悄然推新 Kappa拓局細(xì)分領(lǐng)域勝算幾何

首推女子健身產(chǎn)品

3月4日，Kappa天貓旗艦店上線了女子健身系列產(chǎn)品，包括健身文胸、T恤、緊身瑜伽褲等，功能涵蓋穩(wěn)定、修身、透氣等。同時(shí)，Kappa該系列產(chǎn)品的LOGO印花改為了特殊設(shè)計(jì)“KE”字體。

事實(shí)上，這是Kappa首次推出女子健身產(chǎn)品系列。不過，北京商報(bào)記者登陸Kappa官網(wǎng)，并未看到女子健身系列產(chǎn)品。對(duì)于該產(chǎn)品是否同步進(jìn)入了線下實(shí)體店，Kappa天貓旗艦店店員回復(fù)稱，因線上線下是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，所以并不知曉。

Kappa相關(guān)負(fù)責(zé)人獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者稱，女子健身業(yè)務(wù)是Kappa對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步探索，這并非主營(yíng)業(yè)務(wù)。首選天貓旗艦店上線，是為了更加精準(zhǔn)地捕捉用戶畫像，如果未來該項(xiàng)業(yè)務(wù)得到了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，或?qū)⒖紤]加大對(duì)女子健身系列產(chǎn)品的投入。

業(yè)內(nèi)人士指出，Kappa此次推出的新品，與近年來女子健身風(fēng)潮逐漸興起有關(guān)。據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)女性在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的參與度不斷提高。2016年，完全不參加體育運(yùn)動(dòng)的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3%。

伴隨參加運(yùn)動(dòng)的女性人數(shù)不斷攀升，女性健身消費(fèi)也在迅速增加。FT Confidential Research報(bào)告指出，每位女性的運(yùn)動(dòng)裝備年度花銷為人民幣1141元，而男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元，女性在運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性。國(guó)泰君安證券報(bào)告也曾指出，2019年中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.5萬(wàn)億元。

“不僅只是Kappa看好女子健身服裝，眾多國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都在加碼該品類�！奔徔椃�裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，伴隨女性輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在崛起，特別是中高檔女性運(yùn)動(dòng)配搭產(chǎn)品大多被國(guó)外品牌所壟斷，而國(guó)內(nèi)品牌只是在大眾化市場(chǎng)有一些消費(fèi)基礎(chǔ)。Kappa通過天貓進(jìn)入女子健身細(xì)分市場(chǎng)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇：不僅投入少，還可通過天貓的大數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)標(biāo)簽化來為用戶畫像，更便于Kappa對(duì)健身市場(chǎng)場(chǎng)景配搭的把握與精準(zhǔn)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶等定位。

復(fù)蘇仍需全面考量

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在Kappa拓展新業(yè)務(wù)的背后，除了看到“水漲船高”的女性輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，也與Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向的業(yè)績(jī)波動(dòng)、謀求復(fù)蘇有一定關(guān)聯(lián)度。

2月27日，中國(guó)動(dòng)向發(fā)布公告稱，截至2018年12月31日，公司收入同比增長(zhǎng)17.3%至17.06億元;毛利(計(jì)入存貨減值虧損撥回前)同比增長(zhǎng)10.8%至9.55億元;股東應(yīng)占溢利同比減少60.9%至3.15億元。

對(duì)于盈利的下滑，陳義紅在報(bào)告中稱，主要是由于2018年下半年全球主要股票市場(chǎng)指數(shù)持續(xù)下跌，集團(tuán)持有的阿里巴巴等股票價(jià)格也隨之下跌所致。但隨著股票市場(chǎng)的轉(zhuǎn)好，截至本次業(yè)績(jī)公布日股票下跌的虧損已全部回補(bǔ)。

北京商報(bào)記者注意到，與巔峰時(shí)期相比，中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收有較大幅度的縮水，但到了2018年已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。2002年，Kappa進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨后，中國(guó)動(dòng)向拿到了Kappa在中國(guó)的所有權(quán)。巔峰時(shí)期，Kappa門店數(shù)量約4000家;2010年，中國(guó)動(dòng)向的總營(yíng)收超過42億元。但從2011年之后，中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)收卻一直徘徊在14億元上下。截至2017年底，中國(guó)動(dòng)向營(yíng)收為14.55億元。直至2018年，營(yíng)收才有了較大的增長(zhǎng)。

在中國(guó)動(dòng)向看來，“Kappa品牌已從低谷走出”。這背后其實(shí)是中國(guó)動(dòng)向已開始采取的多項(xiàng)戰(zhàn)略部署：2018年，在中國(guó)分部，中國(guó)動(dòng)向開始引入新客戶，開啟新模式;與此同時(shí)，2018年上半年，中國(guó)動(dòng)向開發(fā)了河北、江蘇、山東、湖南、貴州等地區(qū)的新客戶，并繼續(xù)發(fā)展類直營(yíng)的全新經(jīng)營(yíng)模式。

僅管如此，業(yè)內(nèi)人士直言：“Kappa在中國(guó)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，想要真正的‘復(fù)蘇’仍然有待時(shí)間考驗(yàn)。這不僅是產(chǎn)品，同時(shí)也需要從渠道、價(jià)格、成本等進(jìn)行多方位進(jìn)行考量�！�

拓局背后的競(jìng)速

其實(shí)，陳義紅的目光已注意到運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。他表示，近幾年來，中國(guó)政府支持體育行業(yè)發(fā)展的利好政策不斷出臺(tái)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)紛紛放眼國(guó)際品牌，跨國(guó)收購(gòu)活動(dòng)頻繁。在體育用品行業(yè)發(fā)展的新時(shí)期，如何把握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)機(jī)遇，深耕細(xì)分市場(chǎng)，是集團(tuán)面臨的重要課題。

在中國(guó)動(dòng)向的推動(dòng)下，進(jìn)軍女子健身系列產(chǎn)品并非Kappa首次拓展新業(yè)務(wù)版圖。此前，Kappa還開拓了學(xué)生裝領(lǐng)域。目前，學(xué)生裝業(yè)務(wù)已在Kappa官網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)。合作學(xué)校有十一教育集團(tuán)中學(xué)、十一學(xué)校一分校、四十七中、亦莊實(shí)驗(yàn)小學(xué)和吳興實(shí)驗(yàn)中學(xué)等。

值得關(guān)注的是，雖然女性運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。早在2015年，公布的五年計(jì)劃中，就把女性市場(chǎng)定為關(guān)鍵突破口，并預(yù)計(jì)2020財(cái)年，耐克女性產(chǎn)品的銷售額要從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占到年總營(yíng)收的1/5以上。同時(shí)，以男性籃球運(yùn)動(dòng)為主的Jordan品牌，也在2015年宣布加碼女性市場(chǎng)，并大規(guī)模生產(chǎn)女性籃球鞋。

除了體育運(yùn)動(dòng)用品“一哥”耐克在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，、耐克、、361度和迪卡儂等也紛紛開始布局女性消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，專業(yè)瑜伽服裝品牌露露檸檬Lululemon也在短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出。2016年，Lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過免費(fèi)贊助當(dāng)?shù)罔べそ叹�、健身紅人服裝，舉辦大型社區(qū)瑜伽活動(dòng)等宣傳方式，進(jìn)一步向消費(fèi)者推廣品牌。

在Kappa相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，Kappa的定位是致力于成為體育產(chǎn)業(yè)之下的潮流運(yùn)動(dòng)品牌，希望通過細(xì)分領(lǐng)域更精準(zhǔn)地面向消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域有待挖掘，Kappa發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域有望促進(jìn)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。不過，這對(duì)Kappa的運(yùn)營(yíng)管理能力也提出了要求。

對(duì)于Kappa未來發(fā)展，程偉雄建議，Kappa原以時(shí)尚運(yùn)動(dòng)異軍突起，在本土市場(chǎng)好生熱鬧一陣子，但時(shí)尚的熱度快速退燒。目前，Kappa在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于二三流品牌，品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)有些平淡;Kappa試圖借助中國(guó)這波運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇分一杯羹的想法是正確的，但如果需要在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，必須要界定好時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系，清晰做好Kappa的品牌定位，才能更好推動(dòng)產(chǎn)品、門店、消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系更為密切，只跟熱點(diǎn)而沒有足夠的品牌實(shí)力，容易被熱點(diǎn)之風(fēng)刮跑了。