程偉雄：耐克在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與突圍

北京時(shí)間9月26日，美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌(Nike)發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，耐克全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.68%至99.48億美元，凈利潤(rùn)則上漲14.95%至10.92億美元。其中，耐克品牌營(yíng)收增長(zhǎng)10%至94.17億美元。

然而財(cái)報(bào)披露后，耐克股價(jià)盤后一度下跌，這也被視為投資者對(duì)于耐克這一季度的表現(xiàn)并未認(rèn)可的信號(hào)。更有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，投資者可能是對(duì)耐克持續(xù)增長(zhǎng)能力表示擔(dān)憂。

一、耐克業(yè)績(jī)放緩原因解析

1,增速放緩和耐克分銷商是有關(guān)系的，而耐克分銷商掌握的渠道更多的是商場(chǎng)與街鋪店，新興購(gòu)物中心相對(duì)于分銷商而言進(jìn)入成本比較高一些;

2,國(guó)內(nèi)品牌在崛起，逐步在擠壓在中高檔的耐克市場(chǎng)份額;

3,隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的運(yùn)動(dòng)健康熱潮，運(yùn)動(dòng)方式更加細(xì)分，由此帶來的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)品配搭也在分流，有更多國(guó)內(nèi)外細(xì)分運(yùn)動(dòng)方式的品牌產(chǎn)品擠占耐克的份額;

4,耐克的高毛利、高溢價(jià)、高周轉(zhuǎn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品在線上線下肆虐;

5、老對(duì)手對(duì)耐克的沖擊，產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合上比耐克更受年輕群體青睞;

6,分銷商的可比店鋪業(yè)績(jī)下滑以及新拓門店減緩也是原因之一;

二、耐克如何發(fā)力?

1、加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)生活方式改變帶來的產(chǎn)品風(fēng)格、功能、款式、版型、時(shí)尚等方面的研究，崛起的中國(guó)市場(chǎng)耐克需要因地制宜的產(chǎn)品去迎合每個(gè)階段消費(fèi)體驗(yàn)需求;

2、特許連鎖商業(yè)模式?jīng)Q定了耐克是品牌商，品牌商在做好品牌與產(chǎn)品的同時(shí)，需要適時(shí)指導(dǎo)并要求分銷商、加盟商做好門店體驗(yàn)平臺(tái)，也要提出中國(guó)市場(chǎng)布局覆蓋率需要進(jìn)一步提高，特別是要下沉到四五六線市場(chǎng)能夠增加新的收益;

3,耐克作為國(guó)際品牌如果扎根市場(chǎng)更深，需要多和中國(guó)市場(chǎng)接軌，營(yíng)銷推廣和品牌傳播不能只停留在一線市場(chǎng)，需要放下身段和更中國(guó)的市場(chǎng)多些對(duì)話;

4、產(chǎn)品品類延伸需要做的更好，在籃球、足球、跑步等優(yōu)勢(shì)品類繼續(xù)加強(qiáng)的同時(shí)，需要適當(dāng)在其他運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類以及服飾系列上有些提高;

5,有效做好中國(guó)本土市場(chǎng)全渠道模式的整合，中國(guó)渠道的多元是其他歐美市場(chǎng)無(wú)法比擬，需要區(qū)別分析，區(qū)別對(duì)待。

三、耐克挑戰(zhàn)與突圍

1,高處不勝寒，應(yīng)該是耐克必須面對(duì)的，登高者具備制定游戲規(guī)則的能力，但同時(shí)也面對(duì)眾多國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和學(xué)習(xí)的榜樣;

2、耐克在鞏固一體化的理性歐美市場(chǎng)的同時(shí)，需要加大對(duì)以中國(guó)市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng)的投入，新興市場(chǎng)在崛起的同時(shí)未來意味著更多的不確定性，特別是中國(guó)多層級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，需要更多的產(chǎn)品品類去覆蓋，產(chǎn)品線與系列過于單薄挑戰(zhàn)很大;

3,特許分銷的加盟模式導(dǎo)致耐克對(duì)渠道與門店的管控顯得有些吃力，中間夾雜太多渠道環(huán)節(jié)無(wú)法快速推動(dòng)耐克品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)直接服務(wù)的能力，特別是在當(dāng)下新技術(shù)賦能的今天，需求信息抵達(dá)的延緩也是致命的缺欠。