從虛擬經(jīng)濟到實體經(jīng)濟 體育新零售變革罅隙求融合

—數(shù)據(jù)說話—

2009年，天貓還叫淘寶商城，11月11日還只是“光棍節(jié)”的代名詞。

那一年的雙11，銷售額僅為5200萬，參與品牌只有27個，但當年這么一場不起眼的促銷活動，卻在幾年間改變了中國民眾的消費行為、生活方式和商家的營銷策略，并宣告了新零售模式的誕生。商家、物流、消費者等生態(tài)鏈條上的每一環(huán)都因雙11而發(fā)生改變。

9年后的2018年11月11日零點，21秒時，天貓雙11總成交額就突破10億元大關;2分05秒，2018天貓雙11總成交額超100億元;26分03秒，成交額達500億。去年實現(xiàn)這一成績耗時40分12秒。1小時59秒，成交額突破700億;1小時14分，成交額突破900億，107分鐘成交額突破1000億元，去年實現(xiàn)千億銷售額花費540分鐘!

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至11日零點30分，有30家品牌的天貓成交金額突破1億元。

憑借電商平臺的助力，國內(nèi)各體育品牌線上銷售收入猛增。2018年半年報稱，公司電子商務渠道收入已連續(xù)多年保持高增長率。截至2018年6月30日，特步線上收入占集團整體收入超過20%。

中國本土體育第一品牌2018年上半年財報顯示，得益于公司線上及線下業(yè)務發(fā)展迅速，集團旗下其他品牌銷售表現(xiàn)取得亮麗成績，公司收益增加44.1%。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)電商只用了不到10年，就從邊緣人物走到了舞臺中央，而今正以新零售引領者的姿態(tài)大力驅(qū)動線上線下相融合，推動著這場從虛擬經(jīng)濟到新實體經(jīng)濟、新數(shù)字經(jīng)濟的認知變革。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的成熟，我國體育產(chǎn)業(yè)成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后的另外一個風口，而體育產(chǎn)業(yè)本身也有近兩萬億的規(guī)模，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，也使得這一輪體育產(chǎn)業(yè)的增長帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

不過如今回看，當時整個行業(yè)都是浮躁的。一些體育企業(yè)反復融資、賽事轉(zhuǎn)播權炒到天價、企業(yè)扎堆投資足球或籃球俱樂部，這一度都給市場帶來很大的壓力。

后來的事實也證明，當時的資本是瘋狂、失去理性的。

很多人說這兩年體育產(chǎn)業(yè)遇冷了，但實際上從整個行業(yè)的大趨勢看，體育零售與體育服務都在大幅增長，比如安踏、李寧，以及很多健身APP都發(fā)展的很好。

這說明我們只是在某一些投資方向上產(chǎn)生了偏差。

當移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已近尾聲，新的爆發(fā)趨勢尚未明朗之時，盈利模式相對可期、具備現(xiàn)金流的消費升級類項目迎來了大爆發(fā)。

大眾新消費的時代已經(jīng)到來。在宏觀經(jīng)濟下行、GDP增速步入“6時代”之際，消費成為經(jīng)濟的重要驅(qū)動元素。新體育人群的消費能力，反應到互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)投領域，“消費升級”的體育新零售成為資本新寵。

來自以太平臺的數(shù)據(jù)顯示，體育類項目數(shù)量占比、投資人關注度占比以及路演占比的增長都很明顯(尤其是路演發(fā)生占比，去年Q3開始增速明顯提升。)近三個季度體育類項目資本關注度急劇上升，新的創(chuàng)業(yè)項目也在不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)供需兩旺的格局。

具體到細分的領域，有以下特點：

去年上半年運動健身類應用布局者眾，后來者為打開市場選擇從垂直人群入手;體育賽事、電競等領域的發(fā)展催生了對賽事數(shù)據(jù)的分析預測類需求，體育賽事領域出現(xiàn)了基于數(shù)據(jù)進行延展的平臺;大熱賽事IP門檻高，創(chuàng)業(yè)者著手布局業(yè)余、小眾類IP，這一領域創(chuàng)業(yè)者仍有可挖掘空間。

盡管個體感受不同，但整體來看，經(jīng)歷深刻變革的中國體育消費市場承載著人們對美好生活的向往。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年7月，中國消費者信心指數(shù)為119.7，比2012年以來均值高12.6點，再次接近120.0的高位。

總之，體育大年到來，在政策、資本和消費需求的驅(qū)動下，未來十年體育新零售行業(yè)將迎來高速發(fā)展期，也將助長互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+體育仍有廣闊空間。

—線上與線下從對立走向融合—

數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年我國體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復合增長率分別為18.94%和19.87%，遠高于同期GDP增速。2017年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超2.1萬億元人民幣，增加值為7125億元人民幣。

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，在國家政策大力支持引導下，預計到2020年內(nèi)地體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值能順利實現(xiàn)突破3萬億元人民幣的目標，到2022年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進一步超過3.5萬億元人民幣，增加值也將達1.14萬億元人民幣。

如此誘人的市場，各大品牌自然趨之若鶩。

、阿迪達斯等一線運動品牌平時逛商場遇到7折、75折已屬難得，不過在雙11面前，大牌也放下高冷的姿態(tài)。

在天貓平臺，耐克全場低至5折，全場99元起，彪馬說自己“不止5折”，國內(nèi)品牌更大方，紛紛放出大招。比如：安踏打出“搶折上半價”，李寧推出“搶第二件半價”等活動。

進入各大品牌產(chǎn)品頁面，發(fā)現(xiàn)這些宣傳口號還真不是虛的，說是低至5折的，爆款熱款跑步鞋及運動服基本都定在5折，還有很多“小動作”吸引消費者快速出手。

運動鞋服的細分品類中，戶外運動服裝的線上促銷潮來得更早。

除了在天貓平臺上推出強有力的優(yōu)惠政策外，在一些主打銷售正品、特賣品的購物軟件上，、狼爪等戶外品牌在10月下旬就開始滿減促銷。

現(xiàn)在又迎來登山滑雪季，沖鋒衣、保暖登山鞋、抓絨衣、滑雪手套也開始熱銷，借助新零售的發(fā)力，有些已經(jīng)成為爆款。

新零售是一種新的商業(yè)模式，不只是電商平臺，新零售也不等于電商。只是在數(shù)據(jù)上電商零售業(yè)務略占上風，但并不代表坐上電商這條大船，就能順利到達彼岸。

如果大家仔細觀察今年的趨勢，不難發(fā)現(xiàn)新零售思維下的線下促銷力度，絲毫不輸線上電商。因為雙11大家購物的熱情并非就一天，而是要持續(xù)一段時間。

從今年看，體育品牌的線下雙11力度，相比線上促銷時間卡到11日零點來說，線下的促銷時間戰(zhàn)線拉的更長。

許多一線運動品牌在雙11之前已經(jīng)開始在商場展開促銷宣傳。某論壇網(wǎng)友“當歸”發(fā)帖，征集當?shù)厣虉龅拇黉N情況，一時間全國多地網(wǎng)友跟帖曬出當?shù)厣虉龃黉N信息。

“北京三里屯達斯，原價800元的交叉帶熱款小白鞋現(xiàn)在才賣365元�！�

“南京大洋百貨，阿迪達斯的貝殼頭運動鞋打折之后才三四百�？淳W(wǎng)上各種規(guī)則定金算得頭痛，準備下班接著逛。”

“杭州西湖銀泰，阿迪、耐克都五折，365會員折上九折�！�

“廣州沙灣荔園新天地，耐克、阿迪、和斯凱奇打折!耐克全場折扣，斷碼一口價，還享受兩件八折。阿迪一口價后再享受400減100，700減200，1000減300。真的很便宜，我給我媽買雙阿迪的鞋我自己買一條褲子(三葉草)一件衛(wèi)衣()全部帶絨的，才花了700多�！�

……

德勤最新發(fā)布的“零售行業(yè)技術創(chuàng)新與落地思考”報告認為，新業(yè)態(tài)、新物種的出現(xiàn)源于線上線下融合的持續(xù)推進，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級嘗試。

在新零售生態(tài)下，這些結合了多渠道、多服務，以需求和體驗為中心、技術為驅(qū)動的新型業(yè)態(tài)，將會持續(xù)對零售行業(yè)產(chǎn)生影響，并有望成為引領零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

可見，跟線上“動手指付款，在家等貨”相比，去商場購物稍顯麻煩，但由于可以試穿、試用，再加上商品直接可帶走，同樣也吸引了許多急性子又喜歡逛街的朋友加入線下雙11購物。

中國消費經(jīng)濟學會會長楊繼瑞認為，新零售的核心就是推動線上與線下的一體化進程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級，并促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。

應當說，體育產(chǎn)業(yè)從虛擬經(jīng)濟到實體經(jīng)濟，找到了線上和線下相融合的商業(yè)模式，不但改變了大眾的生活習慣，也豐富了目標客戶群的消費渠道，可以更方便、更便捷地消費。

當下，通過互聯(lián)網(wǎng)解決問題已經(jīng)迭代成年輕人思考的一種習慣，體育新零售變革面對的集群效應和市場難題也在考驗著經(jīng)營者的智慧。