中國(guó)人在海外購(gòu)買奢侈品的花銷下降 背后的原因有哪些?

不管是東京的銀座，還是紐約的第五大道，過(guò)去行之有效的吸引中國(guó)游客的手段效果都在不斷減退。今年1月，由于中國(guó)游客數(shù)量的減少，東京高檔百貨的銷售情況出現(xiàn)了突然下滑。雖然部分百貨的銷售在第二季度出現(xiàn)了回升，但是 Isetan(伊勢(shì)丹)、Mitsukoshi(三越) ，Sogo(崇光)& Seibu(西武) 等大型百貨公司在中國(guó)春節(jié)期間的銷售相比去年并未實(shí)現(xiàn)太大增長(zhǎng)。奢侈品行業(yè)分析師Danziger 表示：“你不能太過(guò)依賴于中國(guó)游客來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這樣非常的危險(xiǎn)�！�

根據(jù)彭博社智庫(kù)的預(yù)測(cè)，雖然全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不景氣，有很多不安定因素，但是奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)整體將會(huì)保持穩(wěn)定，因此，中國(guó)消費(fèi)者這樣一個(gè)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Τ霈F(xiàn)了任何不利的跡象，都會(huì)讓很多品牌感到憂心忡忡。

很多人都將中國(guó)游客消費(fèi)的減少歸結(jié)于各種宏觀因素，比如中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速減慢，中國(guó)政府刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，以及匯率波動(dòng)等等。不管原因?yàn)楹�，這一切都讓人感到擔(dān)憂。營(yíng)銷公司 Unity Marketing Inc. 的總裁 Pam Danziger 表示： “奢侈品品牌從中國(guó)消費(fèi)者那里獲得了很多，但是這種爆發(fā)期已經(jīng)開(kāi)始過(guò)去�！�

政策調(diào)整刺激本土消費(fèi)

中國(guó)游客對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是絕佳的目標(biāo)客戶，中國(guó)市場(chǎng)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓游客們擁有大量的財(cái)富。此外中國(guó)游客的消費(fèi)熱潮開(kāi)始于 2008年金融危機(jī)過(guò)后，全球市場(chǎng)整體低迷的時(shí)期，因此中國(guó)消費(fèi)者很快成為了全球奢侈品市場(chǎng)的支柱。根據(jù)聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)World Tourism Organization 的統(tǒng)計(jì)，在2012年中國(guó)游客便成為了全球旅游消費(fèi)金額最高的群體，2016年達(dá)到了2610億美元。

上圖：2016年各國(guó)游客的消費(fèi)總額對(duì)比

在這樣的環(huán)境下，奢侈品市場(chǎng)很快便開(kāi)始針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。在中國(guó)新年期間舉辦的各種活動(dòng)變得司空見(jiàn)慣，甚至拉斯維加斯的賭場(chǎng)也在今年新年期間在門口豎起了巨大的豬塑像，來(lái)慶祝豬年的到來(lái)。

但是中國(guó)政府近年來(lái)一直在鼓勵(lì)消費(fèi)者在本土消費(fèi)者，先后推出了多項(xiàng)政策，包括降低對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的稅收，打擊代購(gòu)等等。據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)的代購(gòu)銷售額達(dá)到60億美元。這些努力已經(jīng)逐漸開(kāi)始收效，成衣品牌 Capri 表示，他們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)依然在增長(zhǎng)，但是日本和韓國(guó)等地的銷售受到了中國(guó)游客數(shù)量減少的沖擊。

住在北京的一位35歲的律師Jessica Yang 表示：“我大部分的奢侈品都是在海外旅游時(shí)在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買的。但是如果國(guó)內(nèi)的價(jià)格不是比其他地方高出太多，我會(huì)選擇在本地的門店購(gòu)物。”

匯率變動(dòng)與品牌重心偏移

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于匯率變動(dòng)也非常敏感，更喜歡前往兌人民幣匯率較低的國(guó)家和地區(qū)購(gòu)物，這也讓很多海外旅游地點(diǎn)的銷售變得不穩(wěn)定。Tiffany 尤其受到了這一沖擊的影響。在他們公布上一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，管理層明確表示中國(guó)游客的消費(fèi)下滑，是他們表現(xiàn)未能達(dá)到分析師預(yù)期的重要原因。

另一方面，很多品牌都開(kāi)始將重心從中國(guó)游客，轉(zhuǎn)向中國(guó)本土市場(chǎng)，尤其是很多北美奢侈品品牌都認(rèn)為，相比歐洲同行，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的曝光程度不足，。因此他們開(kāi)始發(fā)力打入中國(guó)市場(chǎng)，減少在吸引中國(guó)游客方面的投入。，Kate Spade 和Michael Kors 等品牌都認(rèn)為中國(guó)大陸是他們未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，

同時(shí)很多已經(jīng)在中國(guó)大陸耕耘多年的品牌，他們的投入也獲得了回報(bào)。在上個(gè)月回答分析師提問(wèn)時(shí)，歐萊雅的CEO Jean-Paul Agon表示：“我們?cè)谥袊?guó)的增長(zhǎng)并沒(méi)有減緩�！敝袊�(guó)目前已經(jīng)成為了歐萊雅集團(tuán)除美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。(詳見(jiàn)《華麗志》報(bào)道：歐萊雅集團(tuán)眼中的美妝消費(fèi)十大最新趨勢(shì)(中國(guó)成為三大品牌的全球第一大市場(chǎng)))LVMH 集團(tuán)在中國(guó)的門店表現(xiàn)也非常出色，成為了他們2018財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)7.5%的重要?jiǎng)恿Α?