過度依賴中國顧客 奢侈品行業(yè)可能會死得很慘

過去10年，盡管中國經(jīng)濟曾一度遭遇放緩風險，但在政策刺激、房地產(chǎn)爆發(fā)以及新經(jīng)濟發(fā)展多重激勵下，GDP以及消費增速仍持續(xù)位居主要經(jīng)濟體前列，尤其是2017年的消費牛市，更是恍若繁榮盛世，身處其中的奢侈品行業(yè)的幾個主要玩家Louis Vuitton 路易威登以及Gucci 和Hermès 愛馬仕，成為最大的受益者。

不過，經(jīng)歷2018年之后，相信無論是投資者、品牌商、消費者的感受可能進行逆轉(zhuǎn)，盡管主要受益的幾大奢侈品集團Kering SA (KER.PA) 開云集團、LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團、Hermès International SCA (RMS.PA) 愛馬仕國際集團，在前三季度的慣性增長后，仍然“嘴硬”，不肯承認市場正在放緩，甚至出現(xiàn)衰退的可能。

新年第一天，華爾街日報發(fā)表評論文章《奢侈品行業(yè)的中國問題》，認為在經(jīng)濟下行時，奢侈品行業(yè)長期以來中國消費者問題將更加暴露，但是行業(yè)沒有相應辦法解決。文章引用LVMH SE的警示言論——中國人比美國人和歐洲人相比將更多比例的收入用于購買奢侈品，而這種消費習慣可能導致增長情況更加波動。

目前，中國人的奢侈品消費已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場的約三分之一，其中主要體現(xiàn)在中國消費者的海外消費。不過，這種消費模式同樣對當?shù)叵�費者帶來沖擊——歐美消費者并不喜歡擁擠的中國游客，導致他們對中國游客熱衷的消費場所避而遠之。

實際上，中國游客與本地消費者之間的矛盾，在香港市場已經(jīng)上演多年，甚至演化成多起激烈的沖突，這亦是香港零售業(yè)2015年3月-2017年3月連續(xù)衰退24個月的主要原因之一。

中國消費者的奢侈品購買力，成為奢侈品市場過去10年最強勁的增長動力，盡管消費占比至今才達到三分之一，但其推動作用則長期在消費占比的2-3倍。

據(jù)華爾街日報稱，僅僅Gucci 品牌在倫敦Heathrow Airport 倫敦希思羅機場就開設四間門店。長期以來，機場渠道是中國游客最重要的奢侈品消費點，亦是奢侈品旅游渠道最重要市場。

去年年初，在中國社交媒體甚至爆發(fā)了對希思羅機場的抗議行動，因為有消費者報料，對中國消費者的優(yōu)惠券發(fā)放門檻十倍于其他國家，其他國家79英鎊消費的優(yōu)惠券門檻，在中國消費者變成了1,000英鎊。歧視的同時，足顯中國消費者的購買力。

另外，去年，中國社交媒體還同時爆發(fā)了對法國品牌Balenciaga 巴黎世家以及Galeries Lafayette 老佛爺百貨的抗議，原因同樣是中國消費者在海外購買事件引發(fā)。

據(jù)華爾街日報，巴黎的老佛爺百貨已經(jīng)專門開設了一個單獨店面，專門接待乘著旅游大巴蜂擁而至的中國旅游團。

如何面對中國消費者帶來的奢侈品市場波動，該行業(yè)目前顯然沒有很好的對策。

據(jù)FactSet 數(shù)據(jù)，奢侈品行業(yè)的平均P/E市盈率已經(jīng)從2018年5月份的26.1倍跌至2018年12月的18倍，跌幅高達31%。P/E 是常見的對一個公司或行業(yè)的估值指標之一，市盈率越高，往往代表一個公司或行業(yè)的成長性更好，反之，則表表一個公司或行業(yè)不具成長性，因此P/E的增長，往往代表一個公司或行業(yè)的提速，反之，則代表一個公司或行業(yè)的降速，甚至衰退。

在中國周一公布12月PMI數(shù)據(jù)后，2019年第一個交易日，港股低開20點，隨后財新12月PMI指數(shù)發(fā)布后，大幅低走，最終創(chuàng)下以點數(shù)計歷史最差新年開局，恒指全天暴跌715.35點或2.77%，唯一在香港上市的奢侈品集團Prada SpA (1913.HK) 普拉達集團股價全天大跌2.13%收報25.25港元，較其5月創(chuàng)下的47.80港元52周高位腰斬，基本符合FactSet 奢侈品行業(yè)估值趨勢。

12月，財新PMI 指數(shù)錄得49.7，為19個月來首次位于榮枯線以下，遜于市場預期的50.1;12月31日公布的官方12月PMI 指數(shù)更是僅有49.4，為2016年8月以來首次位于榮枯線以下。

A股上證指數(shù)周三在輕微高開約6個點后，全天大跌1.15%或28.61點至2465.29點，距離10月創(chuàng)下的2449.20點四年新低同樣只有咫尺。

行業(yè)分析師唐小唐表示，奢侈品行業(yè)單純依靠中國消費者的動能難以為繼，實際上，去年三季度開始，美國消費者已經(jīng)展現(xiàn)出更強的推動能力，“房地產(chǎn)調(diào)控、股市下跌、經(jīng)濟下行風險，讓中國消費者無論在心理還是實際層面的奢侈品消費意欲都達到近10年低點。”他稱，盡管個稅減免是利好，但是個稅占財政目前僅有中個位數(shù)，真正刺激消費的政策任重道遠。

早在上月底，由該分析師創(chuàng)立的時尚行業(yè)研究咨詢機構(gòu)No Agency 就《2019年奢侈產(chǎn)品行業(yè)展望報告——新格局下的奢侈品市場》報告，該報告認為未來十年，奢侈品行業(yè)將以低于1%的復合增長率陷入長期衰退，其中大量的品牌將處于長期的掙扎之中，僅有的少數(shù)幾個大品牌維持低至中個位數(shù)復合增長率。

由于2018年中國股市大幅回撤，大量在2017年股市上取得豐碩收獲的中產(chǎn)階級都幾乎回吐全部利潤，即使2017年回報翻倍，但是在2018年，大量股票腰斬，虧損50%即將過去兩年的回報率歸零。

2017年，奢侈品市場迎來暴力反彈，而中國股市以消費股為主的“大白馬”迎來爆發(fā)，“喝酒吃藥”行情水漲船高。