鞋服多品牌集合店的優(yōu)勢在哪里?

    【-行業(yè)動態(tài)】當關店潮波濤洶涌，侵蝕了中國鞋服品牌的利潤之時;當專賣單品牌實體店精疲力盡，很難重現(xiàn)舊日輝煌之時;當百貨公司承租能力不斷削弱，聚集人流能力不斷下降，大眾關注度越來越低之時，鞋服多品牌集合店閃亮著走進了我們的視野，成為了這個時代的一種時尚、一種店鋪的現(xiàn)代競爭力、一種顧客所青睞的實體店模式。

　　顧名思義，所謂的鞋服多品牌集合店是集合了多種鞋服品牌的商店，其性質是統(tǒng)一經營，統(tǒng)一管理。

　　早在1929年，法國設計師LucienLelong就創(chuàng)立了第一家買手店，相當于品牌集合店的雛形。到了上世紀50年代，類似的買手店開始在世界范圍內流行起來。90年代，以精品為主的集合店開始衍生出多元化的主題類型，比如主打女性百貨的美國Anthropologie，集合了服裝、家居、飾品、鞋包、護膚品等，定位小眾但充滿創(chuàng)意。后來，還延伸出主題性的潮牌集合店，例如香港的I.T、倫敦Good Hood、韓國的衣戀集團、美國Opening Geremony等。

　　現(xiàn)狀：鞋服多品牌集合店大行其道

　　據(jù)統(tǒng)計，2015-2016年，中國有上萬家鞋服品牌門店關閉，其中有我們熟悉的品牌：波司登、、百麗、達芙妮、、九牧王、李寧、七匹狼等;但是，國際和國內鞋服品牌集合店加速了擴張或集合店模式轉型，并取得了持續(xù)的逆勢銷售增長。

　　1.ZARA被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一，其母公司Inditex：2016年銷售收入銷售額同比增長12%，達到人民幣1705.05億元);營業(yè)利潤同比上漲9.4%，達到292.71億元;凈利潤234.17億元，同比上漲10%;可比門店銷售額同比增長10%，增幅為過去14年來最高。

　　2.韓國衣戀集團在全世界6個國家擁有15個子公司。自1994年成立以來，中國衣戀發(fā)展迅速。除ELAND品牌之外，其先后引進SCOFIELD、TEENIE、WEENIE、EBLIN、ROE、SCAT、PRICH、BODY POPS、PAW IN PAW、SO BASIC、COCORITA、TERESIA、HUNT等品牌。2013年9月28日，在上海五角場萬達廣場店的多品牌集合店Folder開張，開業(yè)當天銷售額超過90萬。

　　3.成立于1988年的I.T是香港最具規(guī)模的時裝品牌零售店之一，是眾多明星必到的潮流圣地。I.T是最具代表性的多品牌集合店形態(tài)!店內往往集合了多個服裝品牌，上海的I.T旗艦店位于新天地南里廣場，擁有上下兩層共約2000㎡空間，2016年內毛利率從40%改善至61.4%。

　　4.寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(以下簡稱“太平鳥”)在年報中透露，2017年計劃新開門店約600家，并推動設立核心城市的品牌集合店。4月29日，面積達1200平方米的PEACEBIRD品牌集合店在武漢開業(yè)，集結了太平鳥服飾旗下的PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN及Mini Peace三大品牌：。太平鳥在2016年報告期內，品牌集合店也已開至18家。此次開在武漢的集合店，融合了旗下多個品牌，并較為注重年輕化和個性化的展示空間和用戶體驗，以吸引當下消費主力的目光和需求。太平鳥根據(jù)最新的2017第一季度財報，太平鳥新開直營店38家，加盟店67家，聯(lián)營店5家;目前，太平鳥的線下門店數(shù)量為4145家，較上年同期數(shù)增長9.05%。

　　5.中國連卡佛百貨式精品集合店，是亞洲首屈一指的專門店，面向大中華地區(qū)銷售品類繁多的設計師品牌，LaneCrawford商品云集了來自世界各地的女裝、男裝、鞋類及配飾、內衣、珠寶、化妝品以及家居時尚用品，彰顯獨特品味。

　　6.日本綜合品牌集合店——FLAXUS TOKYO中國一號店進駐蘇州吳中區(qū)永旺夢樂城，匯集來自東京的休閑風尚和多樣化服裝，為顧客打造便捷的大型綜合類生活方式商店。

　　7.PUNK1016南京基隆廣場店開業(yè)。作為專業(yè)代理、銷售國際知名品牌的配飾綜合店，1016代理品牌以現(xiàn)今大熱的中性朋克風為主要元素，產品囊括了品牌設計大師的經典之作。從歐美地區(qū)引進正統(tǒng)的朋克文化，引領個性時尚，是1016品牌集合店的首要使命。

　　8.5月19日，去年營收凈利雙降的，召開股東年度大會。會上，董秘何建鋒稱，星期六在2017年將繼續(xù)加大品牌集合店的開店投入，預計年底將達150家。已逐步引入鞋、包、服裝、配飾、美妝護膚等時尚品類產品，并按照風格、客戶需求等進行組合陳列。

　　9.去年10月1日，國際AOK-MART集合店在福建福清萬達廣場開業(yè)。這是奧康國際繼溫州五馬街、金華萬達之后，在全國開出的第三家AOK-MART，單店營業(yè)面積達1200平方米，是名符其實的“大店”。AOK-MART匯集的品牌有三類：一是奧康國際旗下的奧康、康龍、美麗佳人等自有品牌;二是奧康國際代理的美國斯凱奇、意大利萬利威德;三是、阿迪達斯、亞瑟士等國際運動休閑品牌。

　　10.中國鞋業(yè)女皇在2011年嘗試推出了鞋類品牌集合店map，店內不僅云集了集團旗下的BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十幾個品牌，更引進Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。

　　其實，鞋服多品牌集合店還有很多，如集合店、可愛100日韓兒童用品時尚生活館、NOVO、WISEMI、C.P.U、SF FASHION、SPIGE、P-PLUS、Blocco5等，這些鞋服品牌集合店是高貴豪華與完美設計的集中體現(xiàn)。

　　優(yōu)勢：多品牌集合店具八大優(yōu)勢。

　　近年來，多品牌集成店漸露鋒芒，優(yōu)勢漸漸顯現(xiàn)。

　　即便如此，鞋服多品牌集合店在中國的成功案例少之又少，但卻代表著鞋服市場的一種發(fā)展趨勢。那么，鞋服多品牌集合店的優(yōu)勢到底在哪里?

　　筆者認為，多品牌集合店是鞋服業(yè)應對電商沖擊以及店租成本上漲的產物，近年來這一模式發(fā)展迅速，具有八大優(yōu)勢。

　　優(yōu)勢一：多元互補，能夠滿足顧客更多的消費需求

　　與單一品牌的實體專賣店相比，鞋服多品牌集合店模式具有品牌集合、多元互補、為顧客提供多層次多風格多場合多角色的綜合選擇等特點，能夠滿足不同人的不同需求，以及同一個人在不同時期的不同需求。在一家多品牌集合店，顧客可以根據(jù)自己的喜好，挑選品牌，挑選不同品類的商品，因為多品牌集合店里商品是多元互補的。

　　優(yōu)勢二：商品系統(tǒng)化，關聯(lián)搭配更有吸引力

　　多品牌集合店是商品極大豐富的有機組合，是商品的系統(tǒng)化呈現(xiàn)，商品與商品之間有著極強的關聯(lián)與搭配，一家統(tǒng)一名字的集合店內，匯集多個品牌的產品，商品類型可涵蓋服裝、鞋、包、首飾、手表等多個品類。雖然每個品牌的風格與設計理念不盡相同，但商品卻實現(xiàn)了系統(tǒng)化、互相融合、優(yōu)勢互補。

　　優(yōu)勢三：消費主題明確，節(jié)省了顧客選貨時間

　　現(xiàn)在年輕消費群體是零售市場的主力客群，這些客群追求時尚潮流的鞋服品牌，具有很強的品牌意識，卻沒有太多逛街時間，而鞋服多品牌集合店便能幫助顧客解決在最短時間挑選到最多值得購買鞋服商品的難題。

　　多品牌集合店在一家統(tǒng)一的店鋪中匯集多個品牌的當季新品，消費主題明確，都是品牌鞋服產品，在鞋服品類放大了其選擇性，并能形成多個亮點，顧客能夠在同一家集合店里挑選符合自己風格的鞋服商品，恰如當今的流行語：“這里總有一款適合你”。

　　優(yōu)勢四：產品線豐富，延長顧客逗留時間

　　多品牌集合店擁有不同品牌的鞋服商品集合銷售模式。其多樣化的產品，能有效提升貨品的豐富度，延長顧客停留時間，顧客選擇的余地大了，停留的時間自然就長了。同樣是1000平方米的店鋪，如果是單品牌，盡管是商品品類不同，款式多樣，但是單品的鞋服風格相對穩(wěn)定，顧客到店購貨直截了當，停留的時間較短。但是，多品牌就不同了，一家店往往能進駐幾十個品牌，為顧客提供更大的選擇空間。并且各品牌的鞋服商品風格各異，顧客需要仔細挑選才能選到符合自己個性的鞋服商品。品牌集合店能多留客人，也就有了更多的成交機會，效益也會有所改善。

　　優(yōu)勢五：經營成本下降，單店利潤提高

　　在房地產漲價的大趨勢下，店鋪租金也將上升，如果僅讓單品牌獨家承受，一般情況下很難掙到錢，這就是包括百麗、在內的許多鞋服品牌大量關店的原因。多品牌集合店品類不僅更具針對性，將同類產品歸集一處，為顧客提供更方便的一站式購物，而且多品牌集合店平均客流通常為單品牌店鋪的兩倍，甚至更多。有人算過一筆賬，采用集合店模式能夠使店內每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計比單品牌店下降15%，銷售額也有大幅增長。

　　優(yōu)勢六：有“一站式”的購物體驗，能搶奪線上顧客

　　根據(jù)《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報告》對2015年淘寶全網顧客分析數(shù)據(jù)，80%的顧客是35歲以下的年輕人。支付寶數(shù)據(jù)顯示中國25-30歲顧客偏愛的購物品類以鞋服為主。中國80后人數(shù)達到了4.15億，占比中國總人口的31%，其中59%生活在城市，2015年他們對總體消費市場的貢獻達到30%以上，并將持續(xù)增高。

　　面對中國現(xiàn)代這樣“自我且多元”的主力消費人群，除了滿足他們對于商品本身的需求，更需要滿足他們“一站式”的購物體驗需求，這在線上是完全做不到的，在鞋服單品牌專賣店也是做不到的，只有在多品牌集合店才能做到。多品牌集合店恰恰能給顧客“一站式”的購物體驗，富具購物真實性，比線上銷售更上一層，自然也能抵御電商沖擊。

　　優(yōu)勢七：共享客流，又突出品牌個性化

　　百貨業(yè)品牌重復率高，單品牌實體店承租能力差、聚集人流能力下降。但是當代顧客越來越注重個性化、時尚化、特色化，單品牌很難以大眾化、無特色的商品抓住顧客的心，也很難在稀少客流量的實體店里獲得大利潤。

　　多品牌集合店中的多品牌鞋服可以共享客流，相互促進，共同提升集合店的品牌影響力。同時，有比較才有鑒別，多品牌在一起，有了比較，能突出集合店中各品牌的個性。顧客也可以在多品牌集合店中選擇到符合自己個性的鞋服商品。

　　優(yōu)勢八：集中售賣，將多數(shù)顧客“一店”收進

　　鞋服多品牌集合店最大的優(yōu)勢是多品牌集中售賣，其中的每個單品牌存在壓力，有壓力才有動力，單個品牌會根據(jù)市場競爭采取改進措施。比如商品低價位競爭，比如產品創(chuàng)新，比如在比較中找到差距而改進。鞋服多品牌集合店給予店內的多個品牌同樣的機會，當顧客有的放矢進入這個集合店后，買賣成功與否就看各個品牌自己的修行。

　　對內有競爭，對外形成合力。這就是多品牌集合店的優(yōu)勢。有人說，集合店是抱團取暖，顯然有一定道理，集合店的維護費、公關費、店員勞務費、租金都會因為多品牌的平攤而降低。同時，各品牌的品牌效應疊加，使集合店的品牌效益大增，也將吸引大量的顧客前來消費。

　　據(jù)悉，奧康國際推出AOK-MART集合店，旨在通過“擴、并、改、開”，加速庫存流轉，解決了原有模式營業(yè)面積、庫存結構、抗風險能力等綜合性問題，將多數(shù)顧客“一店”收進。

　　趨勢：強化定位，積極探索實體店的運營模式

　　鞋服多品牌集合店的發(fā)展雖然是一種趨勢，但對于國內市場而言，并不成熟。譚儒預測，未來鞋服多品牌集合店將呈現(xiàn)以下三個趨勢：

　　趨勢一：強化定位，集合店功能將一目了然

　　鞋服多品牌集合店不是一個大筐，什么都往里裝，需要精準定位和商品的有機組合。未來多品牌集合店的創(chuàng)建首先需要明確該集合店服務哪一類顧客，滿足顧客的何種訴求，和其他業(yè)態(tài)的差異性優(yōu)勢在哪里。然后，根據(jù)定位進行品牌選擇，商品組合，總之，店內的品牌鞋服的個性、風格喜好都要服從于集合店的定位。

　　趨勢二：強化融合，集合店須選擇內力強的品牌

　　顧客到集合店購買商品的主要原因是因為集合店能夠提供一站式滿足需求的商品。未來，鞋服業(yè)有志之士將會探索出一條集合店的品牌資源開發(fā)選擇和時尚商品組合的發(fā)展之路，如果集合店中沒有內力深厚的鞋服品牌，就無法產生內生動力，其他的一切都是空話。未來，集合店選擇的品牌顧客認知成熟度、細分領域都很重要，集合店中的多品牌不僅要有自己的個性和美譽度，也要相互融合、優(yōu)勢互補。

　　趨勢三：強化服務，滿足顧客的社交需求

　　多品牌集合店大約可以劃分為五大類：多業(yè)態(tài)多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店、百貨式多品牌集合店、專業(yè)單一業(yè)態(tài)式的多品牌集合店。一些多品牌集合店的服務漸漸趨于多元化，可以供人們休息和就餐。

　　未來，多品牌集合店的功能不僅僅在于出售商品本身，而是為顧客提供購物體驗服務，傳達與品牌主張相契合的生活理念，豐富現(xiàn)代人放松、休閑的社交方式，然后探索出實體零售業(yè)的一種主要運營模式。

　　譚儒認為，雖然中國鞋服多品牌集合店還在探索階段，但它猶如一輪噴薄欲出的朝陽正冉冉升起，必將迸濺出中國鞋服業(yè)的希望之光。

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