guó)內(nèi)用戶(hù)接受的快時(shí)尚品牌也就是ZARA和優(yōu)衣庫(kù)，其它外資快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)流行元素把握和基本款深度開(kāi)發(fā)上既做不過(guò)ZARA與優(yōu)衣庫(kù)，也沒(méi)有和一些本土品牌進(jìn)行區(qū)隔，僅僅只是一個(gè)國(guó)際品牌的符號(hào)而已，假以時(shí)日被本土用戶(hù)群體拋棄也很正常。

以Forever 21為例，其在中國(guó)一、二線(xiàn)市場(chǎng)布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，隨著房租、人工、稅收、經(jīng)營(yíng)成本等居高不下，長(zhǎng)此以往其投入產(chǎn)出不成正比的情況下，總部將止損退出當(dāng)成首選。

“其實(shí)中國(guó)作為新興市場(chǎng)代表，這類(lèi)快時(shí)尚品牌如果學(xué)會(huì)研究中國(guó)市場(chǎng)需求，真正研發(fā)符合用戶(hù)群體的場(chǎng)景配搭，不在一、二線(xiàn)市場(chǎng)糾結(jié)，放下國(guó)際品牌身價(jià)，下沉到三、四、五線(xiàn)城市，市場(chǎng)空間更大�！背虃バ壅J(rèn)為。

從消費(fèi)者的角度分析，服裝、零售行業(yè)專(zhuān)家馬崗認(rèn)為，F(xiàn)orever 21這類(lèi)“快時(shí)尚”品牌退市與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變也有很大關(guān)系�！翱鞎r(shí)尚”興起時(shí)受眾大多是70、80后，如今已過(guò)去十多年，這是兩個(gè)不同的階層，消費(fèi)從品牌營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼�費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。這些品牌對(duì)市場(chǎng)不了解、對(duì)消費(fèi)者不了解，是無(wú)法生存下去的。

事實(shí)上，中國(guó)“快時(shí)尚”市場(chǎng)已經(jīng)高飽和，即使是ZARA這類(lèi)備受歡迎的品牌增速也在放緩。根據(jù)ZARA母公司Inditex發(fā)布的財(cái)報(bào)，2018年其銷(xiāo)售額為261億歐元，同比增長(zhǎng)3%，較2017財(cái)年9%的銷(xiāo)售額增幅進(jìn)一步放緩;凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)約2.3%至34億歐元，創(chuàng)五年來(lái)新低。

2.本土品牌喜憂(yōu)參半

外資“快時(shí)尚”品牌集體式微的情況下，其中國(guó)的門(mén)徒們過(guò)的如何呢?

溫州人周成建創(chuàng)辦的美邦服飾(002269)堪稱(chēng)學(xué)習(xí)ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚的積極分子。

但相比外資快時(shí)尚品牌，美邦服飾在中國(guó)市場(chǎng)更早地遭遇了滑鐵盧。

早在2015年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)62.95億元營(yíng)業(yè)收入，同比下降4.92%;凈利潤(rùn)同比大跌396.57%，虧損4.31億元。這也是其8年來(lái)首次巨額虧損，甚至引發(fā)了深交所問(wèn)詢(xún)。

與此同時(shí)，美邦經(jīng)歷關(guān)店潮。財(cái)報(bào)顯示，2013底時(shí)，美邦服飾門(mén)店數(shù)量近5000家;到2015年末，其在全國(guó)的直營(yíng)店和加盟店已縮減至3700多家，意味著兩年關(guān)閉了1300家店。到2017年時(shí)，美邦日子依然不好過(guò)，全年?duì)I收64.73億元，同比下滑0.71%;凈虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。

不過(guò)，隨著美邦近兩年在品牌升級(jí)和渠道下沉方面的努力，2018年，美邦營(yíng)收76.77億元，較上年增加18.62%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4036萬(wàn)元，較上年增加113.24%，扭虧為盈。

本土快時(shí)尚女裝品牌“拉夏貝爾”也在虧損中“掙扎”。近一年來(lái)，其關(guān)閉了大批虧損及低效的直營(yíng)門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1，拉夏貝爾營(yíng)收同比下滑21.11%，為23.72億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為975.1萬(wàn)元，同比下降94.40%。業(yè)績(jī)虧損的同時(shí)，拉夏貝爾也在加緊調(diào)整線(xiàn)下渠道，截至2019年3月底，其門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為7653個(gè)，較2018年3月底時(shí)的9540個(gè)凈減少1887個(gè)，門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)下降比例達(dá)19.78%。

不過(guò)，也有部分本土快時(shí)尚品牌迎來(lái)了一絲契機(jī)，算是其中的一個(gè)代表。

2015年，連續(xù)虧損三年的李寧陸續(xù)推出了以藍(lán)色為主調(diào)的李寧彈簧標(biāo)產(chǎn)品系列，定位運(yùn)動(dòng)休閑和快時(shí)尚，以二三線(xiàn)城市的核心商圈、購(gòu)物中心為主要線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始求變。

此番努力并沒(méi)有帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)變。直到2018年2月，李寧作為第一家亮相紐約時(shí)裝周的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，以“悟道”為主題，結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛(wèi)衣，出乎意料地驚艷全場(chǎng)，一炮打響。

2018年6月，李寧又?jǐn)y2019春夏系列亮相巴黎時(shí)裝周，以“中國(guó)李寧”為主題，用未來(lái)視角解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流，再次吸睛無(wú)數(shù)。

曾經(jīng)“鄉(xiāng)土氣息”濃郁的低價(jià)國(guó)貨品牌，在踏足國(guó)際時(shí)裝周后，實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)——秀場(chǎng)同款上線(xiàn)后一秒搶光、專(zhuān)賣(mài)店外人潮洶涌，就連二級(jí)市場(chǎng)投資者也用實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)出了他們的熱情。自2018年2月以來(lái)，李寧股價(jià)迅速上漲，截至2019年5月23日已累計(jì)漲超120%，市值逼近300億港元。

財(cái)報(bào)顯示，2012——2014年，李寧連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損達(dá)30億元;自2015年起，公司營(yíng)業(yè)收入和歸屬于母公司的凈利潤(rùn)逐步恢復(fù);在截至2018年12月31日的2018財(cái)年里，公司營(yíng)收首次突破100億元大關(guān)，同比上漲18.4%;凈利潤(rùn)達(dá)7.15億元，同比增長(zhǎng)39%。

還有一家女裝品牌——江南布衣的“走紅”經(jīng)歷同樣可圈可點(diǎn)：邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝，以“運(yùn)動(dòng)”、“環(huán)�！钡榷鄠�(gè)不同主題短時(shí)間內(nèi)推出品牌，參加國(guó)際知名時(shí)裝周。

根據(jù)江南布衣發(fā)布的2018-2019財(cái)年中期報(bào)告，在截至2018年12月31日止的前6個(gè)月，總收入為20.27億元，同比增加22.6%;凈利潤(rùn)為3.8億元，同比增加22.1%。在行業(yè)飽和的大背景下，兩位數(shù)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也為江南布衣打下了一劑強(qiáng)心針。

以李寧、江南布衣為代表的國(guó)產(chǎn)品牌走紅，讓外界對(duì)中國(guó)品牌信心大增，甚至有人認(rèn)為，這意味著中國(guó)“快時(shí)尚”品牌已經(jīng)趕超國(guó)外“快時(shí)尚”品牌。

但在歐晰析企業(yè)管理咨詢(xún)大中華區(qū)合伙人王翀看來(lái)，這些中國(guó)品牌確實(shí)在快速發(fā)展，畢竟只要是年輕人都追求個(gè)性;但不能武斷地認(rèn)為中國(guó)潮牌已經(jīng)超越了國(guó)外潮牌，只是，這些品牌的崛起確實(shí)給了中國(guó)品牌、小眾品牌新的機(jī)會(huì)。她還指出，“快時(shí)尚”行業(yè)面臨著一些挑戰(zhàn)，之前是大家擴(kuò)張?zhí)�快，現(xiàn)在可能會(huì)有一波優(yōu)勝劣汰。

在服裝行業(yè)從事市場(chǎng)工作八年、接近李寧公司的一位資深人士也透露，中國(guó)李寧是在自然引流的狀態(tài)下火起來(lái)的，他們自己都沒(méi)有想到。在她看來(lái)，李寧的成功有一定的偶然性，但也“順勢(shì)而為”做了一些努力。比如，設(shè)計(jì)的衣服有些復(fù)古又有點(diǎn)潮，能給大家眼前一亮的感覺(jué)。另外，年輕人對(duì)國(guó)家認(rèn)同感很高，所以在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)文化也讓產(chǎn)品在這個(gè)圈層越來(lái)越受歡迎。

“說(shuō)潮牌崛起還為時(shí)過(guò)早。”程偉雄在談到當(dāng)下“快時(shí)尚”大洗牌、國(guó)貨走紅時(shí)表示，“潮只是階段性的時(shí)尚風(fēng)口而已，無(wú)法成為主流，只是在同質(zhì)化的快時(shí)尚品牌中多出一道佳肴而已�！�

3.如何“獵捕”90后、00后

騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》(下稱(chēng)“《白皮書(shū)》”)顯示，生活在一、二線(xiàn)城市，愛(ài)美、愛(ài)社交的30歲以下職場(chǎng)男女，是快時(shí)尚的主力消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，“快時(shí)尚”品牌要掙的是90后、千禧一代的錢(qián)。

程偉雄分析認(rèn)為，這個(gè)年齡消費(fèi)群體獨(dú)生子女居多，60后、70后家長(zhǎng)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富讓這個(gè)用戶(hù)群體衣食無(wú)憂(yōu)，他們對(duì)于生活場(chǎng)景的需求隨著新技術(shù)帶來(lái)的體驗(yàn)場(chǎng)景而改變，具有消費(fèi)不確定性、對(duì)品牌偏好沒(méi)有持久性、容易受熱點(diǎn)影響等特點(diǎn)。

而據(jù)王翀透露，在被問(wèn)及一般會(huì)通過(guò)哪些渠道了解時(shí)尚、奢侈品潮流等品牌相關(guān)的知識(shí)時(shí)，超過(guò)50%的受訪(fǎng)者均選擇了社交媒體，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了官方公眾號(hào)、電商平臺(tái)和品牌線(xiàn)下門(mén)店等。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，偶像明星、KOL這類(lèi)知名人士對(duì)“快時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴(lài)。

線(xiàn)上雖然是消費(fèi)者重點(diǎn)消費(fèi)渠道，但線(xiàn)下市場(chǎng)依然不容小覷。“新技術(shù)帶來(lái)商業(yè)模式革新，流量的多元對(duì)這個(gè)用戶(hù)群體的影響更大，線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣偏好讓線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店更需要懂得線(xiàn)上線(xiàn)下互融互通的全渠道品牌思維才有生存空間。”程偉雄認(rèn)為。

在獲客渠道上，王翀指出，品牌需要多渠道互通，要以顧客為核心(customer centric)，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，充分了解、迎合他們的喜好�！艾F(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么線(xiàn)上消費(fèi)者，還是線(xiàn)下消費(fèi)者的概念了，消費(fèi)者希望能get the product whenever they want and wherever they are，”她認(rèn)為，消費(fèi)者在線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物的體驗(yàn)需求也是不一樣的。

比如，在其去年做的一份消費(fèi)者線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)的研究中就發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者需要“方便”和“多選擇”;而在線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物時(shí)，則需要更多“體驗(yàn)”。

“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎么真正提供給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)縫銜接的多渠道購(gòu)物體驗(yàn)，也是品牌能否贏得年輕消費(fèi)者的要素�！蓖趿埛Q(chēng)。

從服裝市場(chǎng)長(zhǎng)期工作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上述資深人士也認(rèn)為，線(xiàn)下渠道具有重要意義，特別是在二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，甚至更偏遠(yuǎn)地區(qū)，這部分消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)需求依然很高。據(jù)她透露，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)天貓店看哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售比較密集，接著就在那個(gè)地方開(kāi)店，從而形成一種線(xiàn)上線(xiàn)下的閉環(huán)，做到全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

“快時(shí)尚”江湖迭代仍在繼續(xù)，最終誰(shuí)能稱(chēng)霸武林，結(jié)果難以預(yù)料。但抓住了消費(fèi)者偏好，才有可能走得更遠(yuǎn)�！栋灼�書(shū)》顯示，“快時(shí)尚”風(fēng)格多樣，可在滿(mǎn)足各種著裝場(chǎng)景的同時(shí)追隨潮流趨勢(shì)是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)重點(diǎn)考量的因素。