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“安踏李寧以上 耐克阿迪以下” 斯凱奇將如何布局中國(guó)市場(chǎng)?

2018-12-29 14:14:34 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng)/中國(guó)商報(bào) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
-要聞分析】2018年12月,美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯凱奇SKECHERS(下簡(jiǎn)稱“斯凱奇”)旗下系列MARKNASONX SKECHERS首家品牌概念店在新加坡BugisJunction Mall白沙浮商業(yè)城正式開業(yè)。就在本月,這家以“熊貓鞋”著稱的運(yùn)動(dòng)品牌還宣布與勁浪體育建立戰(zhàn)略合作,一起開發(fā)中西部市場(chǎng)。此前的6月,斯凱奇中國(guó)已經(jīng)與集團(tuán)、王府井集團(tuán)及首創(chuàng)集團(tuán)展開合作。斯凱奇將中國(guó)視作未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn),未來(lái)將更多布局中西部地區(qū),同時(shí)扭轉(zhuǎn)品牌形象,向更年輕化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

深耕中西部地區(qū) 開設(shè)更多高質(zhì)量品牌店

斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利表示,二到五線城市是明年的開店重心。這也是其與勁浪體育達(dá)成合作的重要原因,后者已在川渝地區(qū)深耕了30年,擁有不少中西部城市資源。

2017年,斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)了100億元,該公司預(yù)計(jì)今年銷售額可能會(huì)突破150億元。與之相對(duì)應(yīng)的是,斯凱奇在渠道方面從過(guò)去的單一擴(kuò)張,到今年追求更高質(zhì)量的門店,通過(guò)設(shè)立不同店鋪類型和等級(jí)以適應(yīng)不同的銷售渠道。

一方面,斯凱奇開始在中國(guó)進(jìn)行概念店的布局。從2017年起,這個(gè)來(lái)自美國(guó)加州的運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)引入了lifestyle專門店、奧特萊斯精品店和D’Lites潮流店等概念店,MARKNASONX SKECHERS品牌概念店就是一個(gè)初步的嘗試。

另一方面,斯凱奇中國(guó)放緩了開店的速度。據(jù)陳偉利透露,2016年斯凱奇在中國(guó)新開了900家左右的店鋪,2017年這個(gè)數(shù)字是500家左右,2018年則為400家左右。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,截止至今年9月30日,斯凱奇在中國(guó)的店鋪數(shù)量在2340家左右。

究其原因,部分源于斯凱奇中國(guó)品牌策略的轉(zhuǎn)變。過(guò)去十年,“熊貓鞋”、休閑健步鞋這樣的主打產(chǎn)品幫助其在運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域獲得成功,但在某種程度上影響了品牌形象。

此外,從全球來(lái)看,斯凱奇面臨銷售額不斷增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)卻連續(xù)下滑的壓力,這也促使斯凱奇中國(guó)在開店策略上“從量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

在斯凱奇的全球版圖中,中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是最為重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。在今年6月的2019年春季訂貨會(huì)上,斯凱奇首次公布了在華發(fā)展10年業(yè)績(jī):零售總額平均年增長(zhǎng)73%。

開展年輕化戰(zhàn)略 但深陷“抄襲門”

在陳偉利看來(lái),很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè),但同時(shí)也會(huì)局限性于該運(yùn)動(dòng)的特定群體或文化,例如籃球、滑板、滑雪等,斯凱奇則面向全年齡段消費(fèi)者,覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個(gè)家庭的用戶。

不少人曾質(zhì)疑,如此多樣的產(chǎn)品,是否會(huì)模糊斯凱奇的品牌定位?

陳偉利認(rèn)為,這既是斯凱奇面臨的挑戰(zhàn),也恰好是斯凱奇最與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力!八箘P奇定位是運(yùn)動(dòng)休閑,它不只針對(duì)一種消費(fèi)者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA,不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛(ài)好的消費(fèi)者,斯凱奇都可以融入到他的生活當(dāng)中,這是斯凱奇最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

另外,如何同時(shí)與消費(fèi)者保持溝通,并加強(qiáng)對(duì)斯凱奇的認(rèn)知?jiǎng)t成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。

陳偉利向媒體透露,2019年斯凱奇的一大工作重點(diǎn),就是通過(guò)不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動(dòng),向不同年齡段的消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位及理念,而擁有更強(qiáng)傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

“千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟(jì)群體,作為新的中產(chǎn)階級(jí),擁有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力,同時(shí)也是家庭中的中流砥柱,對(duì)整個(gè)家庭都有很重要的影響。因此,千禧一代是我們的主要溝通對(duì)象”,陳偉利說(shuō)道,“當(dāng)年輕消費(fèi)者走進(jìn)我們的店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn),除了他們自己的鞋子,他們?cè)瓉?lái)還可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子,我們因此可以贏得一家人的信任!

斯凱奇希望通過(guò)了解年輕人的愛(ài)好、價(jià)值觀,進(jìn)而用年輕人的語(yǔ)言與用戶進(jìn)行溝通!耙屛覀兊漠a(chǎn)品通過(guò)年輕人喜歡的文化,進(jìn)入到他們的生活當(dāng)中去,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴!

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂(lè)華七子NEXT等多位明星偶像代言人,“代言人是我們的品牌大使,幫助我們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,通過(guò)他們的穿搭能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品!

另外,陳偉利在接受媒體采訪時(shí)透露,斯凱奇有意將定位更加年輕、時(shí)尚的D Lites系列打造成為獨(dú)立子品牌,今年8月,斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D Lites精品店,將涂鴉、街頭音樂(lè)等元素融入其中,力圖創(chuàng)造一個(gè)與年輕用戶對(duì)話、互動(dòng)的門店空間。

現(xiàn)在D Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要板塊,獨(dú)立劃分成立子品牌以后,將有助于斯凱奇繼續(xù)擴(kuò)大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗(yàn)店,陳偉利還計(jì)劃通過(guò)開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店,向消費(fèi)者傳遞不同的品牌形象。

陳偉利曾向好奇心日?qǐng)?bào)表示,“李寧以上,阿迪以下”的市場(chǎng)真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解,斯凱奇銷量最好的兩個(gè)系列,D lites熊貓鞋和GoWalk 健步鞋,前者的價(jià)格沒(méi)有超過(guò)700元人民幣;后一個(gè)系列價(jià)格在279~599元之間。整體來(lái)看,斯凱奇鞋子價(jià)格主要分布在399 ~ 699之間,最高價(jià)格為1249元(超過(guò)一千元的鞋款只有 4 款)。

這的確是一個(gè)比較討巧的價(jià)格空間。滿足了一些追求性價(jià)比的消費(fèi)者同時(shí)又避開了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一位斯凱奇銷售人員向記者表示,一些學(xué)生還有中老年人購(gòu)買居多,對(duì)于他們而言,花一兩千多買運(yùn)動(dòng)鞋不太現(xiàn)實(shí),但一些國(guó)內(nèi)品牌又太過(guò)于大眾化,尤其對(duì)于學(xué)生而言,更喜歡充滿個(gè)性而價(jià)格便宜的產(chǎn)品。

另外,斯凱奇在美國(guó)加州的設(shè)計(jì)總部每年會(huì)推出3000 多個(gè)鞋款,超過(guò)一萬(wàn)個(gè) SKU。從SKU的整體數(shù)量來(lái)看,它是一個(gè)更新周期非常短的公司。但這樣也讓其深陷“抄襲門”,比如類似 Toms 的漁夫鞋,和類似Sperry的船鞋款式。

2016年,起訴斯凱奇抄襲它們的Mega Flex和Stan Smith的鞋款。耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次。

一些購(gòu)買過(guò)斯凱奇品牌鞋服的消費(fèi)者向記者表示,斯凱奇鞋款性價(jià)比很高,在促銷打折期間比較便宜,價(jià)格在200-300元左右,但是有時(shí)候會(huì)遇到質(zhì)量不好的情況,在一線城市市場(chǎng)被耐克、達(dá)斯等品牌擠壓的壓力下,向二線城市發(fā)展會(huì)更受歡迎。

“但是對(duì)于抄襲行為并不贊同,更新速度再快也比不上快時(shí)尚品牌,”一位曾在斯凱奇門店工作過(guò)的銷售人員向記者透露,“斯凱奇應(yīng)該盡快樹立自己的品牌形象,追趕時(shí)尚固然重要,但也要有自己的技術(shù)壁壘,在這個(gè)領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)壓力還是比較大的,擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力更重要。”

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