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361°不接受行業(yè)老三的宿命 它憑什么挑戰(zhàn)安踏、李寧?

2019-01-02 09:09:57 來源:中國鞋網(wǎng)/天下網(wǎng)商 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
-要聞分析】福建晉江陳棣鎮(zhèn)江頭村,361度的工廠內(nèi),年輕工人在運動鞋生產(chǎn)線邊一字兒排開,手下一刻不停。每年,約有一千多萬雙運動鞋,從這里運往全國各地。

與此相隔80多公里,廈門湖里區(qū),361度總部大樓形似一本打開的書,員工們身著紅色工服在格子間穿梭,那是他們?yōu)殡p11準備的戰(zhàn)袍,象征紅紅火火。

這里距離同為晉江派的競爭對手們——、匹克、總部不過八九公里。

361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊,每天只能生產(chǎn)5雙鞋。30多年來,它經(jīng)歷品牌意識的覺醒、資本市場的洗禮、行業(yè)周期的洗牌,最終躋身中國運動品牌前三。

相比于安踏的豪賭式躍進,的跌宕起伏,361度的成長關鍵詞是“穩(wěn)”。

如今,站在新零售的起跑線上,361度卻把超越的希望押注到這次彎道超車的機會。

361度的救贖

一家企業(yè)度過危機的姿勢,展現(xiàn)了其賴以生存的本色。361度便是如此。

2008年北京奧運會后,體育用品行業(yè)在一派樂觀預期中迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時代。那個時候,主流廠商都是批發(fā)銷售,通過市場營銷推動的市場需求,催生了巨大的消費熱情,生產(chǎn)端欣欣向榮,銷售端暢通無阻,似乎只要開店就能賺錢。

但是到了2011年前后,這套模式玩不轉了,大量產(chǎn)品滯銷,爆發(fā)了庫存危機。

當時的國產(chǎn)體育品牌老大李寧在關店潮、打折潮,從2011年起連續(xù)三年虧損;安踏丁世忠率領高管兩年走遍500個地級市,到2014年營收才恢復兩位數(shù)增速。

361度也不可避免地遭遇了滑坡。從2012到2013年,它的營收、利潤連續(xù)兩年下滑。2013年營收跌至35.83億,凈利潤也跌去八成,來到史上最低的2.11億。

361度在2009年開辟的童裝業(yè)務成為寒冬中的一抹暖色。數(shù)據(jù)顯示,361度童裝2012年的營收已達3.7億元,占總營收7.5%,盡管體量尚小,但帶來了寶貴的現(xiàn)金流。

不同于安踏和李寧直接從經(jīng)銷模式向零售模式的轉型,361度沒有改變批發(fā)銷售的模式,而是決定在數(shù)千個零售終端安裝ePOS機(電子銷售點系統(tǒng)),直接連接到位于廈門總部的中央服務器上,這樣就能實時監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)進行庫存管理。

為幫助31個獨家經(jīng)銷商緩解庫存危機,361度重構了供應鏈體系;一方面取消尚未生產(chǎn)的訂單,大幅削減產(chǎn)品種類,集中分銷高利潤暢銷品類,另一方面批發(fā)折扣也從58%一路上調(diào)至65%,最大限度讓利,還提供了數(shù)百萬元的上架津貼。

2014年4月中旬,361度冬季訂貨會上,訂單量兩年來首次出現(xiàn)增長。以此為標志,361度走出危機。到2017年,它以51.58億營收超過特步,躋身安踏、李寧之后的中國運動品牌前三。2018年上半年,營收達30.17億元,比2017年同期增長7.8%。

“從不犯錯”

1983年,福建晉江的一個小村,農(nóng)民丁建通湊出2000元,在自家客廳建了個制鞋作坊,每天生產(chǎn)5雙鞋,這是361度的前身,也是晉江運動品牌的開路先鋒。

1990年,“體操王子”李寧創(chuàng)立同名運動品牌,獲得北京亞運會中國代表團的贊助權而聲名鵲起。

晉江人苦于貼牌代工的微薄利潤,李寧的成功讓他們看到了品牌的力量,沒多久,“德爾惠”“安踏”等品牌相繼出現(xiàn),到2000年前后,晉江誕生了上百個品牌。

丁建通1994年就注冊了“別克”的商標,后因與別克汽車同名被要求更改。2003年底,丁建通的大女婿丁伍號將品牌改名為“”,取其圓滿后再超越之意。

由此為起點,丁伍號帶領361度走上了現(xiàn)代化企業(yè)道路。短短幾年,361度完成了系統(tǒng)改造,在物流、資金流、技術研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等方面全面升級。

與此同時,361度以每天新開超3家店的速度在全國“跑馬圈地”。短短三年時間,至2009年3月,線下門店數(shù)達5900家,位列中國運動品牌前五位。

2009年,361度在港交所敲響上市鐘,成為繼安踏、特步之后,第三家赴港上市晉江鞋企。

上市后,生于1965年的丁伍號擔任361度總裁,推進了職業(yè)經(jīng)理人建設。他曾多次拉著高管團隊赴高校學習,本人也曾在北京大學光華管理學院進修,獲頒工商管理碩士文憑。現(xiàn)在361度的各個板塊均實行總經(jīng)理制,預算管理、充分授權。

丁伍號極少接受采訪,他是一個自律、嚴肅的領導者。例如,早上6點起床,6點半出門運動,9點準時到公司,晚上11點半左右睡覺,“精確得像個機器人”。

體現(xiàn)在公司管理上也是如此。至今,361度幾乎將設計、生產(chǎn)、品牌運營等多個環(huán)節(jié)全部抓在手中,十多年來,31個獨家分銷商基本沒有更換。

當有記者問道,361度有沒有犯過大的錯誤?丁伍號回答:從來沒有!岸际菆F隊一起決策,參考專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù),最后做決定。”他說,“可能慢一點,但沒有犯過錯誤!

慢有慢的道理

361度運營事業(yè)中心總經(jīng)理鄭明祺承認,在電商上,361度相對慢了一點。

與很多服裝品牌一樣,很長一段時間,電商只是被361度作為清理庫存的一個渠道。

2016年,361度才收購了原來負責運營其電商業(yè)務的公司,將分銷模式調(diào)整為自營,親自接管電商業(yè)務,2017年電商銷售額占總營收7.7%,2018年升至10.9%。

但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)看,361度僅有500萬的粉絲數(shù),不敵安踏、李寧千萬粉絲,以及特步的600萬粉絲。

鄭明祺說,361度希望通過新零售做到“彎道超車”。在他看來,361度有3000多萬會員,未來的角逐是對線上線下整體會員的精準運營。361度線下門店數(shù)量從巔峰時期的8000多家降至現(xiàn)在5600多家,超七成位于三線及以下城市。

2018年上半年,361度與天貓智慧門店項目合作,實現(xiàn)“支付即會員”,很快推廣至全國3000多家門店,并成為首家突破天貓智慧門店百萬會員的商家。

鄭明祺認為,線下是有生命力和情感的,而“智能導購”能強化品牌與用戶的溝通。如今,為招攬會員,361度的很多導購下班后,穿著工服就跑到附近的學校、商場,繼續(xù)“加班”。激勵來自收入的提升——此前月入3000,現(xiàn)在輕松過萬。

據(jù)鄭明祺介紹,早在2012年,361度就疏通了線上線下的利益機制,實現(xiàn)線上下單、線下發(fā)貨。目前,361度線下門店發(fā)貨的比例最高達到50%。

大多數(shù)直營的品牌門店,線上線下利益沖突仍是難解之困,也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多家門店,均屬于經(jīng)銷商,以及獲經(jīng)銷商授權的零售商。

“各個行業(yè)里有哪一個品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的?”鄭明祺同時管理361度線下渠道和電商業(yè)務,熟知兩者的優(yōu)劣,他認為這是361度做新零售的優(yōu)勢。

門店自提業(yè)務、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭,也是天貓新零售接下來的突破重點。

2018年天貓雙11,361度投入上千萬,共有2000多家智慧門店參加。鄭明祺透露,這次活動,終端花費的成本較少,但參與的智慧門店,一半以上都實現(xiàn)了50%以上的增長,“這是過去的618、雙11中很少見到的情況。”

如何捕獲年輕消費者?

12月26日,361度聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列,同步在天貓發(fā)售,標價899元,很快被搶購一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉,2005年它與推出的聯(lián)名款“Dunk SB”,至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

此前不久,也發(fā)布了一款“態(tài)極”系列,號稱具備可根據(jù)運動狀態(tài)調(diào)整功能的“自適應”屬性。

而2018雅加達亞運會的“穿衣門”事件中,孫楊個人代言的361度,與中國代表團官方贊助商安踏之間的“暗戰(zhàn)”,仍讓人記憶猶新。

晉江鞋企30年,貼牌時代拼銷量,品牌時代拼廣告,擴張時代拼速度。如今拼的是誰的產(chǎn)品夠獨特、贊助的賽事級別高。高額的投入背后是提升品牌的努力。

從營收上看,中國運動品牌似乎大局已定——頻繁收購國際大牌的安踏,營收規(guī)模已超過361度的3倍;卷土重來的李寧,正依靠“國牌”的熱潮,邁向百億大門;2017年,361度才剛以微弱的營收優(yōu)勢超過特步,躋身中國運動品牌的前三。

但是,“杭州小伙穿特步鞋相親被拒”的現(xiàn)狀,無疑也戳中他們共同的痛點。

安踏的策略是“買買買”,先后收購了FILA、DESCENTE等高端運動品牌,始祖鳥母公司也即將被其收入囊中;李寧則專注主品牌形象提升,2017年2月,李寧與天貓合作,將融入中國傳統(tǒng)文化的“悟道”系列帶到紐約時裝周,變成來自中國的“潮”牌,成為Sneaker(運動鞋收藏愛好者)的心頭好。

361度的選擇頗有些“曲線救國”的意味。它開辟了國際線,先以小批量產(chǎn)品在成熟的歐美市場獲得認可,再轉戰(zhàn)國內(nèi)。鄭明祺說:“從產(chǎn)品技術看,我們跟國際品牌的差距并不大!辈贿^讓消費者掏錢的不僅是工藝技術,更是品牌附加值。

2014年,361度請來前臺灣寶成國際集團“戰(zhàn)將”林炳煌操刀國際線業(yè)務。寶成集團是世界最大的運動鞋生產(chǎn)企業(yè),Nike、都是它的客戶,相當于運動鞋界的“富士康”,而林炳煌則有“臺灣運動鞋教父”之稱。

361度國際線產(chǎn)品展現(xiàn)了向國際大牌叫板的野心,林炳煌率領的研發(fā)團隊,在外觀、功能設計上瞄準一線品牌,推出的系列產(chǎn)品頻頻入選國際媒體的測評榜。

據(jù)2018年中報,361度國際業(yè)務為集團收益貢獻1.5%,短期內(nèi)有望轉虧為盈。

為了在年輕消費者中建立品牌心智,361度不遺余力,甚至開始進軍電競領域。2018年,361度與中國內(nèi)地電競團隊QG俱樂部達成合作,開發(fā)聯(lián)名款鞋服。

如今,從國際線到聯(lián)名款,打破既往印象的產(chǎn)品已在361度天貓旗艦店小范圍上線,成效初顯。但如何讓消費者坦然接受攀高的價格,仍是不小的挑戰(zhàn)。

這場品牌提升大賽已經(jīng)開鑼,競爭依舊激烈,惟有勝者能贏得未來的十年。

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