專訪李寧：潮牌不是我們的方向

一次是2008年北京奧運(yùn)會，作為最后一個(gè)火炬手點(diǎn)燃主火炬臺，李寧品牌隨后在全民體育熱情高漲的勢頭下獲得了一次意料之中的大爆發(fā)。第二次則是2018年2月在紐約時(shí)裝周上的亮相。“中國李寧”4個(gè)字突然成為一個(gè)熱門話題，李寧品牌也首次擁有了真正意義上的“爆款”產(chǎn)品悟道系列。

然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫存管理危機(jī)、品牌重新定位對運(yùn)營的沖擊、門店改造一定時(shí)期對財(cái)務(wù)造成壓力等各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營問題。在李寧本人看來，2018年的再次“走紅”是因?yàn)槔顚幤放埔呀?jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機(jī)，這其實(shí)是經(jīng)過5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大程度上也映射了中國企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。

Y=《第一財(cái)經(jīng)》(Yi Magazine)

L=李寧

Y：當(dāng)時(shí)決定重新回歸李寧公司的時(shí)候是怎么想的?

L：我談不上什么回歸，我現(xiàn)在也只是一名代理CEO。我們一直都在尋找運(yùn)動行業(yè)或零售行業(yè)里對體育運(yùn)動和管理戰(zhàn)略都富有經(jīng)驗(yàn)的人，只是還沒有遇到合適的人選。公司我只占很少的一部分股份，所以我基本上也只能算是一個(gè)打工的，只是我價(jià)格比較便宜。(笑)

Y：從2012年到2014年，李寧公司的財(cái)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)三年的虧損，你回到李寧公司擔(dān)任代理CEO之后，做了哪些變革?分了幾步走才把這個(gè)數(shù)字調(diào)回來?

L：我們改變的其實(shí)是門店層面的虧損，并不是我們運(yùn)營上的虧損，為了改造這個(gè)(大批發(fā))模式，你就要放棄一些原來的東西。要有新東西，要構(gòu)造新模式，是這個(gè)之間產(chǎn)生了一些財(cái)務(wù)虧損。這個(gè)過程中最痛苦的就是，你要建立一個(gè)模型，并且這個(gè)模型要能夠?qū)崿F(xiàn)你想要達(dá)到的效率，但這個(gè)效率有時(shí)候是投資問題，有時(shí)候是技能問題，也有時(shí)候是時(shí)間的問題。如果我們不是一家上市公司，那就簡單了，我們從零開始就可以。但你是一個(gè)要生存，每個(gè)季度要有業(yè)績表現(xiàn)的公司，所以你只能在這個(gè)過程當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)改造，而在改造的過程當(dāng)中你還要去不斷摸索，因?yàn)椴荒苷f只要你一改就是對的，這個(gè)大方向你必須要把握，把握它是正確的，同時(shí)還得放棄一些過時(shí)的、低效的、未來沒有前途的一些模式和做法，所以這個(gè)過程中，我講的痛苦也不是說所謂的痛苦，而是這個(gè)事情不是簡單一句話就能夠講清楚的。

Y：李寧想變得更接近零售、更靠近消費(fèi)者的需求，這是一個(gè)經(jīng)營理念，還是一個(gè)很務(wù)實(shí)的話題?

L：這是一個(gè)很務(wù)實(shí)的話題，只不過你獲取的形式和處理的方法是根據(jù)你公司的商業(yè)模式、具體需求以及運(yùn)營能力來決定的，而這個(gè)并沒有一本統(tǒng)一的教科書可以來教你怎么做。不過，作為快消品零售而言，它的終端、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈本身就是基礎(chǔ)的東西，我認(rèn)為最基礎(chǔ)的東西并沒有改變，還是跟一百年前一樣。

Y：李寧過去一直是比較依賴三、四線城市市場的，現(xiàn)在這種局面有沒有改善?一二線城市的銷售貢獻(xiàn)占比在持續(xù)升高嗎?

L：如你所說，這方面的確正在發(fā)生巨大的改變。從5年前李寧逐步開始改革之后，就開始變化了，這個(gè)東西就是你改變了，別人就改變了。渠道和渠道、渠道和消費(fèi)者之間必須要協(xié)同，你想給A一樣好東西，但你的渠道在B，不協(xié)同你怎么做?做不了。

Y：李寧最近一兩年的盈利表現(xiàn)提升十分顯著，從品牌角度而言，李寧在嘗試成為一個(gè)更貴的品牌嗎?或者說它有沒有在經(jīng)歷一輪價(jià)格重塑?

L：貴與不貴，都要跟著市場來走，由市場決定。消費(fèi)者愿意拿更多的錢購買你的產(chǎn)品，那就決定了你的價(jià)格。我們希望能夠推出更多能夠滿足李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，并且我希望我們的品牌表現(xiàn)是能夠基于消費(fèi)者對運(yùn)動本身的需求，無論是從技術(shù)層面還是文化層面，又或是大眾服務(wù)方面來說都是如此。畢竟中國絕大部分人還不是那么富裕，他們也需要運(yùn)動，這也是我們發(fā)展品牌時(shí)所考慮的因素。

Y：門店怎么改造?李寧所想發(fā)展的零售門店是什么樣的?

L：門店的改造也是很痛苦的，而且需要很長時(shí)間的投入。因?yàn)榧热划a(chǎn)品要改造，店面就也要跟著改造，同時(shí)，供應(yīng)鏈這塊也要改造，這需要多維度地來做。所以，它不是一個(gè)一蹴而就的過程，而是要長期、連續(xù)，直到今天李寧公司也還在改造的過程中，所以它不是那么簡單的。具體到店怎么做，一定是要基于我們的品牌和市場來做調(diào)整，但是現(xiàn)在市場變化得也非常快，消費(fèi)者發(fā)生購買的形式在不斷改變，他們所希望獲得的門店體驗(yàn)也與以往不同，所以我們也得隨著市場的變化來不斷地調(diào)整。

Y：2018年2月“中國李寧”四個(gè)字第一次出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周上之后突然就“爆”了，這個(gè)結(jié)果你預(yù)料到了嗎?

L：沒怎么預(yù)料到。過去三年來，我們其實(shí)已經(jīng)在產(chǎn)品方面有了很多創(chuàng)新，圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球這些運(yùn)動品類方面做了很多開拓，所以我們創(chuàng)造的內(nèi)容本來就有很多。不過，我們也一直沒有一個(gè)特別的事件和平臺來突然整體性地來跟大家做一次交流，而紐約時(shí)裝周剛好成為了這樣一個(gè)契機(jī)，當(dāng)然我們沒想到可以有這樣的結(jié)果。只是說既然阿里巴巴方面主動提出有這樣一個(gè)機(jī)會，那我們就試著在這個(gè)平臺上把我們的品牌文化、我們對運(yùn)動的理解、中國的體育精神、以及中國運(yùn)動品牌“李寧”的產(chǎn)品語言等等真實(shí)地展現(xiàn)出來。當(dāng)時(shí)就是單純這樣想的，只是感覺挺好玩。

Y：你分析過這次爆的原因嗎?這次好像跟2008年奧運(yùn)會時(shí)不太一樣?

L：這是市場的需求，說明市場需要這個(gè)。2008的情況是，通常一個(gè)市場，奧運(yùn)會也好，大的體育賽事也好，對某一個(gè)市場的體育消費(fèi)都有明顯的促進(jìn)作用。但是每一次在某一個(gè)國家舉辦奧運(yùn)會或大型的體育賽事之后，體育企業(yè)會產(chǎn)生一個(gè)下跌，這是一個(gè)很有規(guī)律的現(xiàn)象。我分析可能是因?yàn)�，從生意的角度來說，大家都是一直往前沖沖沖，也許會沖過了，因?yàn)楣┬桕P(guān)系永遠(yuǎn)都是要平衡的。但是2008年之后，越來越多的人參加不同的體育運(yùn)動和活動，當(dāng)持續(xù)有更多人開始真正地消費(fèi)體育運(yùn)動時(shí)，就說明這個(gè)市場其實(shí)是在增長的。

Y：上紐約時(shí)裝周會給李寧未來的發(fā)展帶來轉(zhuǎn)折性的影響嗎?這次事件有沒有對李寧的品牌經(jīng)營帶來一些啟發(fā)?

L：會，這給我們帶來非常大的啟發(fā)。上紐約時(shí)裝周只有1個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，而1個(gè)月是做不出什么東西的，也就是說，你拿出來的東西都是過去兩三年做出來的東西。這次因?yàn)槲覀兊倪@種嘗試和品牌展現(xiàn)的方式，給了很多年輕人眼前一亮的感覺，尤其是90后和00后。他們覺得很新穎，既有歷史感，文化感，又有現(xiàn)代感，還能夠有個(gè)體化表達(dá)的這種感覺，所以這對我們未來的品牌經(jīng)營、設(shè)計(jì)走向、跟消費(fèi)者交流的方向，都會帶來更好的影響。我們跟阿里巴巴的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)也正在交流新零售方面的合作，因?yàn)檫^去這幾年，我們天貓旗艦店店上的銷售表現(xiàn)也不錯(cuò)，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也有一些教訓(xùn)。當(dāng)然，我們線下零售渠道的改造過程中也積累了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。所以，我就是希望在不斷改造的過程中，我們能夠找到更有效率的做事方法。這真的沒有教科書，需要去具體實(shí)踐，實(shí)踐過程當(dāng)中才能找到市場里最有效率的方式，不論是一些技術(shù)層面的，還是一些模塊層面的東西。其實(shí)未來不管怎么做，產(chǎn)品、交易、服務(wù)等等層面，最終還是你知道我想要的，我知道你想要的，這是最重要的。否則，還是一個(gè)叫做供應(yīng)者，一個(gè)叫做需求者，然后兩者需求對不上。

Y：你怎么理解“新零售”這個(gè)概念?跟阿里巴巴在新零售方面展開合作就能夠解決把供應(yīng)和需求對接上的問題嗎?這一步在李寧的渠道改造戰(zhàn)略中處于什么樣的位置?

L：我是期待通過它在我們整個(gè)渠道的發(fā)展方面和模型的建設(shè)方面能夠帶來一些幫助，但是這個(gè)不是這么簡單的。實(shí)際上，近100年來，我們能夠看到未來的渠道和產(chǎn)品原則上不會發(fā)生太大的改變，只不過它的交易形式、速度、效率、精準(zhǔn)度和一些技術(shù)層面的東西，可能會改變?nèi)藗冏罱K如何獲取信息、如何做決策的這個(gè)過程，這個(gè)問題就是如何實(shí)現(xiàn)便利和快速的交易。但是，你作為公司后臺需要的東西是不變的，我們要改造的東西不會因?yàn)榘⒗锇桶吞峁┝诵铝闶鄣倪x項(xiàng)就能夠代替我們內(nèi)部去做改造，這個(gè)還是得靠我們自己，只是說從一些技術(shù)和平臺層面的內(nèi)容，它可以給我們帶來一些幫助和提升。

Y：許多消費(fèi)者已經(jīng)開始把李寧看作是一個(gè)潮牌了，你認(rèn)為李寧現(xiàn)在是一個(gè)潮牌還是一個(gè)運(yùn)動品牌?

L：我們是一個(gè)運(yùn)動品牌，只不過是運(yùn)動品牌中比較潮的那一種，但潮牌本身不是李寧的發(fā)展方向。潮牌潮起潮落的速度太快了。

Y：李寧現(xiàn)在公司發(fā)展戰(zhàn)略有明確的目標(biāo)嗎?會像其他本土品牌一樣通過收購戰(zhàn)略來快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模嗎?

L：李寧公司不會做這種事，李寧公司會基于它的品牌去發(fā)展各個(gè)應(yīng)用品類和產(chǎn)品。未來從集團(tuán)層面來說會考慮發(fā)展成為一個(gè)多品類、多品牌的一個(gè)品牌，但還是李寧品牌，而不是收購一個(gè)其他什么品牌進(jìn)來。我們的目標(biāo)其實(shí)就是成為一個(gè)在全球市場有競爭力的中國品牌，并且是一個(gè)商業(yè)品牌，而不是一個(gè)榮譽(yù)品牌。所謂商業(yè)品牌，就是一定是有銷售量，一定是有規(guī)模，一定是有受眾群體。所以我們在未來除了把中國市場做好，也會考慮做海外市場，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品在東南亞、和一些亞洲其他國家銷售，反應(yīng)不錯(cuò)。未來如果我們自己的能力成熟了，能夠應(yīng)對市場變化和機(jī)會，那么我們也會逐步擴(kuò)大這個(gè)市場。所以，李寧的目標(biāo)還是經(jīng)營成為中國第一的品牌，甚至是亞洲第一的運(yùn)動品牌。

Y：從2018年做出了“悟道”系列、“中國李寧”系列這樣的爆款產(chǎn)品之后，李寧在對市場的整體反應(yīng)上會開始有所提速了嗎?爆款策略是李寧想要、并且未來會長期使用的一個(gè)品牌策略嗎?

L：作為一個(gè)品牌，我經(jīng)常對公司跟同事們說，首先你是做體育品牌的，做體育就應(yīng)該有一個(gè)想象空間，敢于去挑戰(zhàn)，敢于去嘗試。如果你有想法而不能轉(zhuǎn)化成一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)生意，那就沒有意義。因?yàn)槟菢幽憔椭皇且粋�(gè)大家按步就班都能做到的狀態(tài)，你就只是一個(gè)工廠，但我們要是品牌。在從2012年開始的改造過程中，我們一直鼓勵團(tuán)隊(duì)要有更多的想象空間，所以才有今年籃球品類的爆款系列“BADFIVE”。這是我們自己原創(chuàng)的，把籃球和青少年的個(gè)性、性格能夠有機(jī)地結(jié)合起來，來表現(xiàn)出我們品牌所推出來的一些價(jià)值觀。當(dāng)然，市場競爭還是非常激烈的，你的單個(gè)表現(xiàn)不錯(cuò)，不見得你就能夠把這個(gè)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成一個(gè)生意上的整體收益。上市公司最終還是得看你賣了多少，賺了多少，所以這方面還是需要一些商業(yè)管理和商業(yè)運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)，而不是說簡單有一個(gè)爆品就解決了。