“水晶鞋“破碎：達(dá)芙妮虧10億再關(guān)941門店 下一步裁員?

僅僅在2004年，還號(hào)稱中國(guó)市場(chǎng)每五雙就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。但15年后的現(xiàn)在，不知誰(shuí)家鞋柜里還能找到一雙達(dá)芙妮?

近日，達(dá)芙妮國(guó)際公布2018年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌 20.8%。股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。每股基本及攤薄虧損60.3港仙，不派息。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流從2017年的3.05億元下降到1.58億元，同比下降48%。

雖然達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其連續(xù)第八年在《二零一八年中國(guó)品牌力指數(shù)》(女鞋類別)維持第一的領(lǐng)先地位。國(guó)產(chǎn)女鞋市場(chǎng)，僅從競(jìng)爭(zhēng)維度看排名結(jié)果，似乎一切也并無(wú)變化，達(dá)芙妮、風(fēng)光依舊。但如果解讀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是達(dá)芙妮，女鞋幾大傳統(tǒng)巨頭整體滑落。2017年7月，百麗正式從港交所退市。

退市前的最后一份年報(bào)顯示，截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%。2018年前三季度凈利潤(rùn)同比下滑10.57%。星期六2018年僅僅是扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.14億元。千百度2018年初發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2018年全年虧損0.8億元左右。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)女鞋巨頭，面臨著門店業(yè)績(jī)急速下滑，關(guān)店潮等打擊。《中國(guó)品牌力指數(shù)報(bào)告》稱，達(dá)芙妮是與行業(yè)同步衰退的第一品牌。

1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)立了一家叫做“永恩國(guó)際”的公司，早期生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國(guó)。1990年，在看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌“達(dá)芙妮”。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對(duì)20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)立了另一個(gè)品牌“(SHOEBOX)”。

達(dá)芙妮采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線下，而街邊店也有別于商場(chǎng)專柜，可以更利于建立完整的品牌認(rèn)知，而不是和百麗這樣的同類競(jìng)爭(zhēng)者一樣，擠在商場(chǎng)的一層女鞋區(qū)域里。

加盟模式也讓達(dá)芙妮快速擴(kuò)張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開張。渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門店。在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，達(dá)芙妮門店似乎是標(biāo)配。

2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。2012年，達(dá)芙妮出現(xiàn)庫(kù)存壓力，營(yíng)業(yè)增速開始放緩;2015年開始連續(xù)虧損。財(cái)報(bào)顯示，2015年至2018年，達(dá)芙妮凈關(guān)店數(shù)量分別為805家、1030家、1009家、941家，平均每天關(guān)店2.6家。

江蘇常熟從事服裝紡織生意、代加工過(guò)Zara等國(guó)際品牌的吳劍總經(jīng)理向時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，達(dá)芙妮存在品牌老話的問(wèn)題。達(dá)芙妮一直走的是年輕化路線，可是當(dāng)初品牌忠誠(chéng)度較高的年輕人已經(jīng)成了中老年人。而現(xiàn)在的年輕人對(duì)達(dá)芙妮接受度不高。中低端女鞋消費(fèi)者一個(gè)是轉(zhuǎn)向其他更時(shí)尚的品牌，另外一個(gè)就是淘寶網(wǎng)紅店鋪也占據(jù)了一大部分市場(chǎng)份額。未來(lái)達(dá)芙妮如何能否打造好品牌是關(guān)鍵問(wèn)題。

時(shí)間財(cái)經(jīng)致電達(dá)芙妮，截止到發(fā)稿前，沒(méi)有收到相關(guān)回復(fù)。

常年打折卻年年虧

從表面上看，庫(kù)存壓力導(dǎo)致了清倉(cāng)打折，打折又損傷了品牌形象，降低了毛利率。而租金過(guò)高，人員成本上升不得不關(guān)閉店鋪，但是背后本質(zhì)還是產(chǎn)品自身的問(wèn)題。

達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，虧損原因主要由于關(guān)閉店鋪和同店銷售下降所致。由于產(chǎn)品組合和增加清理過(guò)季存貨，其毛利率由49.2%下降至45.2%。此分部錄得經(jīng)營(yíng)虧損7.98億港元，相對(duì)去年則為6.68億港元。另一方面，其他品牌業(yè)務(wù)分部收益總額減少20.6%至5.83億港元(2017年為7.34億港元)， 亦歸因于年內(nèi)關(guān)閉店舖。此分部錄得經(jīng)營(yíng)虧損0.27億港元，相對(duì)去年則為710萬(wàn)港元。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否買一款鞋主要的幾個(gè)原因就是款式，價(jià)格以及舒適程度。

而對(duì)于大多數(shù)年輕女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，款式是最為重要的原因，直接決定了是否有購(gòu)買欲望。如果真的喜歡款式，其他的因素都可以為這個(gè)原因讓路。

達(dá)芙妮曾經(jīng)也是時(shí)尚的代表，但是隨著網(wǎng)絡(luò)上更多的網(wǎng)紅品牌，自主品牌遍地開花，它的創(chuàng)造力卻依然停留在幾年前，甚至就連三四年前的流行元素都可以在達(dá)芙妮的門店里看到。自然而然，達(dá)芙妮就成了過(guò)時(shí)的代名詞。

其官網(wǎng)上顯示，2017年，2018年達(dá)芙妮的新品僅在換季時(shí)才出現(xiàn)，一年一共四次。相比較，逆勢(shì)而上的中低端“”，銷售額年年高漲，門店甚至達(dá)到了8000家。淘寶上網(wǎng)紅女鞋店鋪，差不多每1-2周推出新款。這些線上線下店鋪里，可以隨意看到琳瑯滿目的各式鞋款，包含各種各樣的流行元素，它們也確實(shí)緊跟上了潮流的步伐。

在非洲納米比亞開店的丹東人侯小姐向時(shí)間財(cái)經(jīng)介紹，她一個(gè)月收入6000元上下，經(jīng)常通過(guò)國(guó)內(nèi)朋友從淘寶店帶一些新款鞋來(lái)非洲，價(jià)格在一兩百元，主要因?yàn)椤疤詫毧钍叫路f，價(jià)格也不貴，而買達(dá)芙妮給她地?cái)傌浀母杏X(jué)。”

時(shí)間財(cái)經(jīng)查閱了天貓2018年“雙十一”女鞋熱銷店鋪排行榜，達(dá)芙妮并不在前十行列。而同樣定位年齡段在20-29歲女性消費(fèi)者的中低端品牌排名第九，在小紅書上，也看到了達(dá)芙妮和卓詩(shī)尼的討論。部分消費(fèi)者表示，“在款式差不多情況下，卓詩(shī)尼甚至?xí)�更便宜�！?

2018年財(cái)報(bào)以及其他媒體評(píng)論也多次提到，達(dá)芙妮庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重。其原因在于，由于供應(yīng)鏈體系龐大，達(dá)芙妮的生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)無(wú)法立刻深入調(diào)整。每年生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，最終變成了無(wú)法銷出的庫(kù)存產(chǎn)品，并擠壓現(xiàn)金流與店鋪空間。

時(shí)間財(cái)經(jīng)查閱財(cái)報(bào)，達(dá)芙妮的平均存貨周期，從2010年的128天一躍至2012年的188天。達(dá)芙妮至今也沒(méi)有將存貨周期調(diào)整至2010前的水平。2017年和2018年2年，達(dá)芙妮的平均存貨周期都需要198天。

而整個(gè)2018年，達(dá)芙妮似乎一直在忙于處理存貨。達(dá)芙妮財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，存貨由2017年的12.5億港元減少至2018年的9.92.億港元。存貨周期過(guò)長(zhǎng)，需要在線上線下打折處理存貨，又造成了毛利率的進(jìn)一步降低。

達(dá)芙妮如何跳出惡性循環(huán)，讓自己變得強(qiáng)大?

自救?

不論是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)折射出來(lái)的問(wèn)題，還是媒體的批評(píng)浪潮，亦或是微博、小紅書上的負(fù)面評(píng)論，達(dá)芙妮似乎都有所回應(yīng)——在2018年財(cái)務(wù)報(bào)表最后的展望一項(xiàng)里，列出了詳細(xì)的解決方案，甚至針對(duì)消費(fèi)者偏好和營(yíng)銷戰(zhàn)略聘請(qǐng)了專門的大數(shù)據(jù)和咨詢公司。這些“解藥”能否奏效呢?

時(shí)間財(cái)經(jīng)整理財(cái)報(bào)，2018年提出的整改方案有7項(xiàng)之多。

產(chǎn)品升級(jí)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措之一。因此達(dá)芙妮將加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，重點(diǎn)關(guān)注時(shí)尚性及舒適性，繼續(xù)以更時(shí)尚的產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)休閑鞋豐富其多元化的產(chǎn)品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產(chǎn)品外，達(dá)芙妮亦將擴(kuò)大產(chǎn)品種類，以抓住更多商機(jī)。

針對(duì)老問(wèn)題，存貨積壓?jiǎn)栴}，達(dá)芙妮2019年目標(biāo)是建立一個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系，以滿足產(chǎn)品開發(fā)及店鋪銷售的需求。達(dá)芙妮將尋找能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)生產(chǎn)的新制造商。將根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)而確定生產(chǎn)數(shù)量，從而避免存貨積壓。另外，也將繼續(xù)優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，采取信息技術(shù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)存貨自動(dòng)化補(bǔ)貨并整合區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，以縮短交貨時(shí)間。

對(duì)于日益增加的直營(yíng)店加盟店租金過(guò)高產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)芙妮將在其零售網(wǎng)絡(luò)中引入“合伙人制度”。對(duì)于保持盈利的線上部分，達(dá)芙妮還將投入更多資源與社交媒體及電商伙伴合作，以更好地適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為及消費(fèi)模式。為有效追蹤不斷變化的消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)趨勢(shì)，以便做出更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，達(dá)芙妮還將針對(duì)消費(fèi)者需求，繼續(xù)與大數(shù)據(jù)公司合作。并且將與一家品牌咨詢公司合作，調(diào)整其品牌營(yíng)銷策略。

值得注意的是，達(dá)芙妮提出了將進(jìn)一步精簡(jiǎn)其組織架構(gòu)并優(yōu)化內(nèi)部流程，引入全新的獎(jiǎng)勵(lì)及考核機(jī)制。這是否意味著達(dá)芙妮雇員數(shù)已經(jīng)從2017年的1.3萬(wàn)人下降到2018年的8700人，2019年還有進(jìn)一步精簡(jiǎn)打算?

顯然，達(dá)芙妮的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是先活下去。更遠(yuǎn)的才是打一場(chǎng)翻身仗。