銳步押注中國市場，為阿迪達(dá)斯抗衡耐克助陣

近日，銳步首次登錄上海時裝周，掀起銳步2019年秋冬季產(chǎn)品的全球首秀。此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為銳步釋放出進(jìn)一步發(fā)力中國市場的信號。銳步曾被認(rèn)為是美洲發(fā)展速度最快的企業(yè)，但近年來的發(fā)展卻并不理想：在最新公布的財報中，銳步全球銷售額下滑3%。值得關(guān)注的是，在亞太市場銳步的銷售額卻有所增長，增幅達(dá)到了3%。亞太市場的快速增長也給了銳步更多的信心。此前，銳步不僅在上海設(shè)立了產(chǎn)品創(chuàng)意中心，還推出聯(lián)名款以進(jìn)一步拉攏中國消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銳步想要在中國市場占據(jù)一席之地，還需要更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位;銳步若能翻盤，也可以為達(dá)斯抗衡助陣。

上海首秀的新信號

3月27日，銳步攜手上海時裝周，在新天地太平湖震撼呈現(xiàn)2019上海時裝周秋冬開幕大秀，銳步代言人陳偉霆和著名說唱歌手Future也出席開幕秀，為銳步助陣。

值得關(guān)注的是，這是銳步首次登陸上海時裝周，同時是銳步2019年秋冬季產(chǎn)品的全球首秀。銳步以“The Other Side(敢做例外)”為主題，掀起一場復(fù)古風(fēng)格時尚大秀。

在此次秀場上，銳步呈現(xiàn)了2019秋冬最尖端的潮流設(shè)計與科技創(chuàng)新產(chǎn)品，主要有首次推出的Reebok先鋒概念系列的首發(fā)產(chǎn)品先鋒概念款——Reebok Sole Fury系列和首次亮相的秋冬創(chuàng)新鞋款I(lǐng)nterval，以此突破人們對傳統(tǒng)運(yùn)動時尚的定義。同時，銳步還在天貓平臺同步上演2019年春夏“即看即買”特別系列，可以邊看大秀邊在現(xiàn)場即刻購買，進(jìn)一步拉近與中國消費(fèi)者的距離。

除此之外，銳步還將在上海時裝周上舉辦首屆與BOF時裝商業(yè)評論合作——BOF China Prize大獎。并將聯(lián)手中國頂尖新晉設(shè)計師，共同打造全新的獨(dú)家限量鞋款。

銳步全球總裁馬特?奧圖爾(Matt O’Toole)在接受媒體采訪時表示：“這次活動是銳步深入拓展亞洲市場戰(zhàn)略謀劃的一部分。過去一段時間，我們一直在中國加大投資，像大多數(shù)品牌的觀點(diǎn)一樣，我們也認(rèn)為這里有巨大潛力�！�

實際上，銳步此次參加的上海時裝周，也是目前中國最大、最具影響力的當(dāng)代時尚平臺�！颁J步從來都是一個大膽、不循規(guī)蹈矩的品牌，我們愿意去做一些新的嘗試，當(dāng)大多數(shù)國際品牌還只是著力于將西方的潮流時尚引入東方時，銳步愿意‘反向而行’，來到東方時尚之都吸收這里新興的潮流力量，因為我們知道時尚、潮流、創(chuàng)新的未來一定在這里，尤其是中國�！变J步亞太區(qū)品牌副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理Chad Wittman查偉文說。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴北京商報記者，如今國內(nèi)品牌走向國際、國際品牌融入中國已成為服裝品牌的趨勢，特別是對于運(yùn)動品牌，體現(xiàn)地更為強(qiáng)烈。例如此前登上了紐約、巴黎時裝周，這是國產(chǎn)品牌邁向國際的一步。而銳步登陸上海時裝周，也是希望品牌更接地氣，從而進(jìn)一步開拓中國市場。

轉(zhuǎn)型顯效銷售回暖

銳步為了鞏固品牌在中國運(yùn)動消費(fèi)市場的地位，2018年，銳步在上海設(shè)立了產(chǎn)品創(chuàng)意中心，并簽約眾多中國設(shè)計師。該創(chuàng)意中心主要負(fù)責(zé)中國市場的產(chǎn)品設(shè)計和營銷布局，部分產(chǎn)品僅在中國或亞洲上市。而此次上海時裝周展示的產(chǎn)品，大部分來自于該創(chuàng)意中心的設(shè)計，期望向中國市場展示其運(yùn)動時尚品類。

2017年初，銳步還曾透露，計劃到2020年，在中國市場開設(shè)500家品牌形象店，當(dāng)年目標(biāo)則是開設(shè)50家。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，不斷加碼中國市場的背后，與銳步在全球市場的“失意”，以及看好包括中國在內(nèi)的亞太市場有緊密的關(guān)聯(lián)。阿迪達(dá)斯最新公布的財報顯示，銳步全球銷售額下滑3%。其中，亞太市場的銷售額則增長3%至3.36億歐元。從財報來看，這是全球各大市場中增速最快的區(qū)域。

目前，亞太市場銷售體量僅次于歐洲和北美，這也意味著，亞太市場已成為銳步的第三大市場。不過，阿迪達(dá)斯并未公布銳步在大中華區(qū)的具體業(yè)績情況。

實際上，銳步此前曾十分輝煌。據(jù)了解，銳步成立于1895年，創(chuàng)始人約瑟夫?福斯特(Joseph William Foster)打造的第一雙鞋就是“福斯特跑鞋”，這也是世界的第一雙帶釘鞋。不難看出，銳步是以跑鞋起家。

到二十世紀(jì)七十年代，銳步已經(jīng)成為世界上十大最佳品牌之一。1981年，銳步銷售額突破150萬美元。鞋類銷售額持續(xù)攀高，1987年飆升至14億美元，比1981年增長了10倍。因此，銳步被認(rèn)為是美洲發(fā)展速度最快的企業(yè)。

1992年，銳步進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。將市場的重點(diǎn)從健身服飾均分到其他的體育運(yùn)動上，特別是籃球鞋的開發(fā)。1996年，銳步和當(dāng)時的著名籃球新星艾弗森簽訂了合作協(xié)定，使銳步籃球事業(yè)有了新的起步。

銳步在開發(fā)籃球市場的同時，也在尋求足球市場的新機(jī)會。1996年，銳步與英國利物浦足球俱樂部簽署了一個廣泛的贊助協(xié)議，包括了足球俱樂部的所有服裝贊助。至此，在世界運(yùn)動商品市場上，排名前三位的已是耐克、阿迪達(dá)斯和銳步。2006年，阿迪達(dá)斯為進(jìn)一步擴(kuò)張市場，以38億美元收購了銳步的全部股份。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿迪達(dá)斯收購銳步可以為其抗衡耐克，兩者產(chǎn)品雖有部分競爭，但不完全重合，且銳步的所有資源都將被阿迪達(dá)斯收歸囊中，有助于擴(kuò)張市場。

重回江湖地位不易

然而，近年來銳步表現(xiàn)持續(xù)低迷，特別是在中國市場，銳步明顯落后于FILA等品牌，這也使業(yè)內(nèi)不斷傳出阿迪達(dá)斯收購銳步可能在一定程度上希望“邊緣化”該品牌。

其實，出售銳步的傳聞在2012年就已經(jīng)傳出，2014年底甚囂塵上。而此前阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的泰勒梅、Adams Golf和Ashworth等三大高爾夫品牌以及冰球品牌CCM Hockey都曾被明確列為出售的范圍。但在2015年底，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席財務(wù)官Robin Stalke則明確表示不會出售銳步。

但程偉雄認(rèn)為，銳步近年來在中國市場不溫不火的主要原因還是在于品牌定位模糊。此前，銳步選擇從健身轉(zhuǎn)型籃球，進(jìn)而寬泛到足球，如今，銳步再回歸健身，并更注重潮流。這與Kappa、等運(yùn)動相似，同時也意味著銳步的定位在不斷搖擺。

對于銳步的定位轉(zhuǎn)變，北京商報記者采訪了銳步，截至發(fā)稿，對方并未予以官方回復(fù)。不過，阿迪達(dá)斯在2016年曾為銳步制定了目標(biāo)——到2020年取得顯著的銷售增長和利潤增長。

這個目標(biāo)如何實現(xiàn)目前尚未有定論，但可以預(yù)見的是，我國體育運(yùn)動用品市場正在迸發(fā)活力。數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國體育用品行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1484.9億元，同比增長6.3%。2013-2017年我國體育用品行業(yè)收入和利潤都在不斷增長，五年年均復(fù)合增長率分別為7.64%和9.37%。預(yù)計到2022年，我國體育用品行業(yè)收入規(guī)模將進(jìn)突破2000億元。

縱觀目前恢復(fù)增長的、李寧、特步、361度等國產(chǎn)品牌，加之耐克、Puma、美津濃和FILA等國際品牌的爭奪，我國體育運(yùn)動用品市場競爭正日趨膠著�！斑@對于銳步來說也是一個挑戰(zhàn)�！睒I(yè)內(nèi)人士直言。

“市場雖大，但并不是每個品牌都可以抓住機(jī)遇重振輝煌的�！背虃バ垡策M(jìn)一步指出，體育品牌針對不同消費(fèi)者的不同需求類型，拓展專項的運(yùn)動用品市場，因此，細(xì)分市場也使諸多品牌更為關(guān)注的焦點(diǎn)。加碼細(xì)分市場則可以清晰地勾勒用戶畫像，更精準(zhǔn)地服務(wù)于消費(fèi)者，進(jìn)而搶占市場。目前來看，銳步在這一點(diǎn)上做的還不夠。

而另一件有趣的事是，銳步為了進(jìn)一步拉近與中國消費(fèi)者的距離，前不久發(fā)布了與陳偉霆聯(lián)名款產(chǎn)品，但這款產(chǎn)品的廣告卻惹來爭議：銳步請表演者在北京國貿(mào)橋下的十字路口跳舞拍攝從而引發(fā)消費(fèi)者不滿。“為了拍視頻連命都不要了。”一位網(wǎng)友表示。

業(yè)內(nèi)人士評論稱，爭議可以制造輿論熱點(diǎn)，但制造不合道德法規(guī)的熱點(diǎn)，消費(fèi)者也不會買賬。未來，亟待銳步解決的問題仍是進(jìn)一步聚焦細(xì)分產(chǎn)品，打造自身專屬DNA烙印。